月餅經濟如何傳承歷史文化

中秋與春節、清明、端午并稱為中國漢族的四大傳統節日，也是僅次于春節的第二大傳統節日。而“品月餅、慶團圓”早已成為中華民族多年以來的一種普遍美好的風俗了。2006年5月20日，經國務院批準中秋節被列入第一批國家級非物質文化遺產名錄，并且從2008年起成為國家法定節假日。如今，進入9月，隨著中秋日益臨近，各色月餅如期“粉墨登場”，記者在市內各大商場、超市和蛋糕房看到，桶裝、散裝、禮盒裝等各種紛繁齊全的月餅都已擺上了銷售專柜。

記者在易初蓮花超市先后對20名消費者進行了相關調查。其中，認為“中秋是—個重要節日”的消費者有18名，占90％；“打算購買中秋月餅”的約有30％；其購買原因以“孝敬父母或送禮”居多；最能接受的價位為100元左右；購買因素依次是“質量、價格、品牌”等；也有消費者表示“不買月餅”主要原因有：吃不了、味道太油膩、往年都會收到幾盒、一家人用其它方式聚在一起。

眾星捧“月”，何去何從

上世紀七八十年代，月餅顯得傳統且樸素，詮釋著團圓，憧憬著幸福。到了九十年代，傳統的月餅開始多了一種浮華和躁動。發展到前兩年，月餅市場旋起了豪華之風，其包裝價值超過了月餅本身，從食品變成了禮品甚至成為了附屬品，名酒、洋煙、高檔茶葉等食品，使月餅這種中秋傳統食品的屬性逐漸被異化。

自從2005年，國家發改委、商務部、工商總局、質檢總局等四部門聯合發布公告，對月餅質量、價格、包裝和搭售行為進行了規范，2006年國家也出臺了相應的《月餅強制性國家標準》后，“豪華月餅”開始受到限制，過度包裝的現象明顯收斂，促使月餅生產和經營一體化的企業步入更規范的良性循環軌道，也無形中激活了大眾消費月餅的市場，尤其在品種同質化極高的背景下，大眾化的親情路線始終是銷售主渠道和穩定利潤的增長點。記者走訪市內的多家超市發現，月餅供應專區一般都分為禮品盒月餅、普通月餅及散裝月餅三種，絕大多數帶有較好包裝的禮品盒月餅一般價位在每盒一二百元左右，而僅用塑料盒包裝的散裝月餅每塊僅售幾塊錢。從今年的月餅市場來看，有些包裝精美的月餅雖然價格仍然相對較高，但豪華之風已經逐漸消退，如今中低價的月餅漸成市場和消費者購買的主流。記者在多家超市采訪時看到，許多攜家帶口的普通市民駐足散裝月餅專柜，選購散裝月餅。一位女士接受采訪時說，像我們普通老百姓，散裝的就很好，吃不了多少，價格也便宜，現在口味也比以前多了，隨便選些就好。另外，“瘦身”版月餅現已成為月餅包裝的流行趨勢。據了解，為了還原月餅傳統節日食品的特性，商家也是頻出新意，引導月餅向作為傳統節日食品的真實屬性回歸。

月餅屬于大眾化食品，但與其他產品不同，由于月餅的銷售周期非常短，也使其銷售競爭越來越激烈。今年的月餅不僅提前上市擺設在商場的顯要位置，并且已經開始打起了“銷售戰”，搞起了讓利促銷。商家告訴記者，提早上市主要是為了搶占市場，隨著中秋節臨近會真正開場。企業商家不僅在產品特色、口感味道上下足功夫，并且采取了提前上市、讓利促銷等多項銷售舉措來全力爭取在一年一度的月餅市場。歷年的天價月餅、過度包裝在市場的盛行某種程度上也是市場競爭使然，這些也說明月餅市場仍然存在著廣闊的市場空間，同時也需要必要且良性的競爭空間。

共享“中秋經濟”的蛋糕

在距中秋佳節還有一個月之時，各大商場、超市就早已提前開始了中秋銷售旺季，眾多商家早已迫不及待地行動起來，把目光鎖定了這塊令人垂涎的“中秋蛋糕”。記者在華堂商場、易初蓮花、家樂福等多家超市發現，各超市均在顯著位置設立了月餅銷售專柜，與此同時，一個個包裹著酒水、茶葉的中秋大禮包頻頻上架，不少平時散賣的糖果、零食也換上精美的“中秋外衣”。諸多柜臺紛紛插上了“月圓人圓慶團圓”的促銷招牌，以月餅為首的“中秋經濟”開始大張旗鼓的火熱起來。

在一些商家看到月餅市場、中秋經濟巨大商機的同時，其他很多“各行各業的兄弟”也開始相繼圍繞這一特殊節日開展一系列商業促銷活動。去年，煙酒、保健品等就搶了不少風頭，銷售比平日增長兩倍多，現如今不少酒店、超市也開始自己制作月餅，DQ冰淇淋、哈根達斯也推出了造型精致的冰淇淋月餅。茶葉也順勢趕上，在不與月餅“并肩作戰”的情形下開始獨自搭臺售賣，為節日量身定做的茶葉禮盒也已經隆重上市，價位一般在幾十元至幾百元不等，消費者有了更多自主選擇權去挑選不同價位的鐵觀音、龍井等，商家預計今年的茶葉銷售量可能更好。記者在走訪中看到，現在各類水果也已大量集中上市，恰逢銷售旺季又趕上中秋節，銷量好得更是不用說。同時服裝百貨、家電玩具等與中秋節關系不大的商品銷售也增長很大，各大網站的電子賀卡和“電子月餅”以其便捷環保的優勢，迅速成為年輕一代的新寵。再加上必不可少的短信祝福，電信部門的收獲也不小。中秋消費市場呈現出更加多元化的趨勢。

“中秋經濟”的蛋糕已經越做越大，這個節日而獲益的行業也越來越多。由于中秋與國慶的假期相距很近，許多商家也在利用“兩節合一”進行節日促銷。廣大消費者們也是“趨節就市”。以“賞月”、“團圓”為主題的餐飲消費、文化消費、旅游消費等都成為節日消費的重要內容。

與往年不同，今年的中秋節是被列入法定假期的第一年，不少商場、超市內的布置已逐漸與中秋相關，中秋味道越來越濃，市場上也將各種打折銷售的時間提前了，降價促銷成為廠家、商家打銷售戰的最后法寶。作為一個消費性節日，今年的中秋節被眾多商家普遍看好，他們將使出渾身解數，努力在這個“中秋經濟”里分一杯羹。多家商場、超市接受記者采訪時表示，這得益于法定假日的調整以及傳統節日的價值回歸。想必今年的“月光經濟”將更加激烈，大家的中秋節也會更為精彩。

讓中秋文化傳承下去

不管是什么節日，節日本身帶給我們的溫馨與祥和都是最難以忘懷的。人與人之間、理想與現實之間的情愫往往就能在風格迥異的節日意境中得以詮釋。節日也因此成為生活中一種特定的“溝通公式”。初秋月夜，星光灑輝，沐浴同一輪明月，品嘗象征團圓的月餅瓜果，分享親情與友情，蘊涵了中國人家庭團聚、向往美好的人倫理想，也是中國人極為重要的感情需要和精神需要，具有整合與調節社會關系的重要意義。

“海上生明月，天涯共此時”、“但愿人長久，千里共嬋娟”，這“月圓人圓”的團圓意境，不僅代表了人們由衷地祝愿同時也給國人一種精神提示，以皓空圓月來促進人事的團圓。在節日里，特別是具有傳統特色的節日，我們可以看到亙古的時間、生活的精神、歷史的文化。中秋的人文文化，很好地繼承了傳統文化，融入了儒家文化，還有更多的美學文化。

在市場經濟不斷發展的今天，以月餅為核心，帶動包裝、禮品、速遞、廣告、電信等相關行業，圍繞中秋消費“大做文章”的產業鏈正不斷延伸。像月餅這種將傳統與現代結合又頗具內涵、加速市場充分競爭的文化食品已不多見，使月餅價格向其自身的價值靠攏，恢復它中秋點心的身份、大眾食品的本來面目是未來市場的必然選擇也是必需方向。伴隨著歷史的車輪、社會的腳步，以月餅為首的中秋市場，將充滿豐富的文化底蘊、被賦予鮮明的文化功能，讓人們充分體驗和享受傳承下來的傳統文化，使“中秋經濟”更有文化味兒，讓傳統文化與“中秋經濟”同搭一班車，步入一個更新、更高、更廣的境界。這樣的中秋市場想必將會迎來“經濟文化兩不誤”的美好和諧局面，本色中秋的氛圍更加濃郁，人文情懷的意味倍加深切，“月光生活”隨之熠熠生輝、璀璨奪目，終將得到新的升華，具有新的生命力。