《品牌價值理論研究》評價

品牌問題是營銷學界研究的熱點，品牌研究通常是與企業的市場策略連結在一起的，將品牌同企業價值和權益結合在一起始于上世紀90年代。由于理論的出發點不一樣，學者對品牌價值生成的解釋均有所不同。喬均教授出版的《品牌價值理論研究》（中國財政經濟出版社2007年12月）系統地梳理了中外品牌價值研究的文獻，通過實際調研和實證分析研究，作者提出了品牌價值理論的要素構成體系和度量方法以及該方法對實際的應用。該專著用經濟學理論來研究管理學中的品牌問題，特別是科技創新、企業文化傳播、制度創新和營銷渠道創新對品牌價值的生成分析，其研究視角讓人耳目一新。

1. 系統揭示了科技知識創新對品牌價值生成的作用。技術創新一般主要是定位在企業生產活動中，技術創新是一種新創意(包括概念、發現、發明和其它成果)轉變成新的可銷售的新產品或新工藝。知識不同于技術，它改變了傳統產品的外延與內涵，與知識相關的無形產品（品牌名稱、品牌標識、色彩圖案、包裝裝潢等）也成為消費者主要的消費內容，產品中的知識創造了更大的價值?？萍贾R對品牌價值的貢獻體現在以下方面：（1）增強了品牌的使用價值。任何品牌都具有使用價值，使用功能的開發是通過技術創新完成的。因此，技術創新通過品牌使用功能提升了品牌市場價值。（2）延長了品牌的市場壽命。品牌生命周期理論告訴我們，任何品牌發展都會受市場復雜要素的干擾，在不同階段表現出不同的市場特征。技術創新有可能延長品牌壽命。（3）作為復雜勞動通過生產而疊加在品牌價值中。科技知識作為一種生產要素在生產過程中創造價值，這種價值的創造作用越來越明顯，越來越重要。

2. 系統揭示了文化傳播對品牌價值生成的作用。產品同質化使企業在產品、價格、渠道上越來越難以制造差異來獲得競爭優勢，品牌文化提供了一種策略。品牌文化指通過賦予品牌豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并利用各種有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，最終形成強烈的品牌忠誠。企業文化傳播對品牌價值的作用主要通過兩個途徑來實現：（1）通過企業的價值理念提升品牌價值。企業理念是企業文化的核心內容，它由經營哲學、目標、使命、道德、作風等構成，它對品牌價值具有決定作用。（2）通過品牌文化視覺元素提升品牌價值。品牌標識包括品牌名稱和以符號、圖像、圖案、顏色為特征的標識。企業通過視覺識別的創新向客戶傳達企業文化理念，從而塑造新的品牌價值形象。

3. 系統揭示了制度創新對品牌價值生成的作用。制度創新對品牌價值的貢獻主要體現在產權制度和質量管理制度上。產權制度改革使得企業家的人力資本得到了承認，建立了以股權為核心的長期激勵機制，品牌價值也獲得了進一步提升的空間。研究表明公司治理質量顯著影響到了盈余質量，高治理質量公司的盈余反應系數顯著高于低治理質量公司；高治理質量公司的盈余變化較之低治理質量公司的盈余變化具有更為顯著的價值相關性。提高質量管理是企業品牌價值增值的前提。質量不僅包含客觀質量，還包括感知質量。在體驗經濟時代，產品質量同質化和技術同質化導致了消費感受作用的上升。顧客感知質量大于客觀質量，購買該品牌的重復性降低；反之消費者會持續重復購買，品牌價值趨于上升。

4. 系統揭示了渠道創新對品牌價值生成的作用。企業可以挖掘現有的渠道資源，逆向重構營銷渠道，創造渠道差異化?；蚺c分銷商進行伙伴式協同聯盟，建立長期的合作關系，使渠道成員和企業共同致力于市場的拓展和品牌培育。構建最合適的渠道有助于賦予品牌新的文化內涵。企業價值鏈的再造是其利益相關者以及內部業務流程的全新升級，通過對供應商、分銷商、競爭對手以及終端客戶的全面整合，極大地增強企業的信息獲知能力。實施戰略聯盟，能夠與合作者形成優勢互補和成本共擔，降低品牌運營成本，提升品牌價值；同時，價值鏈再造通過整合企業和客戶之間的關系，在品牌和客戶之間創造交流渠道，使客戶與企業品牌融為一體。客戶關系管理是進行價值鏈再造的一個重要內容，有利于增強品牌知曉度和忠誠度，有利于提高品牌市場份額。

雖然《品牌價值理論研究》在實證分析和理論系統性構建上還有待深化和完善。但是，喬均教授對品牌價值資料的梳理及其提出的學術觀點值得稱贊。該研究豐富了我國營銷學界對品牌價值理論的探索，堪稱營銷學界近年來少見的有價值的品牌研究著作。