陳育松：渠道升級重在“軟件”升級

酒店行業(yè)有個慣例，一般5年左右就要升級改造一次。這種做法的主要依據(jù)是隨著市場的發(fā)展，目標消費群體在變化，競爭環(huán)境也在逐步改變，原有的硬件與軟件將不再適應環(huán)境的需要，因此需要通過升級改造來提升競爭力。

與酒店行業(yè)同為服務業(yè)的汽車經(jīng)銷商，其實也面臨同樣的問題，用5年前的標準來接待現(xiàn)在的消費者，將逐步喪失競爭力。這里面的一個核心要素在于消費者的期望在不斷升級。5～6年之前，不少經(jīng)銷商還是在露天賣車，新車上面布滿了灰塵，消費者甚至需要自己拿毛巾把灰塵擦凈，從而選出自己心儀的車輛。但是，如果經(jīng)銷商還用老的標準來接待今天的消費者，那他肯定不用指望自己能有很好的業(yè)績了。現(xiàn)在的消費者，不僅要求在明亮寬敞的室內(nèi)看車，而且要求展車一塵不染，隨時可以試乘試駕。隨著消費者的期望升級，經(jīng)銷商也必須升級自己的服務水平，否則就會被激烈的市場競爭所淘汰。

與之同時，不少汽車廠家的車型日益豐富，面對的消費群體也更為廣泛，這也要求經(jīng)銷商調(diào)整自己的服務水平，以滿足目標消費者的需求。另外，在過去的5年中，不少新的汽車廠家又參與到競爭中來，他們雖然起步晚，但起點高，其經(jīng)銷店無論是硬件還是軟件標準，都要比早成立的經(jīng)銷店高出一截，這也逐步抬高了消費者的期望水平，自然老的經(jīng)銷商在競爭中就處于下風了。

事實上，不少汽車廠家已經(jīng)意識到了這個問題的嚴重性，像奧迪、一汽一大眾、上海大眾還有上海通用，都已經(jīng)或正在進行相應的經(jīng)銷店升級改造工作。不過，從已經(jīng)完成升級改造的經(jīng)銷店來看，存在一個共性的問題，那就是重硬件升級，輕軟件升級。不少升級改造的經(jīng)銷店，動輒投入數(shù)百萬乃至上千萬元，甚至易地重建，展廳面積比原有的大了許多，增加了鋼琴和吧臺等奢侈設施，有的還把展廳入口從正面挪到兩側(cè)，變成了兩個前臺接待。但隨著硬件水平的提升，軟性服務接待水平卻沒有明顯提高。

從升級改造的出發(fā)點來看，經(jīng)銷店升級的主要目的是滿足目標消費者的期望。好的硬件設施固然重要，但消費者更為看重的是經(jīng)銷店的服務接待水平，也就是軟環(huán)境。基于研究，經(jīng)銷店軟件升級的重點有三個方面，分別是服務標準、服務流程和管理系統(tǒng)。

首先，在服務標準方面，應根據(jù)目標消費者的期望和競爭對手的表現(xiàn)來綜合設定。在充分考慮本品牌特色的基礎上，服務標準應該略高于消費者的期望水平和競爭對手的標準。例如，在經(jīng)銷店接待的第一環(huán)節(jié)，入口處迎賓員的服務標準應大幅提高，比如主動詢問客人來店的目的，熱情引導其停車入位，并將客人送至合適的接待人員處等等。這種軟件標準的提升，能夠取得比硬件標準提升更好的效果，而且成本還更低。

其次，在服務流程方面，要把服務標準具體到“人”和“物”的各個細節(jié)。還是以入口處迎賓員為例，他的工作職責、工作安排、接待流程和下一環(huán)節(jié)接手人等，都要具體而明確。這些服務流程，需要通過系統(tǒng)的培訓來貫徹落實，甚至有必要的話，可以把標準流程拍成視頻資料，發(fā)給相應人員學習。

第三，管理系統(tǒng)的升級十分重要。過去，很多經(jīng)銷店是坐等消費者上門，現(xiàn)在，隨著競爭的激烈，經(jīng)銷店需要主動走出去以爭取客源。業(yè)務模式的變化要求經(jīng)銷店的管理水平必須與時俱進，進一步的系統(tǒng)化和細節(jié)化，因此升級管理系統(tǒng)十分關鍵。像豐田體系的經(jīng)銷商，通過完善的管理系統(tǒng)和報表機制，能夠?qū)崟r把握經(jīng)銷店的經(jīng)營動態(tài)，便于及時發(fā)現(xiàn)問題和解決問題。

綜上所述，渠道升級是提升經(jīng)銷店競爭力的必由之路，升級的重點是軟件而非硬件，這樣才能以較低的成本獲取較高的收益。