非奧運贊助商“搭車”得實惠

2008年北京奧運會對于所有品牌企業都是千載難逢的體育營銷機遇，贊助奧運會成為奧運合作伙伴和贊助商，無疑是借助奧運推廣企業品牌，提升品牌知名度和美譽度的大手筆。CTR市場研究今年5月底的調查數據顯示，在北京、上海、廣州、南京、武漢、長沙、西安、天津、青島、沈陽等10個大城市2000名受訪者中，有七成的受眾認為奧運合作伙伴或贊助商的產品是可以信賴的品牌，這說明贊助奧運會提升了企業的品牌形象是不可爭議的事實。受眾對奧運贊助商的信賴不僅表現在認知態度上，更可喜的是這種態度極可能轉化為消費行為。CTR調查顯示，有53.9%的受眾表示會因為某個企業是奧運贊助商而更愿意購買或使用該企業的產品，贊助奧運會在一定程度上推動了企業產品的銷售。

但非奧運贊助商也在利用這個機會，提高奧運概念達到體育營銷的目的，在推廣中不遺余力打奧運牌，使一些行業奧運贊助商的誤認率較高。

據CTR調查顯示，運動服飾行業中奧運贊助商無提示提及率最高的品牌是李寧，達到37.4%；第二位是本屆運動服飾贊助商阿迪達斯，達到22.8%；耐克和安踏的無提示提及率分別是18.2%和6.3%，民族品牌李寧成為所有品牌中奧運贊助商誤認率最高的品牌。

在問及保險行業的奧運贊助商時，在無提示的情況下，有18.1%的受眾提到了平安保險，同時有14.2%的受眾提及到了中國人壽，而作為奧運贊助商的中國人保財險提及率僅有6.3%，與非奧運贊助商太平洋保險的提及率相差無幾。平安保險和中國人壽大量的廣告投放以及使用知名運動員的廣告策略起到了非常好的廣告效果，使其在保險業樹立了較好的品牌形象。

啤酒行業是2008年北京奧運會的奧運贊助商最為特殊的一個行業，共包括三家奧運贊助商，其中燕京啤酒和青島啤酒同為2008年奧運會國內啤酒贊助商，百威啤酒則是2008年北京奧運會的國際啤酒贊助商。而這三家啤酒企業奧運贊助商身份的認知卻有非常大的差別，據CTR調查顯示，在無提示的情況下，青島啤酒以24.1%的提及率獲得三家啤酒企業奧運贊助商身份認知的冠軍，燕京啤酒達到9.6%，百威啤酒僅為3.3%，非奧運贊助商雪花啤酒則以5.3%的提及率超過百威啤酒，看來，燕京啤酒和百威啤酒的奧運宣傳工作還需要進一步加強。

當然也有許多奧運贊助商或合作伙伴由于宣傳到位，在北京奧運贊助商身份的認知方面將其競爭對手遠遠甩在后面。據CTR市場研究數據顯示在問到被訪者飲料行業的奧運贊助商時，在無提示的情況下，有31%的受眾提到了可口可樂，而可口可樂的直接競爭對手百事可樂提及率僅為8.5%，這表明可口可樂的宣傳工作比較到位，讓受眾清晰的記住了可口可樂作為奧運贊助商的身份。

聯想是奧林匹克全球合作伙伴，通過多年的品牌宣傳，聯想作為奧運贊助商的身份以深入人心。數據顯示，在問及IT行業的奧運贊助商時，聯想的提及率達到19.5%，而其他相關品牌的提及率不足2%，顯示出聯想在這一行業品牌宣傳的成功之處。