音樂明星熱衷“包裝”的社會學思考

[摘要]音樂明星恰當的“包裝”不僅能使自身產生精神愉悅、灑脫英俊的感覺，也有利于身心健康；而且會讓社會和觀眾感受到音樂明星這類大眾音樂文化傳播者和形象代言人整潔、文明、親切的社會公眾形象，促進整個社會文明水平的提高。

[關鍵詞]音樂明星 包裝 社會學 思考

“包裝”這個詞，我們今天不僅在個人理解上比過去寬泛得多了，而且對其社會認識也深刻的多了?！鞍b”本意原是特指生產商品外觀的一種專門技術，這種專門技術最大的成功之處是能生產出完全獨立于商品物質軀體的“第二張皮”，在現代消費社會，這種美麗的包裝已經擺脫了其最初的生產目的——保護商品，升華成商品真正的外觀，它替代商品的軀體首先呈現在購買者眼前，成為脫離商品物質屬性而富有生命力的一種文化形象，就像童話中的公主通過霓裳羽衣搖身一變，商品通過生產和改變自己的外觀展現出富于魅力的視覺效果，企圖用這種極富感性的生命力去征服消費者。

在市場經濟的社會環境下。大眾音樂文化生產的商品化是一種必然的社會選擇，這種選擇結果使音樂創作與表演的商品屬性日臻完備成為社會文化生活的一種普遍現象，由于音樂明星是受眾眼中音樂的直接生產者，他們往往被受眾誤認為是大眾音樂社會生產的始作俑者，而成為備受社會矚目的主角和形象代言人，音樂明星的一言一行也儼然成為社會文化關注的焦點。本文將以音樂明星的形象包裝作為研究的切入點，在對音樂明星喜好“包裝”的歷史與現實社會因素進行溯源的同時，進而指出這種社會音樂文化現象存在的一些消極因素，以及如何正視這個大眾音樂文化中的社會熱點問題。

按照過去的一般概念性理解，只有商品需要包裝，而今天卻是連人都程度不同地需要包裝了。尤其是活躍在社會舞臺上的各色公眾人物。細心的受眾和文化研究者會發現這些在大眾文化生活中充當重要角色的娛樂明星們無一例外地熱衷于個人形象包裝，仿佛這種“包裝”在某種程度上能完全等同于他們的肖像權，其重要程度如同個人的第二生命，面對這一蔚然成風的文化潮流，社會和大眾的反應非常強烈，連德藝雙馨的表演藝術大師趙麗蓉也演過跟“人與包裝”有關的小品來諷刺這一普遍性的社會文化現象。

包裝，從字面上理解屬于外在形式的范疇，當然也在一定程度上跟內容也有關。這里談的大眾音樂文化生活中的明星“包裝”問題，既與內容有關，又與形式有關；是一種個人藝術形象(形式)和社會需求交織在一起的訴求。就內容與形式的關系來講，我們國家在特定的歷史條件下曾一度把這對原本對立統一互為因果的哲學范疇搞得極不協調。把內容強調到一個不太恰當的高度，甚至以為只管內容就可以，而不必考慮形式。當然，即使是現在，內容也是非常重要的，但形式的重要也是不可忽視的。

對音樂明星“包裝”的認識，榮盛自改革開放以來，隨著時代的發展，“包裝”一詞的社會內涵和應用范圍也與時俱進。除用于一般物質商品外，也常常作為影、視、歌壇明星的專用術語使用，我們所談音樂明星“包裝”的含義，應是其在舞臺上與生活中展示自我藝術品質及獨特個性的一種日常社會行為方式，即利用各種手段向音樂觀眾、社會大眾展示自我與眾不同的藝術氣質和個人魅力，給社會受眾以悅目的審美感受，并取得觀眾和社會的肯定、贊譽，以求得到滿意的藝術效果與社會影響，從而獲得個人的成功。因此，“包裝”作為音樂明星充分展示其才華而進行的一種個人外化社會行為方式是一種必然出現的社會文化現象。筆者認為音樂明星對“包裝”的需求是基于這樣一些歷史與現實的社會因素而出現的。

首先，“包裝”應該是人類自然屬性和社會屬性的一種外在行為體現。遠在蒙昧時代的人類就使用樹葉串成“花環”與獸皮遮掩下身，現代印第安土著或原始部落還在身上涂滿紋路，或許這些社會行為便是人類童年最初的形象“包裝”。人類社會進化到封建社會，“包裝”的要義上升至修養和才學的高度。身著長衫的古人，無論他身居宰輔，還是身為庶民，皆操一手好筆墨，用以作詩繪畫、上奏批文，使人的整個生命散發著墨香，將“包裝”變得雅致，處處漫溢著文化的氣息。到了近代工業社會，伴隨著社會物質財富的極大豐富，包裝的手段、技巧也有了巨大的變化，從貼身的衣飾服裝、發型、化妝品到舞美設計、音響、燈光等繁雜的物質技術，為專業的藝術商品生產而進行的明星“包裝”越來越復雜。而現代信息社會?！鞍b”的要義又趨向于心理化。人們不會僅僅圍著一個主題打轉，他們追求新穎、時尚；順著潮流，卻又能標奇立異，獨創風格，社會經濟的高速發展和化妝、舞美、服飾、傳媒等技術手段的更新，為大眾音樂明星的“包裝”提供了更廣闊的運用空間。

第二，人類社會進入后工業階段和信息化時代。信息的交換與獲取逐漸地成為社會生活的主導方式，社會公共信息量急劇膨脹與社會個體信息接受量相對縮小之間的搏奕是支配明星熱衷“包裝”的社會深層原因。而且這種支配音樂明星進行“包裝”的巨大社會壓力是在悄然無息中形成的，現代社會的信息傳播數量及頻率呈幾何倍數的膨脹，時代節奏已經變得很快。信息的流通現在已經成為控制生產、工作和消費的關鍵，充沛占有信息網絡中的最大信息流量就等于控制了音樂生產的社會閥門，那些被排斥在信息網絡之外的音樂生產與傳播就不可避免的被社會邊緣化。于是，推陳出新，標新立異，讓自己在信息匯積如海的蕓蕓眾生中受到社會及觀眾的關注與鐘愛，以求盡快脫穎而出的欲求便成為音樂明星“包裝”的社會推動力。

第三，大眾傳媒影響、控制下的社會評價方式強烈地激發著演藝人成名成星的“包裝”欲望是推動音樂明星熱衷于此道的另一重要現實社會要因。現行社會流行的價值體系是一種過分表層化的大眾評價方式，大眾傳媒為迎合社會大多數階層受眾的文化口味、審美水準與獵奇心理，往往不負責任的嘩眾取寵，制造所謂的“時尚潮流”去追捧一些藝術功底并不高超而僅僅依賴形貌、舉止“出眾”的“流行星”，這種淺層化的社會評價機制在整體性的人才評價氛圍上產生了非良性的作用，在選才環境上對過于內化、拘謹或不修邊幅、缺乏經濟支持的潛力型人才極為不利。這種社會評價機制促使音樂表演者在藝術表現上過多地依靠行為、舉止、儀表等膚淺的外在形式和商業廣告式的傳媒炒作來嘩眾取寵，以便最快地贏得觀眾與社會的反饋，獲得功利回報。

第四，市場經濟條件下，音樂社會生產的商品性是文化娛樂產業與明星選擇“包裝”的首要社會原因與源動力?，F代意義上的包裝，一般是指商業上的推銷行為。商業包裝是指宣傳商品的價值并推廣其銷路，以求得在市場上的暢銷，從而達到商品經營的目的。隨著現代社會經濟的高速發展，商品市場競爭日趨激烈，商品包裝不言而喻地成為企業或商家的銷售手段，明星作為大眾文化娛樂產業的形象代言人和從業者，其本身很多時候已經被消費社會異化為一款高檔文化娛樂消費品。“包裝”明星自然也成為文化娛樂產業吸引觀眾、擴大收入必用的一種促銷手段。同一般商品一樣，商品經濟社會環境下的音樂表演者及其衍生的藝術產品同樣需要包裝。無可否認，所有文化企業與音樂明星個人都非常清晰地認識到這一點。在他們看來，舞臺演出時與日常生活中的“包裝”因素同樣不可忽視。因為只有音樂明星的一言一行、舉手投足能在社會大眾中產生一石激起千層浪的效果，明星的藝術活動及衍生言行才能產生更豐厚的經濟回報。即實現商品經濟的終極目的——商品價值最大化，或者說明星利潤最大化更為確切。

當然，在分析演藝界的音樂明星熱衷于“包裝”的社會原因時，文化研究者也要清醒地認識到某些音樂明星華麗的“包裝”外表下也免不了有一些消極因素。一般來講，我們對帶引號的“包裝”還往往有一種反面社會意義的理解，即認為某事或某物，為了講究鶴立雞群、鳳毛鱗角的外在功利目的，而不顧是否敗絮其中、金玉其外的實際后果。明星“包裝”有術。但其藝術效果有限。近些年在我國音樂文化的社會生產機制由計劃經濟向市場經濟轉軌的過程中。由于配套法規、政策的缺陷與社會整體文化環境浮躁等一些消極因素的影響，音樂明星的“包裝”也是泥沙俱下、良莠不齊。在社會大眾的眼中，正常的商品包裝必須把產品的自然屬性表現出來，以便在競爭中脫穎而出，同時把這種商品的使用價值信息傳達給消費者，這就是商品包裝設計的基本目的。我們不難發現當代很多音樂明星熱衷的是那種促銷的商品包裝的理念，所以，文化企業和明星自己偏偏要反其道而行之，將一個個原本挺自然的音樂人進行最大可能的怪異化、虛擬化、荒誕化的外部包裝處理，也就是將本來生活于普通社會文化活動中的音樂演職人員。過度地進行各種外在形體、容貌上的裝扮和表演形式、舉止上的異想天開，導致了一些被“包裝”的明星讓人一見頓感有矯揉造作之惡，卻忽略了明星自身原有的氣質、個性，乃至最首要的藝術實力及個人藝術修養的真實展示。不少文化企業和音樂明星自身在商品經濟與市場大潮的洪流中，忽略了藝術實力等內在因素在形象“包裝”中的根本性作用。而是一味地癡迷于東施效顰式的外在包裝，片面、極端地追求明星形體服飾和表演形式上的新、怪、奇，使觀眾越看越覺得這種音樂演出不是讓人聽的，而是“演”給觀眾看的，喪失了音樂藝術表演中最本質、最根本的要素——音樂本體影響審美上的藝術性與情感性。這種類型的音樂明星“包裝”自然不是正常的社會音樂文化現象，而且是一種本末倒置的社會音樂文化畸形。因此。筆者認為極端的強調市場與商業利潤這對商品經濟的孿生姐妹在音樂藝術生產及消費過程中的基礎性作用是造成這種畸形的根本原因。

在中國大陸，由于經濟體制的成功轉軌，音樂文化的社會生產自然要適應整體社會經濟運行環境的轉變，不可避免將音樂社會生產的主體——音樂明星們納入商業化的運行機制，即文化娛樂企業將音樂明星作為特殊的“活商品”進行相關的培養、制造和推銷等環節的“包裝”，以便把明星的演藝活動、甚至是日常生活細節加以最大化的商業運作。最終實現音樂文化產業的利潤最大化，使商家及其生產、“包裝”的音樂明星在商品的市場交換中兌現各自的使用價值和交換價值，獲取一般等價物——貨幣及其它商業利益。正因為如此。“音樂明星”在很大程度上已經成為一種特殊藝術商品的知名標簽被貼在業內許多演藝人的腦殼上，而這種不正常的社會音樂文化現象在大多數情況下都是有關文化娛樂行業的公司為制造“明星”、推出“明星”進行所謂的明星“包裝”才點燃的野火。不想“星星”之火可以“燎原”，這種對音樂明星的“包裝”之火卻越燒越旺，大有“不包不裝”就會被社會和觀眾忽視、乃至遺忘的趨勢。于是乎。業內公司、音樂演員、大眾傳媒、經紀人等一個個為“包裝”忙的不亦樂乎，社會上也圍繞著此事，有了一大群炒“星”族，這就是明星熱衷“包裝”導致的“炒星族·包裝術”給我們的啟示。

一個普通的音樂演藝人員如果能有幸跳過“星星河”的“龍門”，一躍成為大眾娛樂文化銀河星空的一顆“新星”，與其身價倍增同步的就是當其勞動產品在進行市場交換時。他(她)的藝術活動所產生的經濟價值也與“星光的亮度”(社會知名度、社會影響)成正比。在這種特殊的音樂藝術經濟規律的支配下，無論是文化產業還是演藝者個人，都會亳不猶豫的拿起“包裝”這個商品銷售的利器來武裝自己，以便在紛繁激烈的演藝市場競爭中獲得成功，其結果自然是經濟收益與社會影響的名利雙收了。有鑒于此，在社會主義市場經濟的社會環境下，音樂明星的“包裝”自然成為當今社會文化生活的一個熱點，隨之也成為一種普遍的社會文化現象。作為一名文藝研究者，必須具備敏銳的學術觀察力，將各種普遍性的社會文化現象及時納入學術研究的視域，面對音樂明星們愈演愈烈的過度形象包裝。我們究竟該如何正視這種因熱度過高而顯得有些畸形的音樂社會文化現象呢?

筆者認為音樂明星作為大眾音樂文化的社會偶像。其成功的“包裝”，應該既是一個社會公民文明、修養的具體體現，也是一名藝術家風度、氣質的全景展現。因為“明星”一詞本身就是對德藝雙馨的文化藝術領域杰出人士的專用名詞，是對杰出藝術人才的一種特定的社會稱謂。而音樂明星就是這個杰出藝術人才群體中從事音樂藝術精品生產的那些優秀知名藝術家。“明星”這個詞最早起源于二十世紀初美國好萊塢電影界。后被大眾語言所借用，特指文化藝術領域和演藝界中由于個人才藝、品行出類拔萃而具有較高專業知名度與社會影響力的杰出人士。所以在嚴格、嚴肅的含義講，明星是人類社會文化藝術實踐活動中出現的佼佼者、優勝者，他們用自己卓越的藝術表演感染了我們被社會瑣務禁錮窒息的豐富情感，照亮了我們被平庸瑣碎的日常生活遮蔽的陰郁心境，將他們所傳播的藝術信息比喻為朗朗夜空中閃爍的星光一點都不夸張。正是基于對明星的這種社會認識，社會與觀眾不僅十分注重明星的儀表形象，而且特別重視音樂明星表演內容的藝術性與情感的投入，以求從他們的演唱、演奏中獲得心靈的寄托與安慰，從而使觀眾能在對音樂明星“包裝”的美的藝術享受中獲得生命的激情和動力，熱情地投入社會事業和個人生活中，取得更大的成功。因此，音樂明星恰當的“包裝”不僅能使自身產生精神愉悅、灑脫英俊的感覺。也有利于身心健康；而且會讓社會和觀眾感受到音樂明星這類大眾音樂文化傳播者和形象代言人整潔、文明、親切的社會公眾形象。促進整個社會文明水平的提高。