香港商戰(zhàn)中的出奇制勝謀略

《孫子·勢(shì)篇》說：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。”出奇是制勝的法寶。因?yàn)椋鲬?zhàn)謀略是一種智力較量，誰能突破常規(guī)，出人意表，誰就高人一籌，就可以穩(wěn)操勝算，所以出奇制勝是非常重要的謀略原則。歷代高明的軍事家都為此大做文章，并收到了奇功。

出奇制勝，不僅在軍事上是這樣，在經(jīng)營(yíng)謀略上，也一樣適用。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，采用傳統(tǒng)常規(guī)的促銷手段，往往能產(chǎn)生“轟動(dòng)效應(yīng)”，收到良好的促銷效果。在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，要出奇制勝，就要運(yùn)用創(chuàng)造思維，制訂奇妙的策略，出人意外，引人注目，從而驅(qū)動(dòng)好奇心，吸引消費(fèi)者，收到良好的效果。這里采擷香港商家在貿(mào)易戰(zhàn)中運(yùn)用新奇巧趣的方法吸引消費(fèi)者的小例，以饗有趣于經(jīng)營(yíng)謀略的讀者。

一、借“鬼”取名

俗話說：“不怕生錯(cuò)相，就怕取錯(cuò)名，”可見名字在人們心目中的地位。拿店名來說，有人認(rèn)為，店名不外乎用人名、地名一樣，是一個(gè)符號(hào)或稱謂，并無實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。其實(shí)不然，商店的店名好似一篇文章的題目，它是與眾不同的特定標(biāo)志。因此，店名要講究特色，越是特殊，越能給顧客留下深刻的印象。一個(gè)好的店名，往往起到激發(fā)顧客購(gòu)買欲，起誘導(dǎo)消費(fèi)行為的作用。

近年來，精明的香港人在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中為迎合追求新奇的消費(fèi)者，意想出“鬼”點(diǎn)子，借“鬼”取店名，以“鬼”招取勝，借“鬼”大發(fā)其財(cái)。香港有家店名叫“三王一鬼”，你猜是什么店？請(qǐng)君入內(nèi)便可知曉，原來是一家粥面店。“三王”指：粥王、粉王、面王，“鬼”指油炸鬼。新奇的“鬼”招引來顧客盈門，生意興隆。

一個(gè)好的店名就是一個(gè)永久性的活廣告。人們對(duì)一家公司、店鋪的了解，首先是從它的招牌——名字開始的。

二、魚圓加價(jià)

自從香港坐車加價(jià)以后，以前地位低微的2角硬幣立刻變成了“搶手貨”，這是因?yàn)樵谙愀鄢斯财嚕谏宪嚂r(shí)需一次付足車費(fèi)，由于是收款機(jī)收款，所以2角起價(jià)，多也不退。

有位聰明的小商販，帶著一包2角的硬幣，特意在車站附近擺攤，專售魚圓、墨魚等等。通常的魚圓都是一串6粒，售價(jià)5角。該小商販卻推出了8角一串的魚圓。經(jīng)過1個(gè)多月的實(shí)驗(yàn)，8角一串的比過去5角一串的更受歡迎，且生意比以前多出了數(shù)倍，這并非是他的魚圓味道特別鮮美，也不是份量比5角一串的多，而是該小商販深通“行為科學(xué)”，非常了解顧客的需要。顧客的興趣并不是在于魚圓，而是在于找回的2角硬幣。

三、印花套餐

當(dāng)今，香港的印花公司是一種專門為百貨公司做商品促銷工作的廣告公司，其推銷商品的方法是一條全新的消費(fèi)程式：即顧客在指定的百貨公司購(gòu)買某一種類商品，可以得到若干“印花”（即獲取贈(zèng)品的憑證），當(dāng)“印花”集存到一定數(shù)額后，便可到印花公司所設(shè)的網(wǎng)點(diǎn)領(lǐng)取贈(zèng)品。

過去，香港的“印花”酬賓大贈(zèng)送，都是由各大百貨公司或百貨供應(yīng)商來搞的，多數(shù)是為了吸引顧客購(gòu)買某一類商品，先給顧客一點(diǎn)“甜頭”來吸引顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望。可這一招現(xiàn)在不靈了，因?yàn)轭櫩驮僖部床黄鹉欠N“買一送一”的小恩小惠了。于是聰明的廣告商開始包攬起這類“小恩小惠”，推出了具有專業(yè)水平的“套餐”。

這類“套餐”的炮制是這樣的，有意嘗試這種全新的“印花”促銷的百貨公司，只需交付促銷期內(nèi)公司營(yíng)銷總額的1.5%至2%的經(jīng)費(fèi)，廣告公司就會(huì)全面承辦起整個(gè)促銷活動(dòng)，包括印刷“印花”、宣傳品、贈(zèng)品宣傳冊(cè)，以及在項(xiàng)目建議書中由雙方商定的其他宣傳活動(dòng)。如做電視廣告和聘請(qǐng)促銷模特等。一切工作均由廣告公司按最有效的方式來安排。

在促銷期間，百貨公司與廣告商的關(guān)系是分享“紅利”，即受委托促銷商品的總銷售額的一定比例的利潤(rùn)，歸廣告公司當(dāng)作傭金，做多得多。正因?yàn)槿绱耍瑥V告公司在促銷期間不遺余力地極力宣傳，以便吸引更多的顧客。這樣，“水漲船高”，廣告公司就會(huì)跟著牟取豐厚的利潤(rùn)。同時(shí)，對(duì)百貨公司來說，這部分傭金很可能被打入商品銷售的成本之中。于是，“印花”促銷活動(dòng)除了吸引顧客，提高百貨公司的知名度以外，與百貨公司再也沒有其他利益關(guān)聯(lián)了。這樣，百貨公司當(dāng)然樂意去嘗試。

推廣“印花”，廣告公司還可以得到另一份額外利益，那是平常人不容易領(lǐng)悟的。顧客參加這類購(gòu)物“游戲”，獲得一定數(shù)額的“印花”便歡無喜地地得到自己想要的贈(zèng)品。當(dāng)然，這些贈(zèng)品多數(shù)是剛剛投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品。于是，廣告公司又做了一個(gè)免費(fèi)廣告，把新產(chǎn)品通過“贈(zèng)送”的渠道推進(jìn)了市場(chǎng)，真是一箭雙雕。

不僅如此，廣告公司還做了樁不用納稅的生意。廣告公司以其龐大的促銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，可以得到商品供應(yīng)商以低廉的出廠價(jià)供應(yīng)的各式各樣新穎的消費(fèi)品，來充當(dāng)商品，只要顧客持“印花”換取了一件（套）贈(zèng)品，廣告公司就立即賺取贈(zèng)品的出廠價(jià)與門市價(jià)之間的差價(jià)。用“印花”換贈(zèng)品的人越多，廣告公司賺得的利潤(rùn)就越大。難怪做這類生產(chǎn)的廣告公司不惜印制品種繁多、色彩繽紛的贈(zèng)品宣傳冊(cè)，每款贈(zèng)品標(biāo)示所需“印花”數(shù)量，以便吸引顧客。

這種連鎖式的促銷方法在香港剛剛掀起就反響強(qiáng)烈，據(jù)一些大型百貨公司和百貨供應(yīng)商稱，其效果不凡。

四、臉上廣告

每次進(jìn)酒店吃飯，還未坐定，服務(wù)員小姐便遞上一個(gè)菜單，雖然各式菜及湯的分類很細(xì)，但一看那密密麻麻幾十頁菜名，選很長(zhǎng)時(shí)間也選不出個(gè)名堂來，既浪費(fèi)顧客的時(shí)間，也影響酒店的生意。

如今，香港一些酒店亮出了點(diǎn)菜奇招，他們把本酒店的特價(jià)菜、代表菜和湯的名目、價(jià)格印制在服務(wù)員的衣服上，服務(wù)員往顧客面前一站，點(diǎn)什么菜最劃算一目了然。這些身穿印制著菜譜的服務(wù)員，在顧客面前穿來引去，簡(jiǎn)直是充滿著誘惑的活動(dòng)廣告，一些顧客指著服務(wù)員身上的菜單，再給我加一道菜，既省時(shí)又為酒店帶來了生意，一舉多得。

另一則廣告則更奇妙。香港一家食品公司欲將其經(jīng)營(yíng)的餡餅打入市場(chǎng)，在報(bào)紙上連續(xù)登了好幾天廣告，仍不見顧客上門，總經(jīng)理派人到市場(chǎng)作了一番調(diào)查，并登門向消費(fèi)者詢問，調(diào)查的結(jié)果是——消費(fèi)者并不知道這種餡餅，總經(jīng)理這才找到無人登門購(gòu)貨的原因——他所做的餡餅廣告太普通，沒有引起人們的注意。

總經(jīng)理決定委托一家廣告公司給他的餡餅包裝。委托的廣告公司接到任務(wù)后，請(qǐng)來了香港紅極一時(shí)的足球運(yùn)動(dòng)員。這位運(yùn)動(dòng)員是眾所周知的神射手，可謂百發(fā)百中，廣告策劃人在拍攝廣告時(shí)，卻是不讓他射中一個(gè)球，待觀眾急得為他冒冷汗時(shí)，一個(gè)球射到了裁判員的臉上，不偏不斜，球剛好射在鼻子的上方，而裁判員的臉上卻貼著一種餡餅的商標(biāo)，眾人大樂。

該廣告打出的當(dāng)天晚上，就有許多人打電話給這家公司，要求購(gòu)銷這種餡餅。

五、涂畫餐廳

攜兒帶女地光臨酒店，對(duì)于酒店服務(wù)員來說是一種比較頭疼的事，因?yàn)樾『⒆犹煨院脛?dòng)，在富麗堂皇的酒店里根本安靜不了幾分鐘就要亂蹦亂竄甚至四處涂畫，而那些登不上大雅之堂的小孩子作品對(duì)于酒店經(jīng)理來說真是罵不得又笑不得，但聰明的香港老板很快想出了辦法：索性搞個(gè)“涂畫吧”餐廳。

香港蘭桂坊的涂畫餐廳想象豐富。服務(wù)員在每張臺(tái)的臺(tái)布上都鋪了一張圖畫紙，并配有一個(gè)插滿顏色筆的杯子，前來用餐的客人可隨意涂抹的畫，盡情發(fā)揮藝術(shù)天才。若顧客的作品表現(xiàn)力不錯(cuò)的話，還有機(jī)會(huì)被選中“貼堂”，專門陳列在餐廳讓眾人觀看欣賞！據(jù)涂畫餐廳的老板說，正在排隊(duì)等候貼堂的畫有100多幅，而那些無意揮毫的客人，則可登上二樓平臺(tái)觀賞他人的繪畫。涂畫餐廳的原本目的是讓小孩子安靜下來，以便大人門盡興就餐。但實(shí)際發(fā)現(xiàn)涂畫的客人中倒是大人超出了小孩。于是，涂畫餐廳就成了香港頗有經(jīng)營(yíng)特色的餐廳。

（作者單位：湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院）