拉特蘭：新貴們的私家裁縫

2007年，36歲的原騰訊公司首席運營官曾李青帶著億萬財富退休了。不到一年時間，他和朋友們就投資了10余家高端的服務公司，服務對象是他經常接觸的圈子——使用Vertu手機(市場均價在10萬元左右)，玩游艇——中國的新貴們。

搭建為富人的衣食住行服務的平臺，賺富人的錢，這是曾李青的創業模式。隨后，他拉上新浪的副總裁王濱、莊吉集團總裁吳邦東，以天使投資人的身份創建了一家提供高檔襯衣定制服務的網站“拉特蘭”(www.latland.com)，首期投資300萬美元。

拉特蘭瞄準的是Zenga(杰尼亞)、Armani(阿瑪尼)等國際名牌的消費群，為他們提供均價在1000元左右的定制襯衫。如果僅僅是打造一個高檔的襯衫品牌，拉特蘭也許不會有什么創意之處，畢竟高端市場品牌濟濟一堂。關鍵之處在于，拉特蘭闖入的是為富人量身定制高檔襯衫的市場，立志要做新貴們的私家裁縫、貼身形象顧問。

一篇論文引發的生意

負責拉特蘭運營的CEO張德祥稱：“現在國內大概有360萬的用戶家庭屬于富裕階層。大概能做到10%的左右，即36萬的客戶。這將是我們未來的用戶規模。”這個數字并非亂開海口，因為拉特蘭成立之前，曾李青就對男士服裝定制做過深入的市場調查。

2006年時，還在中歐工商管理學院讀EMBA的曾李青完成了他關于男士服裝定制的畢業論文。他聯合招商地產、茂業百貨等機構，在深圳市蘭溪谷、波托菲諾等20多家高端社區和茂業百貨各大商場，對國內中高收入階層進行了歷時一年多的市場調查。為了分析量體裁衣的重要性，他甚至向一家工廠購買了上千人的量體數據，結果證明，量體數據的千變萬化，隱藏著大量商機。

曾李青的市場調查研究發現，國內的中高收入階層有20%希望能擁有高級裁縫服務。對于高級定制襯衫，有36.7%的人希望以合適舒適為第一考慮因素。而最關鍵的數據在于，有46%的用戶都有過定制襯衫的購買經歷，但主要是在香港定制。研究還發現，這些人對于定制襯衫，600～1000元為他們最大量的價格區間，年平均定制10件。

這是中歐工商管理學院第一份商業計劃形式的畢業論文，也為曾李青后來的創業打下了基礎。退出騰訊后，他計劃把這篇畢業論文變為現實。曾李青很快在富豪圈子里找到了同行者。他拉來了王濱、吳邦東的加盟。兩者分別為他們帶來了豐富的電子商務與服裝運營的人才。如今，拉特蘭的核心團隊，主要來自騰訊和莊吉。

2007年是男士襯衫市場革新的一年，以PPG為代表的襯衫+互聯網模式，成為創業者和VC追逐的熱點。但是其覆蓋的多是消費68元～200元襯衫的中低端人群。而在高端市場，國內只有少數幾家國際品牌，如Zegna、HUGOBOSS，有條件提供定制服務，像Zegna需一次購買5件以上，45天的供貨周期才接受定制服務。一次購買額一萬元以上的襯衫，一般用戶都難以承受。所以大部分用戶都會在出差或旅游至香港時，批量定制襯衫和西裝回來，香港半島酒店惠利洋服的客戶中，就有35%來自內地。在曾李青他們看來，國內這種集中在富裕階層的需求，還未被重視。他們看中的，正是針對富人的個性化定制需求。

私家裁縫量體裁衣

與傳統服裝定制企業有所不同的是，拉特蘭的運營團隊中有70%的人員是IT精英。區別于傳統電子商務企業的是，這個團隊中其余30%的員工是服裝設計工作者。但拉特蘭并不是眼下襯衫+互聯網的跟風者。開展電子商務，是因為網上定制和電子支付能減少忙碌的CEO們的時間成本，而且“量體只需要一次，我們把這些數據輸入數據庫，往后進行二次營銷的時候，只要用戶打個電話過來，整個訂做、支付的過程就能完成”。描述這個商業模式的時候，拉特蘭CEO張德祥表示，雖然他們缺乏服裝行業的經驗，但把互聯網的手段與傳統行業對接起來，是一種創新式的營銷，解決了服裝行業的困局。

拉特蘭的重點主要在于量體裁衣的體驗。就購買流程來說，用戶撥打其400電話或通過在線咨詢后，就會有拉特蘭量體師上門服務。拉特蘭有一個專業的量身隊伍，這是公司最重要的服務支撐。量身隊伍包括首席裁縫師、量身師、裁縫助理。一般上門都是量身人員對客戶進行私家裁縫服務，包括后期客戶對產品和服務的反饋，讓客戶能真正體會私家裁縫的尊榮服務。

經過專業培訓的量體師會手持3大本面料上門服務，用10#12316;15分鐘為客戶量身。他們還會詢問客戶日常的工作性質、出席場合、愛好等，根據客戶的身份，給出穿著的建議。如果遇到銀行家，他們會問：“您是否需要鉆石或者水晶扣子？”這是很多投行或者銀行高管的普遍需求。

“我們的量體數據多達10余項，幫你建立個人數據庫，每隔若干時間進行的體型數據修正，按季節、場合提供定制服裝。我們有一個拉特蘭人體量身學，全面細致掌握顧客的體型，做出來都是最合適的。”張德祥說，量體師工作的時候，甚至會問對方是左手戴表還是右手戴表，大概多厚，他都會給你預留出尺寸。

拉特蘭目前已經在北京、上海、廣州、深圳這4個城市提供免費上門量身服務。這4個城市配備了40多個量身人員。用戶打電話就可以進行預約上門服務，量體之后，經過采購——版型確認——工廠生產——質檢——物流配送這一系列的流程后，大概在15天之內就能把商品送到客戶手上。拉特蘭襯衫的價格基本在500元#12316;1500左右。“我們的衣服同樣是單件單裁，但與那些國際品牌相比，我們的價格大概要便宜50%，速度也快很多。”張德祥表示：“我們其實是私家裁縫的概念。”

半年時間內，憑借幾位老板的私人圈子，一些風險投資家、互聯網CEO以及媒體高管等高級用戶成為拉特蘭的第一批客人，如百度公司CEO李彥宏、新浪總編輯陳彤等。對于公司的經營，拉特蘭主管生產的副總裁陳小可表示：“雖然我們的面料成本比批量生產的企業要高出10%到20%，但由于高定價的支撐，我們有著充足的利潤空間。”

努力打造定制產業鏈

對于一個高檔的品牌，只有定制和量體當然不夠，畢竟拉特蘭的衣服定價都在千元左右。突出面料品牌是拉特蘭另一個策略。如今，拉特蘭的衣服都有兩個商標：一是拉特蘭本身的“Latland”，一是面料的商標。“這相當于‘Intel inside’的概念。”曾李青表示，拉特蘭襯衫使用的都是目前國際品牌服裝所采用的THOMAS、MONTI、CANCLINI等世界頂級面料。

同時，為了讓人感受到拉特蘭的高貴品質，公司一成立便開始推進與香港最著名的裁縫惠利洋服(WILLIAM YU)合作。到過香港半島酒店的游客或許能留意到，這家酒店提供量身定制的裁縫店近10家，包括詩閣、WILLIAM YU等老牌裁縫店。WILLIAM YU是一家在半島酒店經營了79年的老牌裁縫店，是半島酒店里駐店時間最長的裁縫店，主營西裝和襯衫的高級量身定制，曾為眾多世界500強企業高管及國際大牌明星定制襯衫，其中包括可口可樂公司總裁、中資集團高管及尼古拉斯·凱奇等。拉特蘭特意邀請了惠利洋服70多歲的董事長潘伯親身體驗了其在北京、上海、廣州、深圳4個城市開展的上門量身定制服務。惠利洋服對拉特蘭創建的為高端人群貼身服務商業模式非常認可。

如今，拉特蘭的量體師都必須經過惠利洋服的培訓，經過嚴格考核之后才能上崗。香港裁縫大師的培訓，一是培訓定制服裝的量身技術；二是培訓對尊貴客人的服務意識和服務規范。所有的量身都有一套嚴格的標準，量身人員每月都要回深圳參加WILLIAM YU的再培訓，業務知識的交流再提升，量身技術和對客人體型尺寸精準定位學習。

在頂級品牌WILLIAM YU的強力支持下，拉特蘭從品牌、品質、服務上已躋身國內同行業前列，并以上門量身定制、個性化貼身服務等成功模式與國際品牌展開競爭。

對國內高端消費者而言，不僅可以感受電子商務直銷模式的便利性，消除傳統行業終端零售成本，而且還直接獲得Latland、WILLIAM YU高端品牌的貼身服務，享受由始至終的尊貴感覺。而惠利洋服借助拉特蘭的渠道網絡以及既有的高端用戶群體，成功地將傳承79年的品牌打入國內市場。雙方合作從量身定制襯衫開始，未來將會擴展到西裝和女裝。

至今，拉特蘭已有客戶超過2萬人。為了凸顯客戶的尊貴，拉特蘭還開展了許多體驗活動。體驗重心是量體裁衣、客戶定制服務、歐洲面料、法國設計、游艇會等。策劃的活動中無論是舉辦音樂會還是聯合商學院EMBA學員的典禮都非常成功。

曾李青說：“我們的定制服務開展計劃，從襯衫、褲子到西裝、鞋子和飾品。西裝是難度最高的，我們會從簡單的入手，讓用戶有一個信任的過程。能做好襯衫，以后就能做好西裝品牌的服務。”曾李青的理想是打造一個定制的產業鏈，包括衣食住行各個方面。