解析健康傳播中的說服

2008-12-31 00:00:00馬原

新聞世界 2008年7期

【摘要】本文旨在用說服傳播理論來解決健康傳播中的一些問題。在健康傳播中，由于意識形態(tài)、民族文化、政治體制等各種原因，人們對于健康、疾病會產(chǎn)生種種的態(tài)度，例如對非健康人群的排斥、對疾病的慌亂和恐懼、非健康人群對于疾病的無知等等。而說服傳播的一個(gè)研究領(lǐng)域就是態(tài)度變化的研究。在健康傳播中運(yùn)用說服，就是想轉(zhuǎn)變?nèi)藗円恍┫麡O的態(tài)度，建立對健康積極面對的態(tài)度。依據(jù)C·香農(nóng)的線形傳播模式，分析在說服過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，通過對每一個(gè)組成部分的分析，考量說服是怎樣對健康傳播產(chǎn)生影響的。

【關(guān)鍵詞】說服健康傳播態(tài)度

當(dāng)危及生命的疾病來臨的時(shí)候，怎樣才能消除社會和個(gè)人內(nèi)心對生命消逝的恐懼，對疾病的排斥等種種消極的態(tài)度，產(chǎn)生積極的、正確的生活態(tài)度，從而促進(jìn)疾病防治行為的提高，這不僅僅是每一個(gè)新聞傳播學(xué)者長久以來研究的重要課題，而且具有深刻的社會價(jià)值。

怎樣才能促使態(tài)度改變從而影響行為的變化是健康傳播一直研究的問題，而說服傳播恰恰被定義為“通過接收他人的信息產(chǎn)生態(tài)度的改變”。（OlsonZanna，1993）[1]也就是說，說服傳播研究的課題正好可以解決健康傳播的問題，兩者一拍即合。

一、健康傳播與說服傳播

健康傳播主要是指健康信息的傳遞和分享的行為與過程。[2]健康傳播的研究議題是十分廣泛的，既包括以艾滋病預(yù)防為龍頭的疾病預(yù)防（包括心臟病的預(yù)防、糖尿病的預(yù)防等），還包括藥物濫用預(yù)防、醫(yī)患關(guān)系研究、計(jì)劃生育、避免意外受孕、癌癥的早期發(fā)現(xiàn)、戒煙等內(nèi)容。從大眾傳播的視角看，健康傳播是通過大眾媒介來傳播與健康相關(guān)的信息來預(yù)防疾病、促進(jìn)健康。③在這樣的過程當(dāng)中，大眾媒介使用各種方法使得深?yuàn)W的醫(yī)學(xué)理論變成大眾健康知識并加以傳播，幫助公眾建立科學(xué)的健康衛(wèi)生知識體系，提高公眾的生活水平和人口素質(zhì)。

二、健康傳播中運(yùn)用說服的理論依據(jù)

將健康傳播和說服傳播連接起來的是態(tài)度，也就是“態(tài)度變化研究”。這種研究的前提是說服的客體對于某一問題的態(tài)度限制或左右著客體行為的變化，所以傳播主體如果想改變客體的行為，就要首先改變客體的態(tài)度。在健康傳播中，由于人們對于疾病的恐懼和無知，容易產(chǎn)生消極對抗等行為，需要通過一些方式使得人們改變態(tài)度，從而帶來行為的改變，而說服傳播正是被用來試圖改變這種態(tài)度。

由此看來，態(tài)度與行為的關(guān)系使得態(tài)度成為了健康傳播的著眼點(diǎn)之一。１９９４年的一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告中顯示，美國每年大約有兩百萬人因各種通過簡單的個(gè)人生活方式的改變就能預(yù)防的疾病而死亡。（Fred Kroger，1994）世界衛(wèi)生組織總干事中島宏告誡人們；“大約在2015年，生活方式疾病將成為世界頭號殺手。”[4]大多數(shù)公共健康專家認(rèn)為未來健康科學(xué)的發(fā)展很可能來自社會和行為科學(xué)，而不是來自生物醫(yī)學(xué)，而下一個(gè)促進(jìn)健康和提高預(yù)期壽命的高峰的出現(xiàn)將有賴于個(gè)人和集體生活方式的改變。以艾滋病為例，艾滋病是一種典型的行為性疾病。吸毒和性亂是艾滋病傳播最主要的方式。健康傳播在內(nèi)容上體現(xiàn)了從“提供生物醫(yī)學(xué)知識”到“促進(jìn)行為改變”的重要轉(zhuǎn)變，而且確實(shí)收到良好的效果。在美國，通過以“促進(jìn)行為改變”為主要內(nèi)容的健康教育，不安全靜脈吸毒的比例由1981-1984年的50%下降到1990-1992年的5%；1993-1996年又繼續(xù)下降2%。而在傳播學(xué)的研究范疇里，可以通過大眾媒介、組織傳播、人際傳播等多種傳播方式將有用的健康信息送達(dá)社會中的每一個(gè)體，影響和教導(dǎo)他們采取更為健康的生活方式。（Bornman，Magda，Bothma，2001）[5]

三、健康傳播中說服的過程

1、說服的主體

在健康傳播中，政府、醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)和大眾傳媒共同組成了說服的主體。首先，政府在健康傳播中的作用巨大，它可以統(tǒng)籌規(guī)劃傳播的目標(biāo)，組織具體傳播過程，協(xié)調(diào)傳播過程中各種利益關(guān)系。說服是政府公關(guān)的重要內(nèi)容，對于健康傳播領(lǐng)域的說服更是政府在執(zhí)行醫(yī)療衛(wèi)生管理的重要部分。對于政府來說，信息的透明度是說服的最好方法，廣東非典初現(xiàn)的時(shí)候謠言四起，社會上出現(xiàn)搶購板藍(lán)根、醋等非正常態(tài)行為。當(dāng)政府部門和專業(yè)機(jī)構(gòu)擔(dān)當(dāng)信息傳播者，疫情被多次公布后，種種的謠言趨向平息，人們開始用客觀理智的態(tài)度來看待非典。

專業(yè)機(jī)構(gòu)和社會組織在健康傳播中的作用不可忽視，因?yàn)榫哂邢鄬Φ臋?quán)威性。例如：一本小冊子被認(rèn)為是美國艾滋病健康促進(jìn)運(yùn)動(dòng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是發(fā)表于1986年10月22日的著名的《外科總醫(yī)師關(guān)于艾滋病的報(bào)告》。這是第一篇關(guān)于艾滋病問題的實(shí)質(zhì)性報(bào)道，作者是當(dāng)時(shí)里根政府中的一員、外科總醫(yī)師Dr C. Everett. Koop。這篇36頁的報(bào)告號召對兒童進(jìn)行艾滋病教育，提倡廣泛使用安全套，并指出任何形式的隔離和強(qiáng)制性認(rèn)定對控制疾病的流行都是沒有用的。專業(yè)機(jī)構(gòu)在發(fā)起社會勸說活動(dòng)中發(fā)揮的作用巨大。為了提高公眾對艾滋病危害的認(rèn)識，更有效地喚醒人們采取措施預(yù)防艾滋病的傳播和蔓延大眾媒體的社會職能使其在健康傳播中扮演著最極為重要的角色。根據(jù)一份我國全國性調(diào)查顯示，87％的人認(rèn)為電視新聞節(jié)目是獲得艾滋病信息的可信來源，超過50％的人相信報(bào)紙。⑥根據(jù)斯奈德2002年的研究統(tǒng)計(jì)，媒體宣導(dǎo)成效以每年7％－10％平均速率增長：預(yù)防宣導(dǎo)的成效增長率是4％，號召放棄不良行為的宣導(dǎo)成效增長率是5％，倡導(dǎo)新行為的宣導(dǎo)成效增長率是12％。[7]

2、說服信息

名人效應(yīng)。政治名人在健康傳播中能夠通過自身的講述和對他人的關(guān)心對社會和自己的支持者做出表率作用，1996年美國民主黨的全國提名大會上，副總統(tǒng)戈?duì)栕髁艘粋€(gè)十分個(gè)人化的演講，他描述了他的姐姐是怎樣因?yàn)槌闊煻挤伟┻^世的。這個(gè)演講用來動(dòng)員公眾支持禁煙。贊比亞總統(tǒng)肯尼斯·卡翁達(dá)公開承認(rèn)他的兒子已死于艾滋病，這有助于激勵(lì)他的國家對艾滋病的普遍流行采取對策。媒介通常認(rèn)為政治領(lǐng)導(dǎo)人的公開行為帶有強(qiáng)烈的政府背景，政府的意圖有時(shí)會通過某些領(lǐng)導(dǎo)人的具體行動(dòng)體現(xiàn)出來。例如胡錦濤、溫家寶作為政府領(lǐng)導(dǎo)人對于艾滋病人的探訪，表明了中國政府在對待艾滋病的態(tài)度以及對待艾滋病人的態(tài)度，受眾通過信息可以發(fā)現(xiàn)，中國政府不再對艾滋病忌諱莫深，開始正視艾滋病作為一種嚴(yán)重傳染疾病的情況，同時(shí)表明政府對待艾滋病人沒有歧視和排斥，而是鼓勵(lì)他們積極進(jìn)行有效的治療，對他們的生活給予關(guān)心和幫助。

此外，名人的現(xiàn)身說法更能夠引起人們的“感同身受”。超人的扮演者克里斯多夫·里弗不慎從馬上摔下造成高位癱瘓，但是他積極的生活態(tài)度感染了很多身患絕癥的人們。最著名的是1991年美國洛杉磯湖人隊(duì)的籃球超級明星“魔術(shù)師約翰遜”被宣布為艾滋病病毒檢測為陽性。這一事件引起了軒然大波，引發(fā)了媒體對于艾滋病的報(bào)道高潮，據(jù)美國疾病控制中心（CDC）的一項(xiàng)資料顯示，美國大眾傳媒對艾滋病問題報(bào)導(dǎo)的最高峰就出現(xiàn)在1991年，為13209篇。而其中大約一半（6038篇）出現(xiàn)在最后一個(gè)季度，即“約翰遜事件”公布之后。民意測驗(yàn)顯示，大約60~70%的受訪者認(rèn)為這一事件（即約翰遜森是因?yàn)樾詠y而感染艾滋病病毒的）有助于他們采取安全的性行為、有助于他們與子女談?wù)摪滩　⒒蛘呦拗菩曰锇榈臄?shù)量。[8]約翰遜的艾滋病治療過程也很有說服效果，他采取了雞尾酒療法基本控制了艾滋病病情。在他的帶動(dòng)下，許多艾滋病人燃起了對于生活的信心，積極接受治療，尤其是接受雞尾酒療法。[9]

娛樂——教育策略對于受眾來說十分熟悉。所謂“娛樂——教育策略”就是將計(jì)劃生育、艾滋病預(yù)防等健康教育內(nèi)容溶入娛樂信息之中，通過諸如電視劇、流行歌曲等方式傳播給大眾。這種策略首先就應(yīng)用在健康傳播中。由著名影星浦存昕擔(dān)綱主演的一部電視劇曾經(jīng)在國內(nèi)多家電視臺的黃金時(shí)間播放，片中講述的故事是一名商人在與一名妓女發(fā)生一夜情后感染上艾滋病。不光是電視劇，很多紀(jì)實(shí)性新聞節(jié)目也開始報(bào)道艾滋病人的日常生活和生存環(huán)境。中央電視臺“非典特別報(bào)道”用《真心英雄》為題，展開抗擊非典系列人物報(bào)道，介紹一線科研人員與醫(yī)務(wù)人員感人至深的經(jīng)歷，表現(xiàn)人們非常時(shí)期被放大的可貴品質(zhì)。《商務(wù)周刊》選擇北京、廣州、香港的一些商務(wù)人群，用特寫報(bào)道的形式，描寫他們在3月26日——4月10日這半個(gè)月時(shí)間里被“非典”改變的生活，以及他們所處的組織系統(tǒng)在其時(shí)的危機(jī)管理行為，這些人包括外資銀行經(jīng)理、旅行社老總、公司雇員、醫(yī)藥公司職員等等。用客觀紀(jì)實(shí)的方式傳播人們在疾病面前的生活，告訴受眾疾病并不可怕，鼓勵(lì)人們共同努力。

訴諸幽默同樣也是健康傳播中很受歡迎。在帶給人們恐懼和痛苦的災(zāi)難面前，適當(dāng)?shù)臉酚^精神是鼓勵(lì)人們戰(zhàn)勝疾病的方法。訴諸幽默要張持有度，在亦詼亦諧中帶給人們希望和歡笑。在一部宣傳防止艾滋病的行為的電影短片中表現(xiàn)了一位叫康多姆船長的幽默人物。訴諸幽默在我國的健康傳播中使用的并不多，這是基于西方人和東方人文化背景不同，過度的幽默會引起受眾的反感。

結(jié)語

在考察健康傳播中的說服時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)掉進(jìn)了一張層層交織、縱橫交錯(cuò)的大網(wǎng)。說服的技巧多種多樣，說服涉及的領(lǐng)域十分廣泛。這就是我們的社會。正是因?yàn)榻】祩鞑ヅc公眾息息相關(guān)，所以它具有復(fù)雜性和多樣性也不足為奇。對于健康傳播中的說服進(jìn)行過程性的研究我們認(rèn)為：只要說服能夠產(chǎn)生效果，能夠通過改變受眾的態(tài)度從而改變受眾的行為，就是有成功的說服。

參考文獻(xiàn)

[1]Charles U.Larson：《Persuasion-Peception and Responsibility》，北京大學(xué)出版社，2004年

[2]F·D·沃林斯基：《健康社會學(xué)》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，1992年

[3]Patricia Geist Martin:《Communicating Health－Personal，Cultural，And Political Complexities》，北京大學(xué)出版社，2004年

[4]Stephen W·Littlejohn:《Theories Human of Communication》，清華大學(xué)出版社，2003年

[5]北京醫(yī)科大學(xué)主編：《健康傳播學(xué)》，人民衛(wèi)生版，1993年

[6]陳凌：《說服傳播過程和實(shí)踐》，五南圖書出版公司，2005年

[7]格拉斯哥大學(xué)媒介研究小組約翰·埃爾德里奇等：《獲取信息－新聞、真相和權(quán)力》，新華出版社，2004年

[8]龔文庠：《說服學(xué)——攻心的學(xué)問》，東方出版社

[9]科里·K.甘布爾：《有效傳播》，清華大學(xué)出版社，2005年

[10]李希光主編：《艾滋病媒體讀本》，清華大學(xué)出版社，2005年

[11]任學(xué)鋒等編：《艾滋病防治媒體報(bào)道參考手冊》，軍事醫(yī)藥科學(xué)出版社，2005年