洋品牌“牛奶攻略”力度空前

“三聚氰胺”攪亂了中國整個乳品產業的競爭格局，也為外資企業進入騰出了市場的空間。從目前情況來看，眾多外資品牌已加入到“戰斗”中來。日本最大的啤酒商更是在華推出了“最貴鮮奶”。

外來者關鍵時刻闖入

朝日啤酒成了第一個在國內乳業吃螃蟹的外資。該公司宣布在山東籌建一片100公頃的農業園飼養乳牛，每天只加工制造1～3噸液態奶，但是售價是國內普通牛奶的1.5～2倍。

而世界第二大乳制品巨頭法國達能在全身退出光明乳業后，早在2月的時候已經拿下民營乳企妙士，派駐施工隊入場進行生產廠改造，連月來已經從多個快速消費品公司挖去了一批管理層，正等待時機重新進入國內乳業市場。來自韓國的“恩優多”也開始在青島地區鋪貨。目前，100％進口奶源已成為了洋奶粉最重要的“賣點”。

關于進軍中國乳制品行業，對于朝日啤酒來說“蓄謀”已久。朝日啤酒中國公司董事長山崎史雄表示，牛奶的生產銷售，是朝日在中國投資農業的一部分。今年4月，朝日綠源乳業成立，8月，公司取得生產許可證。乳品商標“唯品”于8月初確定。

9月21日，朝日正式在中國推出首個液態奶產品“唯品”，一經推出就在市場上賣到斷貨。“唯品”的包裝上有這么一句話，“身心都能安心喝”。這句話，對當下惶恐的中國消費者來說，實在很受用。

“每日限量”供應似乎也是一個噱頭。不過朝日方面表示，這是因目前工廠每天最多只有生產3噸純牛乳的能力。

“唯品”也是目前中國市場上最貴的鮮奶。“唯品”每100毫升的售價約為2.1元到2.5元，比市場上一般產品貴1.5到2倍。通常而言，整個牛奶市場平均利潤率在5％到10％左右，其中低檔牛奶產品僅有2％至3％的利潤，而高端奶產品利潤率可達300％以上。

目前，朝日啤酒在華的乳制品產業鏈，主要由三方合作進行：負責奶牛養殖、原料輸送的山東朝日綠源農業高新技術有限公司，負責牛奶、乳制品生產、加工、銷售的山東朝日綠源乳業有限公司，以及提供銷售網絡、開拓新銷售渠道的合作伙伴伊藤忠商事株式會社。

產生新的競爭空間

可以說極度幸運的朝日啤酒迎來了推出產品的千載難逢的機遇。曾有說法指出，占據中國高端市場70％的外資奶粉或可趁虛而入。中國人民大學農業與農村發展學院教授孔祥智稱，三聚氰胺事件可能會進一步加快外資進入中國奶業市場的速度。

但另有部分專家稱“朝日啤酒進軍中國牛奶市場的成功幾率不超過30％。無論是中低檔產品還是高檔產品，需要在營銷網絡建設上的花費都是一樣的。高檔奶難以走量。”

中國奶業協會常務理事王丁棉稱，洋奶粉在國內市場目前只是階段性的占領上風，在政府對國內奶粉“救市”非常明確的導向下，這種趨勢在事件淡化后，將會回復到原來的狀態。也就是說，洋奶粉盤踞在高端市場，中低端市場(尤其是農村市場)仍然是國產奶粉的天地。

王丁棉表示，以后肯定還會有國外的資本進入到中國乳業，并會影響乳業的格局，但是，這種情況在最近發生的可能性很小。目前的市場情況，競爭格局已經發生了變化，“大亂有大治”，市場上博弈的各方都需要等到這場危機平靜下來之后，再重新對這個市場作出評估，然后才會有新的動作，現在，還不是最好的時機。

除了洋品牌，一些幸免的二三線品牌也乘機殺起回馬槍。

今年才扭虧的三元乳業，在自家門前迎來翻身機會。雖然在本次風波后期，三元一家生產乳粉的子公司也被查出含微量三聚氰胺，但在前期各龍頭企業先后折翼中，三元則成為安全代名詞。

原本稱霸北京市場的三元，如果以銷售額排名，只能屈身于蒙牛和伊利身后。兩大巨頭，加之華東的光明，前幾年大力挺進北京市場，競爭激烈之下，三元因虧損2006年被戴上“*ST”的帽子，今年4月29日才正式完全摘帽。而此次并購如果成行，三元有望躍上第一陣營。

“事發之后，三元每天的銷量比事發之前擴大了三倍。”三元食品負責銷售的副總經理馬國武表示，有不少其他品牌的經銷商主動來談生意。

“市場格局肯定是要改變的。”三元食品股份有限公司總經理鈕立平表示，原本在奶粉領域份額極小的三元，正籌備進軍嬰幼兒配方奶粉市場。

除了三元，完達山等品牌事發后，銷量也大幅上漲，而且在競爭異常激烈的北京市場，原本想退出的飛鶴、秦俑等品牌，則正盯著機遇，擬重新搶占市場份額。在國內幾大乳品巨頭遭遇信任危機的時候，一些具備發展后勁的小企業無疑被注入一針強心劑。

一位代理商表示，其代理的飛鶴奶粉，在北京等一線城市銷售，受困市場成本壓力太大，在去年年底本已決定陸續退出市場，轉攻三、四級市場。而在“問題奶粉”事件發生后，則打消了這個念頭，加大馬力生產，希望借此契機重新進入，提高市場份額。

據該代理商透露，近日前往飛鶴訂貨的代理商絡繹不絕，排隊等候。目前廠家供不應求，“拿不到現貨了，只能付定金等待。”飛鶴乳業宣布，5年要自籌資金40億元建10個牧場，這家一直較為沉默的公司，如此高調的行動著實讓行業一驚。

自建牧場是關鍵

據悉，飛鶴乳業目前齊齊哈爾市的兩座中國最大的歐美國際示范牧場已經在今年4月份正式運營，投入使用。而乳業專家目前普遍認為，以前國內乳業競爭主要集中在液態奶，奶粉市場幾乎被外資品牌控制，因此，自建牧場將成為大多數企業下一步戰略布局的重點。

也有專家預計，在中國乳業的未來格局中，乳品企業的牧場分布將成為一個關鍵性指標。尤其是對于伊利、蒙牛、光明、飛鶴等全國性品牌來說，自建牧場很可能最終決定其市場地位乃至市場成敗。

就目前散戶而言，似乎根本沒有辦法滿足現在市場的需要。

資料顯示，就產量而言，散養一般奶牛單產為4噸／年左右，而集約化現代牧場則高達9.5噸／年。集約化現代牧場奶牛不僅能成倍提高產奶量，而且奶的質量得到極大提高——蛋白質含量及其它營養成分大幅提高，細菌指數卻數十倍下降。

從此也不難看出自建牧場是爭奪奶源的關鍵。

對二線企業來說，這或許也是其趕超一線巨頭們的最佳機會。

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