高端定位——我國黨報市場化不可動搖的大旗

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在當今的傳媒市場中，晚報、都市報的市場化程度比較高，所占份額也較大，而全國大部分的黨報在市場化程度和市場占有率方面都處于明顯的劣勢，可以說，黨報被市場邊緣化的危險已經廣泛存在。隨著傳媒產業化的推進，市場化改革正成為黨報不可回避的話題。

（一）多種矛盾一條選擇

“黨報從它誕生之日起就是階級斗爭的產物，是政黨為維護本階級和集團的利益反對敵對階級的斗爭工具和宣傳機器，是政黨的喉舌。取得統治地位成為執政黨后，宣傳的主要任務和作用就是宣傳黨的主張，維護政黨的統治地位。”〔1〕

黨報獨特的政治屬性和歷史使命決定了其新聞宣傳必須以黨的工作為中心，要以大量版面充分反映黨和政府的聲音，但這種辦報指導思想在理解和實踐的過程中極易出現偏差。很多黨報新聞工作者簡單地認為，圍繞黨的中心工作進行宣傳，堅持以正面宣傳為主，就忽視批評監督；弘揚主旋律，就忽視多樣化，最終導致了黨報文章單一化、程式化，大量會議稿、總結稿、專題稿充斥版面。而在另一方面，黨報作為新聞媒體，無論其傳播內容、傳播目的是什么，擁有一定的讀者群是實現傳播效果的根本前提。更何況黨報是我們黨和政府的喉舌，是聯系人民群眾的橋梁和紐帶，這一特殊地位更加要求廣泛的讀者閱讀。但目前的實際情況是，黨報發行主要局限于黨政機關及其派出和延伸的機構、部門和單位，且發行部分的有效閱讀率也較低。因此，對辦報指導思想認識的偏差與讀者需求之間的矛盾構成了黨報市場化進程中的一大屏障，不糾正思想上和實踐中的偏差，這一矛盾將長期存在。

除此之外，黨報的性質決定了黨報必須把社會效益放在首位，在確保社會效益的前提下追求經濟效益。但在實際辦報過程中，走進市場就意味著必須重視經濟效益，如何協調社會效益與經濟效益之間的矛盾，對于黨報改革來說尤為重要。

正是因為黨報媒體不同于普通都市報的特殊屬性，其媒介市場化進程中所面臨的矛盾和困難也尖銳得多、敏感得多，學術界對于黨報能否市場化、如何市場化的問題，仍存在一定爭議。有些觀點認為，黨報與都市報在傳媒市場上的對峙是正常的，黨報就應該有其自身的辦報規律和特色，堅持長期以來的“黨報傳統”，否則，一味地市場化，黨報就會變味，變得同普通的都市報沒什么區別。然而，這種所謂的“黨報傳統”帶來的是大量模式化、可讀性低的官樣文章充斥著黨報版面，是很大程度上的無效發行和較低的有效閱讀率，這實在難以完成黨報肩負的引導輿論之重任。

作為執政黨機關報，無論在什么樣的歷史背景下，無論采取什么樣的宣傳路線和方法，黨報宣傳始終擔負著傳達黨和政府聲音的重任，始終要對黨負責、對人民負責。黨報的輿論導向作用能否發揮，當然離不開黨報市場，離不開市場讀者。“沒有讀者，沒有市場，輿論導向向誰導、導向誰？”〔2〕

在市場經濟條件下，媒介輿論影響力的大小，必然與其市場占有率呈正相關。一份老百姓不愿花錢買的報紙，一份有效發行量和有效閱讀率低的報紙，無論被賦予怎樣冠冕堂皇的名稱，它的輿論影響力都是小的。因此要實現黨報的輿論影響力，就必須做大黨報的市場占有率和有效閱讀率。要做到這一點，黨報必須參與到激烈的市場競爭中去。

（二）黨報市場化：途徑還是目的

關于黨報進入市場的途徑問題，我們先來看看一些值得警惕的現象。某些黨報在選擇市場化道路時借鑒了都市類報紙的經驗，將改革重點放在改善市場策略上，認為只要把報紙辦得貼近市場、貼近百姓，營造出繁榮商業、都市生活的氛圍，就能夠吸引讀者，邁進市場。結果，展開一些市委機關報，除了前幾版有會議消息、國際新聞外，其余版面大都是社會新聞、商業炒作、售樓專刊、汽車專刊，連猜謎、彩票和罪犯故事也連登不輟。這種不提高內容質量而只知道改善市場策略的嘗試，不僅沒有打開市場，反而降低了黨報應有的權威、莊重的格調，遭到讀者的排斥。

由此可以發現，適合都市類報紙的市場化道路并不能照搬給黨報，“這客觀上是因為黨報擔負著特別繁重的輿論引導之責，黨報在格調、品位方面，有著比一般的媒體更高的要求。”〔3〕如果說，都市類報紙進入媒介市場競爭的主要動力來源于經濟效益的話，那黨報則與其完全不同，它的市場化驅動力是媒介大環境變化帶來的壓力，是為了順應歷史發展的需要，更好地完成宣傳、引導的任務。

在計劃經濟時代，新聞傳媒的數量很少，幾乎是黨報一統天下；而進入市場經濟后，傳媒格局發生了很大變化，媒體數量劇增，晚報、都市報的市場化改革更是吸引了廣大讀者，同時，經過市場經濟的洗禮，讀者對于新聞傳媒的要求也有了很大的提高。在這種媒介大背景下，黨報的壓力不僅僅表現在經濟效益上，更重要的是社會影響力，或者說媒介競爭力上。

因此，黨報的市場化，不能狹隘地等同于貼近市場需求、貼近廣告商要求、一味地擴大發行量，追求經濟效益。對于黨報來說，凌駕于市場、廣告、發行量、經濟效益之上，還有社會效益，還有黨報服務人民、引導輿論之責。所以，我認為，市場化并不是黨報發展的終極目標，而只是黨報宣傳自我完善、自我改進、實現傳播目的的途徑。

（三）高端定位：黨報市場化的立足點

從上面的分析可以看出，黨報的市場化改革不能簡單地從形式上的市場策略入手，也不能照搬照抄其他新聞媒體改革的模式，必須從思想上重視自身的特殊性，從認識上明確自身在當今媒介市場上的正確定位，以此為基礎，從報道內容上下功夫，走出一條真正適合黨報的市場化道路。

“對于長期習慣于計劃經濟思維、傳統辦報模式的黨報來說，變化了的辦報環境，變化了的新聞需求，需要與時俱進、及時順變，對自己目標受眾的新聞需求了然于胸，對自己在整個報業中的位置了然于胸。”〔4〕那么，黨報在整個媒介市場中的正確定位是什么？黨報的市場化改革又該立足于何處呢？如何定位，不能削足適履，而應量體裁衣，這里的“體”包括黨報的性能、優勢、主要對象等因素。

在當今的傳媒市場中，多種新聞媒介，多家新聞媒體相互合作，為受眾提供豐富的信息。這其中，晚報、都市報、生活報更著重考慮大眾的生活需求和娛樂取向，追求某些時髦和時尚。而與公眾低層次的生活需求相比，讀者的高層次需要更應該得到新聞媒體的引導和負責，黨報對此責無旁貸。

正如某些學者所提出的，“黨報實際是提供思想的報紙，引導民眾認識社會從而指導社會的發展。”〔5〕向人民提出重要的思想，也是黨報引導輿論的關鍵之一，“澄清社會輿論中的謎團，引導廣大公眾認識生活的曲折，回答人民提出的各種問題。只要黨報對人民關心的重大問題及時反映，對人民大眾想知道的重要事件迅速地報道，對人民迷惑不解的現象給予滿意的回答，黨報就是在向人民提供思想，成為一種偉大的精神力量。”〔6〕

當然，黨報之所以擁有提供思想的力量和能力，也是與其獨特的新聞優勢分不開的。丁柏銓教授將黨報的三大優勢總結為：政治優勢、資源優勢和人才優勢，其中作為內部要素的政治優勢是其他新聞媒體可望而不可及的，也是黨報在市場化改革中最應該好好把握的最大資源。

首先，黨報是黨和政府的“代言人”，是黨和政府的有關信息的權威發布機構，在獲取一些重大決策、政策方面擁有得天獨厚的優勢，并且具有非常的權威性。其次，黨報具有黨和政府所具有的立足點和寬廣視野。“許多黨報的政治報道、經濟報道，相當一部分典型報道、關于熱點問題的報道，以及國際新聞報道，是有分量的。一部分黨報的言論也頗具權威性。”〔7〕再次，與其他新聞媒體的記者相比，黨報工作者較好地保持了黨的新聞工作的優良傳統，這些已經成為黨報工作者寶貴的精神財富，并且在廣大人民群眾中間仍保持著其他新聞記者不可比擬的權威性。因此，黨報從多方面形成了其他新聞媒體都所不及的最大優勢——權威性，“它像一面社會理性的旗幟，對于許多重大事件，黨報每天都給人們有力的提示，離開了它，人們就茫然所失。對社會變動，人們每天都在這面旗幟下得出正確的結論。”〔8〕

不僅如此，黨報的主要讀者群也與一般都市報有所不同，這一點也是確定黨報定位的重要因素。

“在中國，每個人都在組織中生活，工人、農民作為人民的主體是以大眾身份出現的，但他們的代表是在基層經濟與政治組織中的管理者，加上幾千萬知識階層構成了社會主流人群。”〔9〕在一定意義上說，黨報是工作性媒體、社會導向性媒體，不是為大眾消遣服務的媒體，它的服務對象是各社會組織的管理層、廣大知識分子和群眾中關心國家命運的積極分子。

當然，雖然黨報的主要傳播對象是社會中堅力量，但并不意味它的影響力就僅局限于這一范圍之內。因為只有把報紙的內容、地位和讀者群的屬性結合起來考察報紙的綜合影響力，才能得出令人信服的結論。社會中堅力量不僅是人民群眾的代表，也為社會進步創造思想理論、科學價值和經濟基礎，是一些富有使命感和責任感的人。黨報通過對社會中堅力量的影響進而擴大社會影響力，把握社會輿論方向，為社會主導人群提供信息和思想服務。

綜合各因素的分析，我們得出黨報在市場化改革進程中的正確定位：為社會主導人群提供具有高度權威性、思想性的信息，即黨報應堅持高端定位的路線。也有學者將其概括為“高級報紙”——“黨報為社會中堅人群提供嚴肅的思想產品，召喚社會的理智和訴求，維護人民的切身利益與要求。在履行這一使命中，黨報最大的特征是發揮建構正確意識形態的作用。一切黨報都應成為高級報紙，滿足各級干部、各類群體中關心國家命運的人群的需要，成為指導各行各業工作的有益的助手。”〔10〕

（四）高端定位：贏得讀者、贏得市場

為黨報確立高端定位，是期望其在走進市場的過程中發揮優勢、堅持立場、贏得讀者和市場。于是，就會產生這樣的疑問，將報紙定位成高端，豈不是與百姓越走越遠，如何贏得讀者、贏得市場？下面將對這一疑問進行分析。

媒體贏得讀者的資本從根本上說是其所提供的新聞信息的價值，包括時效性、重要性、趣味性、服務性等等。審視當今的大眾媒體，大多數商業媒體報道的是感性的新聞，把每天發生的重大事件搬到版面或熒屏上，讓人們的感官得到滿足，而缺少對事件的冷靜、深入分析。與此相反，黨報新聞不僅貫穿對重大事件的報道，而且以理性解讀引導讀者的理解，披露事實的內在傾向，讓公眾看到重大事件的本質。尤其是面對重大或突發事件面前，黨報更有能力剖析事件的利害，沒有偏激情緒，不參與社會熱點的炒作，使受眾清醒而富有理智，最終使大眾的意見得到統一。

除了全面、公正、權威的理性分析之外，黨報的另一個主要職責就是回答人民提出的種種問題，對人民大眾想知道的重要事件迅速地報道，對人民迷惑不解的現象給予滿意的回答，架起政府的執政行為和人民認識的橋梁。

當黨報真正以新鮮、重要、犀利的思想為核心內容，以靈活、全面、又不失莊重的報道為新聞形式，向人民傳遞黨和政府的聲音，為人民解決苦苦思索的問題時，四面八方的讀者就會不招自來，市場也就水到渠成。此時，“媒介市場化”在我們頭腦中的概念也愈加清晰——“所謂媒體市場化，并不是用內容去換取金錢，而是用內容去服務讀者，服務社會。只有真正令讀者滿意，令市場接受的媒體，才是真正市場化的媒體。”〔11〕

注釋

〔1〕夏衛中：《黨報走向市場必須解決幾個矛盾》，來源：《青年記者》，2005第7期；

〔2〕趙培璽：《重振黨報雄風的辯證統一觀》，來源：中國新聞研究中心，（www.cddc.net）；

〔3〕、〔7〕丁柏銓：《論市場經濟條件下黨報的競爭力》，來源：《新聞記者》；

〔4〕楊興鋒：《由〈南方日報〉看黨報的新定位》，來源:《南方媒體領袖》，南方日報出版社；

〔5〕、〔6〕劉建明：《黨報改革的市場誤途》，來源：媒介批評網（www.mediawatch.cn）；

〔8〕、〔9〕、〔10〕劉建明：《黨報改革的市場誤途》，來源：媒介批評網（www.mediawatch.cn）；

〔11〕潘燕輝：《黨報黨刊需要的思路變革》，來源：《新聞記者》，2003年第10期。

（作者單位：安徽商報社）