中小企業營銷信用風險的防范

一、中小企業營銷的信用風險及其產生的原因

1.市場信息不對稱。信息不對稱是信息獲取使用的雙方由于處于不同的地位或角度，造成一方處于信息優勢，另一方處于信息劣勢；或者雙方的信息量一致，但由于認識的不同，對相關信息的理解不同造成的差異。信息不對稱導致機會主義行為，一般情況下，信用市場中受信主體與授信主體所掌握的信息資源是不同的，前者對自己的經營狀況及其信貸資金的配置風險等真實情況有比較清楚的認識，而后者則較難獲得這方面的真實信息，他們之間的信息是不對稱的。在信用合約簽定之前，非對稱信息將導致信用市場中的逆向選擇；而在信用合約簽定之后，產生信息優勢方即受信主體的道德風險行為。信息不對稱程度越大，信用市場中產生逆向選擇與道德風險的可能性就越大，授信主體的信息成本就越高，市場的交易費用也就越大。在信息不對稱的條件下，單個企業堅持信用經營可以看作是一種風險，因為在銷售過程中很難甄別出哪些企業有還款能力哪些企業無還款能力，與大企業相比，中小企業的信息不對稱的問題更為嚴重。

2.中小企業內部信用管理制度不完善。內因是問題的關鍵，我國相當多的中小企業不能適應當前以信用經濟為主要特征的市場競爭環境，根本原因之一在于中小企業內部信用管理機制存在嚴重缺陷。一是客戶資信管理制度不完善。二是應收賬款管理不到位。

3.社會誠信環境欠缺。由于信用本身具有很強的選擇性，當絕大多數企業都講信用時，少數不講信用的企業就會受到嚴厲的懲罰。但是，當大多數企業不講信用，只有少數企業講信用時，少數講信用的企業只能是單方面受損，在誠信環境較差的情況下，信用的這種外部選擇性表現的更加強烈，因為誠信環境較差表明完全講信用的企業只占少數。

二、中小企業營銷信用風險的防范措施

美國風險管理學者詹姆斯德阿克指出，“企業的風險管理與其價值創造目標的實現和企業戰略的成功實施之間存在著密不可分的聯系。”建立企業營銷風險控制體系，使營銷風險管理工作融于企業各項管理工作之中，可以從內部消除營銷風險產生的根源，并在營銷風險產生以后快速地進行有效控制。現代企業管理的核心是營銷管理，而營銷管理的重要環節是營銷信用風險管理，如果一個企業連貨款都收不回來那又何談利潤，因此建立企業營銷風險控制體系是現代企業管理的重要組成部分。

1．控制營銷信用風險的最有效手段：事前預防。事前預防主要是對客戶的資信水平進行調查與分析，以確定合理的信用標準；選擇采用適宜的結算方式；依據企業現狀選擇寬松或是嚴格的的信用政策。①加強客戶資信的評估管理。對客戶資信進行調查評估，是客戶管理的重要內容，是防止和降低營銷風險的重要手段。要對客戶進行資信評估，首先要獲得客戶資信評價的各種信息，這就需要做好兩方面的工作：一是建立客戶交易臺賬，對每筆業務往來有詳細記錄；二是對客戶進行資信調查，收集有關客戶經營及資信方面的信息，并對獲取的大量信息進行處理，去偽存真，去粗存精，保證信息的真實、準確和可靠。然后在此基礎上對其履行各種經濟承諾的能力及其可信任程度進行綜合分析和評價，確定客戶的資信等級和信用限度。對客戶的考核與評估體系主要是通過5C評估，包括客戶的品行（Character）、資金實力(Capital)、經營能力(Capacity)、是否有抵押(Collateral)和條件(Condition)五個方面。定期對客戶的5C進行評估打分，按由高至低評出若干個信用等級，根據客戶的信用等級，給予相應的信用政策。對于初次合作的客戶，第一次均不享受公司的信用政策，只有在企業信用等級的評定中留下良好記錄的客戶，才能享有相應等級的信用資格。記錄越良好，賒銷就越大，信用期限也就越長。②選擇適宜的結算方式。依據客戶的資信水平采用適宜的結算方式，即為一種有效的重要手段。如果客戶企業的資信度較低，就應采取安全性高、風險性小的結算方式。如預收貨款銷售、銀行匯票、本票、匯兌、支票結算方式等。如果客戶企業的資信度較高，就可以采取風險比較大的結算方式，以吸引客戶，如委托收款、托收承付、商業匯票和分期收款銷售等。企業應根據客戶的盈利能力、償債能力和信用狀況，選擇相宜的結算方式，簡單地說就是：盈利能力和償債能力強、信用狀況好的客戶，可以選擇風險較大的結算方式，這樣有利于購銷雙方建立起一種相互信任的伙伴關系，擴大銷售網絡，提高競爭能力；反之，對于情況不熟悉的新客戶及信用狀況較差的客戶，則應選擇風險比較小、約束能力強的結算方式。③依據企業現狀選擇寬松或是嚴格的信用政策。一般而言，以下情況可考慮采用寬松的信用政策：企業的庫存過大；產品即將過期；開拓新的市場；推廣新的產品；市場競爭過于激烈；法制環境良好等。以下情況可考慮采用嚴格的信用政策：產品供不應求；市場需求強勁；客戶的特殊規格產品；生產周期長或成本高的產品；微利的產品；法制環境惡劣等。

2．營銷信用風險控制的重點：事中控制。①合理的現金折扣及信用期限的制定。在企業營銷過程中風險控制主要是通過給予現金折扣以及改變信用期限來實現的。現金折扣是債權人為了鼓勵債務人提前付款而給予債務人低于發票價格的優惠，包括折扣期限和折扣率。關于信用期與現金折扣的決策分析，企業可以采用差量分析法。即計算方案改變所引起的差量收入與差量成本，以計算差量收益。如果差量收益為正，則方案改變是有益的。②加強對應收賬款的跟蹤管理，制定正確的收款策略。企業發生應收賬款，就應制定出正確的收賬政策，積極組織催收。企業制定收款政策應是十分謹慎的，掌握好寬嚴程度，如制定的收款政策過寬，會導致逾期未付貨款的顧客拖延時間更長，對企業不利；收款政策過嚴，催收過急，又可能傷害無意拖欠的顧客，影響企業未來的銷售和利潤。企業在進行應收賬款風險控制的同時，將增加收賬的次數也增加收賬費用，而應收賬款平均回收天數和壞賬損失比率將減少。因此，企業要根據收賬費用、壞賬損失、應收賬款的平均收回天數三者關系，制定收款策略，始終把握一個原則，就是所花費的收款費用必須小于回收的應收賬款的得益金額，即小于壞帳損失和機會成本的減少數。③提取壞賬準備。壞賬是指企業無法收回或收回的可能性極小的應收款項，由于發生壞賬而產生的損失稱為壞賬損失。提取壞賬準備，是企業防范應收賬款風險，消化壞賬損失的一個有效措施，是穩健性原則在應收賬款管理中的應用。它要求企業在發生賒銷行為時就考慮可能的壞賬準備，并采取一定的方法，按一定比例從有關費用中計提。表面上看，提取壞賬準備金增加了企業的費用，影響了企業的效益，但它能夠分解壞賬損失，以保證企業的生產經營活動的正常進行。反之，如果不提或少提壞賬準備金，會削弱企業抵御風險的能力。根據我國現行企業財務制度規定，企業可以在年度終了時，按照年末應收賬款余額的3‰～5‰計提壞賬準備金，計入管理費用，提取壞賬準備。有些中小企業對壞賬準備金制度的認識不夠，認為計提壞賬準備很麻煩，既不計提壞賬準備，也不對壞賬進行核銷，更重要的是計提壞賬準備會減少企業當期的利潤，有些企業領導為了顯示其在職時的業績，不愿讓會計人員計提壞賬準備，這樣在無形中加大了企業應收賬款的總額。

3．營銷信用風險控制的補救手段：事后催收。①未收款催收。未收款是指在雙方約定的、合同規定的時期內未收回的款項。針于這部分款項進行的催收屬于早期催收。對超過約定期限尚未收回的應收款項，根據不同的情況可以采取如下清收方法：第一，派業務人員直接去催收；第二，信函通知、電報電話傳真催收；第三，給予優惠條件；第四，從債務人那里取得一定的有價值的貨物，折價抵償其債務；第五，由債務人劃出一部分應收款項給債權人以抵償自身的債務，但這部分應收款項必須是債權人愿意接受的；第六，爭取債轉股，將應收款項轉為對債務人的投資；第七，向法院起訴要求債務人償還債務；第八，委托討債公司去催收。②拖欠款清欠。拖欠款是指未收款未能如期收回，即早期催收失敗所轉成的款項，清欠就是清理欠款，是發生長期拖欠的情況下所運用的一種補救措施。在這個階段就需要有專門的清欠人員在外追蹤貨款，但是，這種清欠是一種事后措施，往往收效甚微，也會增加企業對應收賬款回收的成本。不過如果實施得好的話，對企業來說也會是一線希望。拖欠款清欠要實行“劃片分類、分片包干”的清欠方式，債權不滿一年的，實行“誰銷售，誰清欠”的原則。其次，要采取適應的清欠手段，包括發送“催款通知書”或“法律顧問意見書”、簽訂“還款協議”或簽訂公證還款協議、分年限采用現金比例折扣實現債權、貨物抵款、訴諸法律、組合清欠（即把有“三角債”牽連的企業連在一起解開債務鏈）。最后，還要注意清欠的激勵，實行積極的清欠政策，對專職清欠人員采取按比例提成或進行獎勵的措施。③呆壞賬處理。國際上對應收賬款兩年以上視為完全壞賬，一年以上以50%計算為壞賬。按照我國有關規定，企業應收賬款符合下列條件之一的，應確認為壞賬：a.因債務人死亡，以其遺產清償后仍然無法收回。b.因債務人破產，以其破產財產清償后仍然無法收回。c.債務人較長時期內（如超過3年）未履行償債義務，并有足夠的證據表明無法收回或收回的可能性極小。呆壞賬的處理主要由銷售部負責，對需要采取法律程序處理的由公司另以專案研究處理；進入法律程序處理之前，應按照呆壞賬處理，處理后未有結果且認為有依法處理的必要，再移送公司依法處理。對已經形成的呆賬，在移送公司依法處理前，可以采用以物抵債、債務重組、應收賬款出讓等形式加以處置。

（作者單位：湖南農業大學經濟學院 湖南農業大學商學院）