基于網絡營銷的民營醫院網站建設及推廣策略

[摘要]本文分析民營醫院網站建設與推廣的必要性和重要性，醫院網站成為民營醫院與顧客之間進行信息溝通的重要渠道，同時，內容豐富、營銷功能完備的醫院網站也是民營醫院成功開展網絡營銷必不可少的前提條件；重點探討民營醫院如何建設網站，如何根據民營醫院的實際情況，來選擇一些低費用、高效率的網站建設與推廣策略。

[關鍵詞]民營醫院 網絡營銷 網站建設 網站推廣

網絡營銷在民營醫院整合營銷中占有非常重要的地位，而在以中青年顧客為主的民營醫院，網絡營銷已經成為其最主要的營銷手段。在經濟發達地區，依靠網絡營銷生存進而快速發展的民營醫院也屢現業內。

網絡營銷在民營醫院營銷生態中的繁榮和盛行，也暴露出許多存在的問題。如“重網站推廣，輕網站建設”；網絡推廣的方式和策略本身也十分單一，僅依賴于搜索引擎的排名推廣，甚至只依賴于“百度”，造成了同業的過度競爭。

因此，怎樣建設一個內容豐富、形象美觀、最大滿足網絡營銷功能的醫院網站，如何通過網站結構優化、關鍵字的優化而獲得網絡營銷最佳的效費比，本文通過對民營醫院網絡營銷的理念、內容、技巧、方式等進行系統性探討，以供實踐者參詳。

一、民營醫院進行營銷網站建設和推廣的重要性和必要性

民營醫院進行網站建設的重要性和必要性在于以下幾方面：首先，網站是民營醫院與其目標客戶溝通的重要渠道。民營醫院更需要通過多種媒介渠道與顧客進行深入、細致的溝通，以使自身的優勢醫療產品為顧客所知曉和認可，逐步減弱公立醫院的不對稱競爭優勢。利用日益強勢的“第四媒體”互聯網絡(聯合國的新聞委員會在1998年5月正式宣布，互聯網已經成為繼電視、廣播、報紙之后的第四媒體，也叫E媒體)，無疑成為民營醫院與顧客進行有效溝通的最重要渠道之一。

其次，隨著互聯網技術的進步和網絡知識的普及，醫院網站可以讓患者享有更多的知情權、選擇權。民營醫院必須重視網站建設，來滿足就醫者日益增長的對于所患疾病知情權與選擇權的要求，從而方便目標顧客及時了解相關疾病、醫院和大夫的情況。

最后，民營醫院網站使民營醫院的營銷模式從傳統的單向營銷轉向互動營銷。傳統的大眾化營銷手段如平面、廣播、電視等媒介廣告、展覽只能提供單向的信息傳達，就醫者處于被動接受的地位，但醫院網站大大延伸了傳統的營銷手段和內涵，隨著網絡技術迅速向寬帶化、智能化方向發展，民營醫院可以在更廣闊的領域內實現醫療服務產品信息的聲、圖、像、文一體化的多維信息共享和人機交互，進而使營銷模式從傳統的單向營銷轉向互動營銷。

二、網絡營銷下的民營醫院網站建設和推廣的現狀

從網絡營銷的角度分析，大部分民營醫院網站效果不好的原因在于：(1)這些民營醫院缺乏對網站的功能、實質以及與網絡營銷之間關系的深入了解；(2)民營醫院網站策劃沒有一個明確、長遠的目標，用“以醫院為中心”的觀點建設網站，沒有充分考慮網站的目標客戶群(患者、非患者和學術、業務人群)的需求所在。(3)對網站的推廣不夠了解及重視。沒有網絡營銷全程計劃、推廣的概念，認為只要把自己的網站做的漂亮點，偶爾做做優化就是網絡營銷；(4)推廣方式只偏向于某一方面或某幾方面。說到推廣，只選擇搜索排名、引擎優化等極少的幾個方面，而失去了網絡營銷整體的優勢；(5)對于醫院網站原創性的內容不多；(6)對于網站流量、訪問來源等一系列數據缺乏重視。

因此，認識和解決這些問題，是民營醫院進一步提升其網絡營銷水平的前提，建立一個以“顧客”為中心、采用優化技術便利于搜索引擎推廣的民營醫院網站，是網絡營銷下網站建設與推廣的方向。

三、民營醫院網站的營銷目標與功能

民營醫院絕大部分是特色專科醫院，因而醫院發展戰略多采用專業化、差異化競爭戰略。因此，民營醫院營銷網站要以目標顧客為中心，以展示自己特色的醫療產品和服務為內容來設置網站功能與營銷目標，從而實現發展戰略目標。具體來說，民營醫院網站在建設中要滿足以下四大功能。

1.信息溝通功能

民營醫院網站的首要功能是強化了民營醫院與外界(例如患者、潛在患者)的溝通。通過網站傳遞民營醫院及其品牌的形象和內涵，讓更多的潛在患者得以了解其具有醫療技術上的優勢和醫療項目的特色。因此，民營醫院網站也常被納入民營醫院識別系統CI中，作為其重要的有機組成部分，介紹和推薦相關醫療產品、服務。在網站中引進商務通、騰訊QQ等及時通軟件，使得網站很圓滿的完成與潛在顧客的溝通功能，這也為醫療咨詢、投訴、客服等業務開辟了低成本、高效率的嶄新途徑。

2.提供交互性、個性化的服務功能

傳統環境下的就醫者預約專家、治療后的疑問解答等營銷功能，往往需要人員的參與，但在互聯網上就可以采用自動化的手段為患者、潛在顧客提供交互性和個性化的服務，計算機的自動處理甚至替代了專業人員的參與，進而降低了營銷成本，同時也提高了民營醫院與消費者雙方的效率。

3.市場調研的平臺功能

民營醫院通過網絡進行市場調研，是民營醫院網絡營銷活動的重要內容，也是制定營銷組合的重要依據。網絡調研不但高效、低成本，同時還能起到擴大民營醫院及其網站知名度的作用。

4.達成在線交易或實現網上銷售

互聯網將分散在全球的消費者與民營醫院聯系起來，減少了時間限制并跨越了空間障礙，也提供了更廣泛的選擇機會和選擇方式，同時大大降低交易的成本和提高交易效率。盡管由于互聯網的安全性、保密性以及民營醫院在網上的信用程度等方面的問題，除了專門的網絡交易網站外，還很難實現廣泛且全面的網上銷售，但這是大勢所趨。

四、基于網絡營銷的民營醫院網站建設

民營醫院營銷型網站建設方案要以營銷理念為核心，注重用戶體驗，充分展現民營醫院自身的醫療產品、醫療服務等方面的優勢，實現網站的網絡營銷功能。通過對網站功能、結構、布局、引用、內容等關鍵要素的合理設計，使得網站的功能和網站的結構及布局達到最優效果，從而實現網絡營銷目標。民營醫院網站的建設要兼顧為網絡營銷服務與營銷網站自身兩個方面。

1.準確的市場定位和前期規劃

民營醫院網站的市場定位就是依據民營醫院現階段的所要服務的目標患者、患者的消費水平以及目標患者的區域性特征，確定網站要突出的主打內容，換種說法就是能夠給民營醫院帶來業務的優勢醫療產品或技術。

在網站規劃中，根據市場定位做一個客戶搜索該醫療產品或技術的搜索習慣的統計，統計出搜索頻率、最高的詞匯或者短語，圍繞該關鍵詞準備好相關的文字資料，整理出其相關的擴展關鍵詞。 同時，分析區域內行業競爭對手的網站，分析出優點和不足，然后進一步明確自己的目標關鍵詞。最后，確定民營醫院網站的整體框架結構。

2.網站的整體設計

民營醫院網站在網絡營銷策略中并不是孤立存在的，它不僅影響著網絡營銷功效的發揮，也對多種網絡營銷方法產生直接或間接的影響。因此在網站規劃，乃至建設和管理過程中，應該以系統的、整體的觀念來看待民營醫院網站。

營銷型的民營醫院網站建設中需要關注以下幾個方面：一是網站設計符合搜索引擎優化排名以及搜索引擎優化(簡稱SEO)，對搜索引擎表現友好。搜索引擎優化排名是最重要的網站推廣手段之一，所有營銷型企業網站首先要符合SEO。如果一個民營醫院網站沒有從SEO的角度去設計，做好之后，還需要花不少錢請專業的SEO公司進行網站優化，會浪費很多時間和金錢。二是以醫療消費者為中心，讓瀏覽網站的用戶有良好體驗。網站一定要設計的清晰明了，方便用戶瀏覽。

3.完善的網站管理

民營醫院網站的建設與管理過程都需要由營銷人員和技術人員共同來完成，這樣才能避免出現官僚化或技術化兩個極端。民營醫院網站一旦設立，需持之以恒并且及時地更新、維護和改進網站功能。

五、民營醫院營銷網站的推廣策略

民營醫院在制定營銷網站推廣策略時要考慮的幾個原則。首先，要根據網站發展的不同階段需要采用不同推廣的方法，也就是說網站推廣方法具有階段性的特征。有些網站推廣方法可能長期有效，有些則僅適用于某個階段，或者臨時性采用，各種網站推廣方法往往是相結合使用的。其次，網站的推廣策略要根據網站的目標來選擇組合推廣手段。網站階段性發展所要達到的獨立IP訪問量和網站的流量是網站推廣要實現的目標。第三，網站推廣策略的實施要建立控制和效果評價體系。對網站推廣策略的控制和評價是為了及時發現網絡推廣過程中的問題，保證網絡推廣活動的順利進行。

在網站發展的各個階段常用的主要推廣策略：(1)搜索引擎策略。以網站最重要的關鍵詞在主要搜索引擎中排名領先，這是搜索引擎推廣中最重要的策略。搜索引擎的“搜索機器人spiders”會自動搜索網頁內容，因此搜索引擎策略從優化網頁開始。(2)付費廣告策略。現在基本采用的付費廣告就是在百度、谷歌、搜狐等網站進行關鍵字競價排名，它能更加迅速地推廣民營醫院的網站。網絡廣告價格一般有以下三種計算方式：傳統CPM方式(每千人次印象成本)；PPC方式，即按點擊數付費；按實際購買數量付費，還有會員聯盟計費方式等。(3)鏈接策略。在其它網站做鏈接可以帶來更多訪問量。自從google等主要搜索引擎將網站的鏈接廣泛度作為排名參考的重要因素以后，越多網站鏈接你，你的網站排名越高。同時，鏈接的質量也是搜索引擎考慮的重要因素。(4)傳統營銷策略，網下的傳統推廣方法依然奏效。多種手段并用的方式尤其有效。(5)其他整合策略。百度貼吧、知道、空間、百科推廣；新浪愛問、雅虎知識堂推廣；各種博客營銷推廣；QQ群推廣；郵件推廣；電子雜志推廣；各種論壇推廣等網站推廣是網絡營銷的內容之一，但不是網絡營銷的全部，同時網站推廣也不是孤立的，需要與其他網絡營銷活動相結合來進行。

六、結語

民營醫院網站是民營醫院實施網絡營銷策略的重要組成部分，定位清楚、具有營銷功能的醫院網站，是網絡營銷順利進行的基礎和保障，也是民營醫院進一步滿足患者需求，實現其經營目標的重要工具。此外，民營醫院的要注重培養既熟悉自身的醫療業務又掌握網絡營銷技術的專門人才，他們通過掌握的網絡推廣技術，可以在花費較低網絡營銷費用的情況下，和大型公立醫院展開不對稱的競爭，為每個民營醫院都贏得平等的商機。

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(作者單位：江蘇南京航空航天大學經濟管理學院)