體育場館的商業革命

當“鳥巢”、“水立方”已經在國人心中具備了某種更深刻的涵義時，卻很少有人知道這些世界一流的場館運營背后的故事。要知道，單是國家體育場“鳥巢”，一年的運營費便高達5000萬至7000萬元。這些斥巨資建設的場館將如何維持賽后的正常運營?這是一個世界性的難題。

賽后運營難題多

歷屆奧運會在圣火熄滅之后，都不得不面對接踵而來的“后奧運”難題。雅典奧運會期間，雅典方投入30多億歐元建設的30多個奧運場館贏得了世界好評，但在賽后，絕大多數場館沒有進行商業化運作，但與此同時，奧運場館每年要花掉納稅人1億多歐元來進行養護，這成為雅典人的一大“心病”。雅典市副市長曾公開表示，“雅典奧運會的債務需要希臘未來幾代人來償還”。

北京奧運會場館的賽后利用和運營問題一直備受世人關注。今年的“十一”黃金周，故宮作為歷年北京旅游景點客流量“老大”的局面被奧運中心區打破。

以前北京的大型體育場館投資以政府為主，一般都采用事業化管理方式，北京在建設奧運場館上則采取了新的投資模式：在兩大奧運場館率先招標之初，發改委就提出采用國際流行的BOT(建設一經營一轉讓)融資模式，進行項目法人招標。這一想法在“鳥巢”項目上實現了。但在考慮“水立方”法人招標的過程中，它被確立為唯一由海外華人華僑捐資建設的場館，因此，問題變為對賽后“運營商”的招標。

據奧組委有關人士介紹，奧運場館的使用權將回歸各業主單位。每個業主在當時招標的時候已經提出了30年使用場館的計劃，會使場館得到充分利用。

眼下，“鳥巢”出售冠名權的新聞也被媒體炒得沸沸揚揚。據奧林匹克公園公共區管委會方面透露，再次開放的奧林匹克公園中心區謀劃類似游覽天安門廣場的模式，但是游客可能需要經過簡易安檢。目前，包括安檢棚、商品售賣亭的冰柜、冰箱及其他臨時設施需要被挪出。“鳥巢”、“水立方”等奧運場館仍然需要購票參觀。

“水立方”的商業革命

9月24日，北京下起了秋雨。也正是這天，“十一”黃金周期間“鳥巢”、“水立方”的參觀票開始對外銷售。一大早，100多人的長隊已經排在北四環的售票口前。對此，北京華體世紀體育場館經營管理有限公司(以下簡稱“華體世紀”)副總經理畢晉博并不感到吃驚。

“十一”期間，“水立方”迎來了自己的首場商演——交響音樂會。“奧運結束后的兩到三年，奧運場館的上座率絕對有保證。”而在國家游泳中心董事長康偉的目標中，這場音樂會成為“水立方”向國際化演繹品牌轉變的序幕。按計劃，演出季將持續到2009年2月，歷時4個月，每晚7點30分開始演出。“想要在‘水立方’演出的團隊每天都有找上門的。但現在奧運剛結束，‘水立方’還未正式移交到運營方手中。”畢晉博認為， “水立方”的后奧運大幕還未真正拉開。

2006年，華體世紀成為國家游泳中心“水立方”的賽后運營咨詢服務運營單位。而澳洲那家橄欖球場的運營公司澳格登則受到華體世紀邀請，共同組成“水立方”聯合項目工作團隊。

水立方的設計使用年限是100年。據了解，“水立方”賽后運營分兩步，首先要華體世紀拿出運營思路，結合設計方案現有的設想，推進賽后運營功能研究，尋找運營合作伙伴。北京國資公司會依據華體世紀提供的方案最終選定運營商。目前，30余萬字的運營方案就鎖在畢晉博的辦公桌里，究竟誰會入主“水立方”，至今還是個謎。“招標后。到時很可能就是有錢出錢，有力出力，有技術出技術。”畢說。

雖然“水立方”最終運營方案還未確定，但一個基本框架是它將成為未來北京市民的水上娛樂中心，與此同時，它還能夠接納專業隊、俱樂部隊、國家隊等各級游泳隊的訓練。

但體育場館的競賽價值才是場館持久生存的根基。而說到“水立方”，只有游泳世錦賽可以再一次點亮它的競賽價值，但是2011年第14屆游泳世錦賽將由上海承辦。若想讓這項重要賽事再回中國，恐怕要再等上若干年。

“水立方”在未來的幾年中策劃承辦高水平的游泳大賽還有一種方法，就是利用黃金聯賽一樣的高額獎金作為吸引。據了解，每年8月前后世界游泳巨星們都會匯聚在東京參加一項比賽，原因只有一個：豐厚的獎金。

“整體的戰略和是否鼓勵單項協會和地方政府聯手出擊，決定了成效。我們希望把最好的比賽帶回中國。”畢晉博介紹，“水立方”的項目在規劃的時候也設計了一些引進或自創的國家或國際級賽事。所有這些都需要時間和過程，需要與北京市政府、國家體育總局、各單項協會的協調溝通。

畢晉博似乎更愿意用娛樂和時尚詮釋體育。他表示，體育場館經營要從產品時代升級到品牌時代。“水立方”的運營方案中寫道：“‘水立方’是運動培訓、文化娛樂、健身休閑的國際時尚中心，經營的不是簡單的場地出租，而是硬件資源、品牌資源，確立了不同的業態。”

“鳥巢”將賣個好價錢

當“水立方”在為水上交響音樂會忙碌時，對面的“鳥巢”卻接連受挫。曾高調宣布“鳥巢”將于“十一”期間承辦的首場商演已經無望。北京自己的球隊——國安隊，因檔次不夠未能把“鳥巢”作為主場，也讓人們對“鳥巢”的后奧運規劃拿不準路子。

目前，唯一的信息是，“鳥巢”想給自己賣個好價錢一征集冠名權。這種運作方式在國內也是頭一遭。

為體育場館征集冠名最早還要追溯到2003年，當時一家在國外做場館冠名的專業公司看中了中國市場，選難了10家標志性的場館，并與場館簽署意向。當時預計冠名費一年2500萬元人民幣，一次5年，共12.5億元。這個價格讓場館管理方感到滿意，很快同意了這個報價。而外方對這個報價如此順利就詖接受也感到非常意外，因為這個報價對他們來說無疑意味著巨額的利潤。

之后，外方組織了7人團隊，對10個場館的冠名業務進行價值評估，其評估標準一共有100多項。但不幸的是，我們的場館很多項目的得分是“沒有、不符合”。據在場的畢晉博回憶，評估到最后如果按照外方的評估結果，這些場館的冠名費連250萬元都不值。這自然與當時場館的經營模式有關。

5年后，“鳥巢”高調征集冠名權。國家體育場有限責任公司的副總經理張恒力表示，出售“鳥巢”冠名權將是一項持久穩定而目收入豐厚的經營策略。目前，“鳥巢”冠名權一事，各方三緘其口。運營方一改之前高調姿態，而企業也并未有表態。如今根據正式新聞報道顯示的價值已躥升到10億美元元，最長合同年期限30年。

對此，有兩個參考比較的價格，澳大利亞ANZ銀行剛剛重新冠名悉尼奧運會主會場的合同總價值是3100萬澳元，為期7年。安聯冠名拜仁慕尼黑和慕尼黑1860的主場總價值6000萬英鎊，為期15年，著名體育場館的價值之高由此可見一斑。

值得一提的是，為了節省成本，各個體育場館都使勁節儉招數，原來頂部可開合的“鳥巢”去掉了蓋子，節省了3個億，奧林品匹克籃球館也將原來11.9萬平米的建筑面積減至6.3萬平米，共節約了5個億。