中式“蒸”功叫板洋快餐

近幾年來，一家名為“真功夫”的中式快餐連鎖店從本土快餐業(yè)中異軍突起，它那響亮的招牌、動感十足的形象設(shè)計(jì)與獨(dú)特而深厚的中餐“蒸”功夫，一下就挑起了大眾消費(fèi)欲望；它以綠色、營養(yǎng)、原汁原味的蒸品系列與洋快餐展開了全面較量。

“真功夫”是一家來自廣東東莞的中式快餐連鎖店，已經(jīng)在深圳、廣州、杭州、寧波、上海、北京等地開了超過250家店，并獲得了風(fēng)險投資公司3億元人民幣的投資，其最終目標(biāo)是把自己打造成中國中式快餐第一品牌。一家名不見經(jīng)傳的蒸品快餐店，如何在短短的時間內(nèi)成為本土快餐業(yè)中的佼佼者？“真功夫”是如何走出一條獨(dú)具特色的發(fā)展之路？其與洋快餐進(jìn)行較量，背后隱藏著怎樣的“秘笈”？

筆者走進(jìn)“真功夫”，破解其成功的重要途徑，就是定位鮮明——蒸和營養(yǎng)。

1994年，蔡達(dá)標(biāo)和比他小兩歲的潘宇海在東莞長安鎮(zhèn)開了一家名叫“168”的蒸品快餐店。店鋪很小，經(jīng)營的品種也只有幾種，但由于食品美味可口，吸引了大量的顧客，每天都是餐餐爆滿，“168”餐廳也就相繼開張。1997年11月，蔡達(dá)標(biāo)成立了雙種子飲食有限公司。2004年7月，他注冊了“真功夫”商標(biāo)，成立“真功夫”餐飲連鎖機(jī)構(gòu)。2005年12月，“真功夫”第100家門店廣州中華廣場店宣告開業(yè)。2007年10月25日，“真功夫”全國第200家店在上海開業(yè)。“真功夫”擴(kuò)張?zhí)崴伲?jì)劃到2008年后分店數(shù)要達(dá)400家。至2010年，分店數(shù)達(dá)1000家。目前，“真功夫”在全國已擁有直營店250家，宣布正式突破業(yè)界公認(rèn)的發(fā)展規(guī)模瓶頸，開始向全國品牌邁進(jìn)。2007年11月，經(jīng)過多方談判，“真功夫”引入了今日資本和聯(lián)動投資兩家風(fēng)投的3億元人民幣資金，并且明確提出了3年內(nèi)在A股上市的計(jì)劃。

面對“真功夫”的快速擴(kuò)張，麥當(dāng)勞、肯德基把其當(dāng)成了直接的競爭對手，將其列入“黑名單”。百勝集團(tuán)更是派出過調(diào)研小組深入到“真功夫”在東莞的分店進(jìn)行消費(fèi)者問卷調(diào)查。業(yè)內(nèi)人士指出，這將是洋快餐“橫行”中國內(nèi)地多年來，中式快餐首次與其正面交鋒。

目前，我國快餐業(yè)年?duì)I業(yè)額約2500億元，中式快餐占據(jù)了80%多的市場。但剩余的近20%份額卻幾乎為麥當(dāng)勞、肯德基兩大品牌占據(jù)，中式快餐呈現(xiàn)出“產(chǎn)品強(qiáng)、品牌弱”的局面，一直處于群龍無首的狀態(tài)，整體實(shí)力仍遠(yuǎn)落后于洋快餐。

對此現(xiàn)狀，業(yè)內(nèi)人士指出，以麥當(dāng)勞、肯德基為代表的洋快餐順應(yīng)了現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，提供了安全衛(wèi)生、快速便捷的餐飲。利用工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量統(tǒng)一而且穩(wěn)定，這也是兩者在中國迅猛發(fā)展的原因。相比之下，中式快餐一直缺乏有效的標(biāo)準(zhǔn)化支撐體系，很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，發(fā)展速度嚴(yán)重滯后。

然而，就是這個在中式快餐業(yè)界看似難以突破的“盲點(diǎn)”卻被“真功夫”克服了。蔡達(dá)標(biāo)在創(chuàng)業(yè)初期就已意識到中式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化關(guān)鍵在于擺脫廚師的束縛，于是嘗試學(xué)習(xí)洋快餐將操作流程化。經(jīng)過反復(fù)思考比較，他發(fā)現(xiàn)外國快餐經(jīng)驗(yàn)對中餐來說是無法模仿的。從產(chǎn)品到烹飪，中西餐飲截然不同，本土快餐要突破必須靠創(chuàng)新。最終他得出結(jié)論：標(biāo)準(zhǔn)化的本質(zhì)在于烹飪設(shè)備，只有廚房出品的關(guān)鍵靠設(shè)備而不靠人，才能真正擺脫廚師的束縛。1997年，蔡達(dá)標(biāo)在參觀制衣廠時，從蒸汽熨燙衣服中得到啟發(fā)。后來，他聯(lián)合華南理工大學(xué)教授一起發(fā)明了“電腦程控蒸汽柜”。這套設(shè)備巧妙利用蒸汽使烹飪過程始終保持1～2個標(biāo)準(zhǔn)大氣壓、101℃的條件，終于擺脫中餐烹飪受廚師制約、中式快餐無法快捷的困境，顧客從點(diǎn)餐到領(lǐng)取食物只需花80秒鐘。

中國烹飪協(xié)會副會長閻宇認(rèn)為，“真功夫”巧妙地利用了“蒸”解決了中餐的標(biāo)準(zhǔn)化問題，能做到和洋快餐一樣工業(yè)化生產(chǎn)，保證食物品質(zhì)的絕對一致。其經(jīng)驗(yàn)值得業(yè)內(nèi)同行學(xué)習(xí)。

近年脫穎而出的中式快餐連鎖，如馬蘭拉面、永和大王、面點(diǎn)王、大娘水餃等，都是各據(jù)一方，在全國范圍內(nèi)并沒有真正的領(lǐng)導(dǎo)者。造成中式快餐受困于地域發(fā)展的重要原因是中華餐飲的地域特色多樣化，派系林立，難以將在一個區(qū)域獲得成功的口味特色推廣至全國。對于走向全國的“真功夫”而言，克服區(qū)域壁壘的訣竅就是“蒸和營養(yǎng)”！

事實(shí)上，“真功夫”在早期并未有清晰的品牌定位。同時，區(qū)域壁壘也困擾了“真功夫”多年，在全國連鎖的問題上，公司一度躊躇不決。后來，“真功夫”花費(fèi)巨資找調(diào)研機(jī)構(gòu)在上海、北京等5個城市做了大規(guī)模的定量及定性研究。數(shù)據(jù)表明，盡管快餐消費(fèi)者口味普遍受地域影響呈多樣化，但逐漸受社會因素影響，表現(xiàn)出對口味偏好的淡化，趨向品牌選擇，最希望吃到安全、營養(yǎng)的快餐。通過這次調(diào)研，“真功夫”確定了這樣的理念：區(qū)域品牌向外擴(kuò)張不但有市場空間，而且必須趁早走出去，而取勝的關(guān)鍵就在于營養(yǎng)。

1997年創(chuàng)新出電腦程控蒸汽柜后，“真功夫”在東莞取得了穩(wěn)定發(fā)展，逐漸有了朦朧定位：“蒸和營養(yǎng)”。當(dāng)時，該公司相繼推出了“蒸，留住食物的精華”、“蒸的營養(yǎng)專家”口號。后來，公司終于確定以“蒸”為產(chǎn)品定位，因?yàn)檎舨坏跇?biāo)準(zhǔn)化，而且給消費(fèi)者的感覺是滋補(bǔ)的、營養(yǎng)的。2004年，該公司再次推出新的品牌口號——“真功夫好營養(yǎng)”。2005年改為“營養(yǎng)還是蒸的好”。

“真功夫”所主打的“蒸和營養(yǎng)”恰好是洋快餐的短板，它們是以炸為主，在健康問題上也頗受爭議。而“真功夫”的鮮明定位不但與洋快餐形成差異，更是直指其弱點(diǎn)。“80秒完成點(diǎn)餐”和“營養(yǎng)還是蒸的好”，順應(yīng)了中國消費(fèi)者對快餐“便捷、健康”的需求趨勢，并與肯德基、麥當(dāng)勞等洋品牌形成鮮明的市場區(qū)隔，一舉擊中洋快餐的“烤、炸不健康”的軟肋，具有較強(qiáng)差異化競爭力。

業(yè)內(nèi)資深人士分析，“真功夫”發(fā)起全國布局，正是因?yàn)檎覝?zhǔn)了戰(zhàn)略核心“蒸和營養(yǎng)”。在完成標(biāo)準(zhǔn)化、完成三大后勤中心籌建、完成全國布局后，“真功夫”希望加快連鎖擴(kuò)張，以店面攻占市場，將它的品牌訴求“營養(yǎng)”，打入到消費(fèi)者的心里，搶先打造一個中式快餐全國品牌。

毫無疑問，隨著全世界興起的健康浪潮，中國快餐業(yè)遇到了一個與洋快餐競爭的突破口。我們希望，背負(fù)著將營養(yǎng)健康的中餐飲食文化推向全中國、全世界的使命的“真功夫”，最終能成為一個風(fēng)靡全球的餐飲品牌。