試論娛樂認同心理在影視廣告及產品推廣方面的運用

[摘要]合理地運用好受眾群體的娛樂認同心理，不僅能夠明顯提高影視廣告的廣告效果，促進產品銷售，而且還能夠提升產品的品牌價值，增加受眾群體對產品及服務的心理認同感。

[關鍵詞]娛樂認同 心理 影視廣告 產品推廣

娛樂一詞在辭海中的解釋是：娛懷取樂、歡樂，亦指歡樂有趣的活動。現在則泛指一切通過一定的器具或場所來達到取樂目的的活動或行為。如看電影、唱卡拉OK、跳舞、玩游戲、打牌下棋、上網等，習慣上稱這些場所為公共娛樂場所，電影院、游戲室、歌舞廳、網吧、棋牌室、臺球室等都屬于公共娛樂場所。娛樂活動的發展和當時的社會經濟、文化、科技是密切相關的，在古代古人的娛樂活動則多集中于飲酒行令、曲水流觴、鼓瑟拉琴等方面。時至近代由于科學技術的發展，留聲機、電影、電視機相繼出現，人們的娛樂活動也變得豐富多彩起來。跳舞、看電影成為當時主要的娛樂方式，九十年代錄像機游戲機在中國興起時，錄像廳游戲室遍布城市鄉鎮的大街小巷，從九十年初期開始，起源于日本的卡拉OK(無人樂隊)由香港進入深圳及廣東進而風靡大陸。最終發展成現在流行的KTV包廂。隨著計算機網絡技術的發展，近十年來發展起來的互聯網也逐步進入普通老百姓的視線，上網成了當今青少年最為流行的娛樂方式，網吧則是在這種流行風潮中應運而生的產物。現代互聯網提供了一個網上娛樂的互動平臺，在網絡中幾乎可以進行現實中的各項娛樂活動，看電影，看電視，玩游戲，打牌下棋，語音或視頻聊天等，因此可以說現代網絡是一列集各種娛樂活動于一體的高速列車，正帶著熱愛它喜歡它的人們向前急馳飛奔。

娛樂玩耍是人類的天性，不管是小孩成年人還是老人。所不同是娛樂玩耍的方式不同而已。現代社會中每個人都或多或少承受著學習、生活、工作等各方面的壓力，青少年從上小學開始就要承受著學習考試升學等各種壓力，這種壓力隨著年齡的增加而不斷加大，成年人在平時的工作學習中也存在著各種各樣的壓力知識更新、繁忙的工作、職位的升遷、失業、激烈的市場競爭、同事之間的勾心斗角等都是壓力之源，甚至到了老年這些壓力還不能夠完全擺脫，而娛樂則是釋放這些壓力的最好辦法，娛樂的最終目的是得到一定的樂趣，使心懷釋然。是一種主動擺脫壓力的放松行為，這種主觀上追求思想放松。心懷釋然的娛樂行為，對娛樂過程中所接觸的娛樂對象會產生一種認同感，這是由人類大腦追求平衡的本質所決定的，屬于生理上自發的一種現象，這種現象可以導致娛樂人無意識接受娛樂對象中的人或事，它要比有意識的去學習某種知識來的印象深刻，而且不容易忘記，所以現在有很多教學活動就采用游戲或者是其他娛樂形式就是基于這樣的原因，教育行業常提的一句口號“寓教于樂”就是指在娛樂活動中完成看似枯燥無味的學習行為，這樣的學習行為的效果會大大優于單一的學習行為。卡通動畫片周邊產品的開發就是利用娛樂認同心理最典型的例子，一部動畫片成功推出以后，其周邊產品的開發遠遠要比卡通片本身賺錢得多，以至于現在很多動畫制作公司提供完全免費的卡通片在電視臺播放，以獲取周邊產品的開發利益。如下圖就是采用迪斯尼公司的電腦三維動畫片《怪物公司》里的一個主要角色大眼怪為原形而設計出的一款網絡攝像頭。

青少年是娛樂認同感最強的一個群體，一方面源自他們自身的學習壓力感，另一方面也由于他們的思維定式尚未完全形成，過度緊張的學習生活導致他們對娛樂活動的全身心投入。現代娛樂活動中對青少年群體影響最大的應該是游戲和上網，當然導致青少年群體迷戀游戲和上網的行為不僅僅只是放松學習壓力這一個原因，其原因來自多個方面：1、玩游戲能夠實現其在現實社會中所得不到的成就感和自我滿足感。2、強烈的群體認同感使他們在網上虛擬世界中得到認同滿足。3、網絡上豐富的娛樂資源強烈吸引著他們注意力。

娛樂認同心理現在已經被許多行業所接受并運用到實踐中去，影視廣告、產品設計、視覺傳達設計等設計行業對于娛樂認同心理的應用則走在最前沿。

影視廣告中對于娛樂認同心理的應用是目前應用最為廣泛的一個領域，與傳統影視廣告相比現代影視廣告在制作手段和表現內容上有著較大的不同。在制作手段上現代影視廣告更依靠現代計算機技術，創造出畫面精美，視覺沖擊力強的影視廣告作品。在表現內容上現代影視廣告則更注重與時代流行元素相結合，特別是在一些以中青年受眾群體為目標群體的影視廣告中。利用人們對于娛樂活動的普遍認同心理。在現代影視廣告中加入娛樂元素，使得目標受眾群體更容易接受廣告的內容，可口可樂對于娛樂認同心理的運用則是一個典型案例，2005年7月2日可口可樂(中國)飲料有限公司與網絡游戲運營商游第九城市計算機技術咨詢(上海)有限公司在上海正式宣布雙方建立戰略合作伙伴關系，可口可樂將牽手魔獸世界，將暴雪公司的網絡游戲《魔獸世界》中的情節角色和場景正式帶入可口可樂的影視廣告中去，可口可樂需要為目標受眾群體——中國的青少年人找到一個共鳴點，這個共鳴點當然就是擁有最多青少年愛好者的網游世界。于是在央視、互聯網播放的廣告中，可口可樂的形象代言人SHE喝下可口可樂后，變身魔獸中的正義形象。將變身獸人的老板打個落花流水。此次可口可樂與第九城市的合作2005年夏季共同推出主題為“可口可樂——要爽由自己，冰火暴風城”的市場推廣活動，并共同在網吧渠道建立和推廣以“iCoke”為主題的生動化陳列活動，利用各自渠道資源和網絡優勢進行品牌宣傳。當年可口可樂發布的2005年第二季度業績顯示可口可樂(中國)凈利潤比去年同期增長15％，達到12.9億美元，第二季度收入也增長了15％，使得可口可樂在中國的最大的競爭對手百事可樂倉促應戰，但仍然于事無補。在隨后的兩年里可口可樂再接再厲又相繼推出了以魔獸世界為主題的系列影視廣告《拯救SHE》行動，又一次給受眾群體帶來嶄新的視覺體驗和心靈碰撞。

娛樂認同心理在產品設計及推廣中應用也非常的廣泛，特別是在以青少年為目標使用群體的周遍產品的設計上，借鑒青少年喜歡的動畫片、冒險類、科幻類、恐怖類影視片以及各類游戲中的角色或場景來設計產品，如以各種卡通角色為造型的手表、小音箱、小鬧鐘，mp3，網絡攝像頭等學生用品。手機電腦類等高科技產品也越來越注重對娛樂認同心理的應用了，索愛手機是深受廣大青少年群體所愛戴的一個知名品牌，由先前的索尼和愛立信兩個品牌合并而來，日前索尼愛立信公司正式發布了一款W550c魔獸世界限量版手機，此時，正是最新網絡游戲《魔獸世界：燃燒遠征》即將上市的時候。索尼愛立信W550c作為魔獸世界限量版手機，它增添了眾多與《魔獸世界》相關的內容以增加游戲玩家對這款手機的認同：內置了豐富的《魔獸世界》墻紙，并且獨具專為《魔獸世界》而設計的主題。讓手機從邊框顏色到背景，全部變成“魔獸世界”。同時采用《魔獸世界：燃燒遠征》的精美壁紙作為該機外觀圖案，并且內置《魔獸世界》的相關墻紙、主題、視頻和鈴聲。索尼愛立信W550c魔獸世界限量版手機中還自帶了《魔獸世界》的經典視頻，暴雪出色的CG動畫配合手機特有的三揚聲器設計，每個觀看視頻的用戶都能感受到前所未有的震撼。當然，索尼愛立信W550c魔獸世界限量版手機也沒有忽視對《魔獸世界》原聲音樂的支持，其內置的《魔獸世界》鈴聲，可以在來電時顯示CWOWer的個性身份。據了解，這款W550c魔獸世界限量版的機身，正面以游戲的外域為背景。后面則是血精靈的背景。而在機身下方的《魔獸世界，燃燒遠征》標志，充分展現了該機是為游戲《魔獸世界：燃燒遠征》而特地推出的一款限量產品，充分地利用了娛樂認同心理來吸引廣大《魔獸世界》游戲迷門的眼球。

另外，全球知名的電腦生產商——聯想公司在其近期推出的臺式電腦中也推出了魔獸限量版主題PC——鋒行X7040，全球限量2008臺，而這款機器的主角。就是《燃燒的遠征》中首次亮相的血精靈王子——卡爾薩斯·逐日。將廣大魔獸世界的玩家作為這款機型的首推客戶群體，再一次將受眾的娛樂認同心理運用到產品的推廣和銷售中去，合理地運用好受眾群體的娛樂認同心理，不僅能夠明顯提高影視廣告的廣告效果，促進產品銷售，而且還能夠提升產品的品牌價值，增加受眾群體對產品及服務的心理認同感。因此娛樂認同心理在現代影視廣告和產品推廣中起到舉足輕重的作用。