品牌同一性測量維度研究

品牌同一性研究有多種模型，不同模型下有不同的測量維度。通過比較，基于科普菲爾模型的品牌同一性測量更全面和合理，其包括了體格、個性、關系、文化、反映和自我形象六個維度。

一、品牌同一性的涵義和模型

品牌同一性是國外營銷學者在20世紀90年代提出的一種新的品牌概念，是指一個品牌在目標消費者心目中被認同的形象。它體現了企業或組織最希望品牌所能代表的東西，而這些東西是企業最本質、最具特色、最能對目標公眾產生極大吸引力的內容。

國外學者在對品牌同一性的研究中，提出過若干不同的模型。法國著名學者Kapferer于1992年提出了品牌同一性的六棱柱模型。該模型將品牌同一性分為體格、個性、文化、關系、反映、自我形象等六個層面。這六個方面形成一個有機的整體，彼此呼應。Aaker于1996年提出，品牌同一性由四個層面構成：①作為產品的品牌；②作為企業的品牌；③作為人的品牌；④作為象征的品牌(包括視覺影像/暗喻、品牌傳統)。Schmitt和Simonson于1997年從營銷美學角度提出的品牌同一性模型。他們從感官的和美學的特征出發，提出品牌同一性包括四個要素：道具、產品、外表和宣傳，這四個要素都包含著影響顧客體驗的、重要的感官和美學成分。這些模型可為我們進行品牌同一性測量的時候提供參考框架。

二、營銷美學角度的品牌同一性測量

Schmitt和Simonson從營銷美學角度提出企業及其品牌向顧客提供的不僅僅是核心的產品和服務，還包括體驗的、感官的和美學的利益。他們認為，美學管理同樣能帶來顧客忠誠、產生溢價、減少信息干擾、避免競爭者的攻擊、通過標準化降低成本以及激勵員工等，有益于對企業和品牌的識別。他們不僅從營銷美學的角度定義了品牌同一性及其四個要素，還提出了道具、產品、外表和宣傳四個要素的具體測量內容。不同行業、不同企業經營模式的品牌同一性要素測量的項目可能不同，下面以快餐連鎖業為例表述的測量品牌同一性的要素項目。

1．道具維度。道具要素包括建筑物、辦公室、零售場所和企業的交通工具。如餐廳的門面、顏色搭配和裝潢；室內點餐和就餐區域的布置；衛生間的設施。

2．產品維度。產品要素包括商品或服務的特殊方面或屬性。如菜單品項的名稱和描述；食物的外觀、氣味和味道；食物的成分、營養和平衡；以及食物的分類（小吃或完整的一餐）。

3．外表維度。外表是指包裝、標簽，或服務的圍繞物等商品的圍繞物。如室內的擺放（盤子、餐具、餐巾）；外帶的包裝；員工的外觀、效率和禮貌。

4．宣傳維度。宣傳包括促銷材料、廣告、企業名片及吉祥物等。如針對消費者的廣告、網頁、室外的標志物、室內的宣傳、名稱的字體印刷等。

三、基于來源的品牌同一性測量

由于品牌同一性是品牌形象的標準，是企業期望的品牌形象，所以該指標體系也可以用于品牌同一性的測量。該模型將品牌形象分為四個維度:產品維度、企業維度、人性化維度和符號維度。

1.產品維度。產品是品牌的實物載體，經由品牌，消費者會產生許多與產品特性及屬性相關的聯想，從而構成品牌形象的重要內容。產品維度的主要指標包括產品類別、產品屬性、產品品質/價值、產品用途、產品使用者和產品來源國等。

2.企業維度。人們不僅關心產品本身的特點，而且越來越注重產品提供者的情況，優秀的企業形象為產品銷售提供了保障。企業維度的主要測評指標包括品質、創新能力、對顧客的關注、全球性與當地化等。

3.人性化維度。人們常常喜歡將事物擬人化，賦予其人性特征。將品牌擬人化，我們會發現品牌形象更豐富和有趣。人性化維度包括了品牌個性和品牌——顧客關系兩個方面。

4.符號維度。符號(或標志)往往是消費者頭腦中感受最為深刻的東西，是品牌整體形象的高度濃縮和象征。有兩種符號標識是非常重要的，即視覺符號和隱喻式圖像。視覺符號是能激發強烈視覺印象的符號。隱喻式圖像主要指能夠同時顯示一個品牌的功能和傳達這個品牌“感情”的標識或標志。

四、基于六棱柱模型的品牌同一性測量

Kapferer提出的品牌金字塔模型的頂端是品牌的核心價值；在金字塔的中層是品牌的風格，其對應著六棱柱模型的個性、文化、自我形象等品牌同一性的內在因素，他是品牌核心的反映；金字塔的下層是品牌體現，其對應著品牌體格、關系和反映，消費者是從這一層次來了解品牌的。如果希望塑造一個長期存在品牌，則必須清楚地理解品牌的核心點，從上至下地運作，品牌風格及風格的變化不能違背品牌的核心識別，品牌體現必須落在品牌適應的范圍內。所以，可以圍繞著品牌核心從體格、個性、文化、關系、反映和自我形象六個方面測量品牌同一性。

1．體格。一個品牌首先要有一體格，即顯著的（一旦提起該品牌就立即引起注意）或主要的（可能并不突出）獨立特性的外在表現。體格是品牌的基礎，就如花的莖，它是品牌傳播的傳統基礎，是從品牌中的主要或突出產品中提煉出外貌特征。而要有一個理想的品牌體格，就可以從營銷美學的角度也就是從道具、產品、外表和宣傳入手尋找若干項顯著的或主要的獨立特性，并確定其外在表現特征作為測量維度。

2．個性。品牌要有性格。如果我們用人的形象來描述品牌，那么我們會逐漸形成談論該產品或服務的擬人化的印象。Jennifer L. Aaker將品牌個性定義為消費者賦予品牌以人格化特征的集合，并通過因子分析將品牌個性歸納為“純真、刺激、稱職/有能力的、教養和強壯五個維度，開發了一個較為系統的測量量表。以上五個品牌個性維度在西方營銷理論研究和實踐中得到了廣泛應用。黃勝兵和盧泰宏對品牌個性維度的本土化研究做了嘗試，得出了由66個品牌個性詞匯構成的五個品牌個性維度，并將其分別命名為具有中國傳統文化特色的“仁、智、勇、樂、雅”。這項研究作為品牌個性維度研究的本土化嘗試，具有重要的理論價值和實踐意義，可作為測量國內品牌的品牌個性的維度。

3．文化。文化是品牌的靈魂，它決定著品牌對外溝通的基本原則，是品牌的生產者和(或)生產國價值觀的體現。所以，我們可以將品牌文化品牌的生產者和(或)生產國價值觀聯系起來，通過生產者的文化或生產國的文化來反映品牌文化。如蘋果電腦反映了加利福尼亞文化，因該州是以尖端的科技為象征。美國密西根大學商學院的Denison教授構建了一個能夠描述有效組織的文化特質（trait）模型。該模型認為有四種文化特質即適應性、使命、一致性、投入和組織有效性顯著相關，其中每個文化特質對應著三個子維度，一共組成了12個子維度，每個維度都有特定的解釋。清華大學經管學院在對中外企業文化的量化管理進行了較為系統的研究的基礎上，提出了由八個維度40多道測試題組成的測評量表。分別為：客戶導向、長期導向、結果導向、行動導向、控制導向、創新導向、和諧導向和員工導向。相對而言，清華大學經管學院的量表顯得更為詳細，能較為準確地測量出企業文化的優勢所在。

4．關系。品牌體現一種關系，為人們相互間無形的溝通提供了機會。從人與人之間的關系出發，哈佛商學院的Susan Fournier開發出了品牌——顧客關系測評模型，識別出用來反映品牌與顧客之間關系強弱的七個維度，即依賴行為、個人承諾、愛與激情、懷舊情結、體現自我形象、親近感和合伙品質。何佳訊從中國本土社會心理出發建立消費者——品牌關系質量概念模型，從社會價值表達、信任、相互依賴、承諾、真有與應有之情、自我概念聯結六個維度來揭示在中國社會文化背景中消費者與品牌關系的特別之處。兩個模型為我們測量中西品牌——顧客關系提供了參考。

5．反映。反映表示消費者心目中想象的品牌目標顧客的形象。反映中的品牌目標顧客與品牌的目標市場通常是有沖突的。目標市場是指品牌的潛在購買者或使用者，而反映中的使用者則不一定是目標消費者，而是品牌向目標顧客傳達的形象。如可口可樂的反映常是青年人，但實際上它有更大范圍的顧客。查者對品牌C不太熟悉，使得其對品牌C的個性認知并不突出。關于品牌個性定義的主流觀點認為品牌個性可以由其典型消費者的個性投射而來，也就是說消費者對品牌個性的認知與其典型消費者的個性認知有著相當的一致。所以，我們也就可以采用與品牌個性測量維度相同的來測量消費者心目中想象的品牌目標顧客的形象。

6．自我形象。如果說反映性是目標消費者的外在反映，自我形象則表示目標消費者自己的內在反映。通過我們對某些品牌的態度，我們建立起了我們自己的某種形式的內在關聯。自我形象和反映都是對顧客形象的測量，所以自我形象的測量維度和反映的測量維度相同，也即和品牌個性測量維度相同。

從以上的分析可見，從營銷美學角度對品牌同一性進行測量的指標顯得過于表面化，不能深入到品牌核心、品牌意義等品牌的內涵之中。基于來源的品牌同一性測量的指標綜合性比較強，但是未能體現出品牌同一性的層次性。而基于六棱柱模型的品牌同一性測量從品牌的核心、風格、體現多個方面測量品牌同一性，兼顧了品牌發訊者圖景和接受者圖景，體現了品牌同一性的層次性，是一種更為全面而合理的品牌同一性測量。但是采用六棱柱模型進行品牌同一性測量還有許多難點問題（如品牌文化的測量）還有待更深入研究，至于該維度測量品牌同一性的實證分析也有待進一步研究。(湖南第一師范學院課題（XYS06S22）)

（作者單位：湖南省第一師范學校 湖南工程職業技術學院）