期刊定位中等收入階層化趨向探析

【摘要】本文先介紹了我國(guó)分眾化期刊傾向于將目標(biāo)讀者定位于中等收入階層的現(xiàn)象，然后分析了這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化是客觀基礎(chǔ)，而傳媒環(huán)境的變化則產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力。本文還對(duì)期刊面對(duì)中等收入階層的形象建構(gòu)方式進(jìn)行了分析，并指出其同時(shí)具有積極的和消極的影響。

【關(guān)鍵詞】期刊 定位中等收入階層 形象建構(gòu)

一、期刊定位的中等收入階層化趨向的現(xiàn)象描述

我國(guó)共有9000多種期刊，但絕大部分是黨政部門指導(dǎo)類期刊和教育學(xué)術(shù)類期刊。進(jìn)入文化市場(chǎng)、實(shí)行商業(yè)化運(yùn)作的期刊大約有2000多種。自20世紀(jì)90年代以來，相當(dāng)部分期刊將目標(biāo)讀者群設(shè)定為中等收入階層人群，在定位方面體現(xiàn)出中等收入階層化趨向。

改革開放以來，我國(guó)期刊業(yè)共經(jīng)歷了四次發(fā)展浪潮。這四次浪潮分別標(biāo)志著四類期刊的崛起，分別是大眾文化類期刊、時(shí)尚類期刊、財(cái)經(jīng)類期刊和時(shí)政新聞?lì)惼诳：笕惼诳诙ㄎ环矫娑济黠@地呈現(xiàn)出中等收入階層化特征。本文就以時(shí)尚類期刊、財(cái)經(jīng)類期刊和時(shí)政新聞?lì)惼诳鳛槠诳拇恚芯科诳ㄎ悔呌谥械仁杖腚A層化的現(xiàn)象。

時(shí)尚類期刊崛起的時(shí)間大致是從上世紀(jì)90年代初到21世紀(jì)初。在這段時(shí)期，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)開始騰飛，經(jīng)濟(jì)條件逐漸好轉(zhuǎn)的人們對(duì)生活質(zhì)量的關(guān)注度日漸提升。一批時(shí)尚類期刊開始從無到有，在市場(chǎng)上迅速發(fā)展壯大。期刊界涌現(xiàn)出《時(shí)尚》《瑞麗》《世界服裝之苑》等時(shí)尚類品牌期刊。

時(shí)尚類期刊的讀者對(duì)象主要是城市的白領(lǐng)或者說是中等收入階層，他們大多比較年輕，有較高的教育水平和較好的經(jīng)濟(jì)收入，追求高品質(zhì)的生活水準(zhǔn)，他們渴望了解時(shí)尚、緊跟時(shí)尚。下面我們就來看一下部分時(shí)尚類期刊對(duì)其目標(biāo)讀者群體的描述，資料來源于各期刊的廣告刊例。

《時(shí)尚·Cosmopolitan》宣稱其讀者是高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)能力的女性群體。該雜志的讀者中女性比例占82.12%，年齡主要集中于25~40歲之間。

《時(shí)尚·先生》將其讀者描述為：“25歲~40歲都市年輕男性；他們受過良好的教育，有相當(dāng)高的審美標(biāo)準(zhǔn)；他們占有較多的社會(huì)資源，擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力；他們渴望了解最新的時(shí)尚資訊以提升自己的品味，但對(duì)品牌的忠誠(chéng)度非常高。”

《瑞麗·伊人風(fēng)尚》是一本指導(dǎo)都市職業(yè)女性美麗與生活的雜志，它為都市職業(yè)女性推介潮流時(shí)尚，提供美麗秘笈，鼓勵(lì)女性擁有事業(yè)，追求幸福，完善自我，它將其讀者描述為“既希望成就自我事業(yè)，又注重著裝儀表和高品質(zhì)生活的中高層白領(lǐng)女性，希望通過努力成為國(guó)際派Office Lady”。

《瑞麗·家居生活》將其讀者描述為“追求高品質(zhì)家居生活的都市讀者群”、“生活富足的社會(huì)中堅(jiān)階層”，他們“年齡在25-45歲，受到良好的教育，有較高的文化修養(yǎng)，亦有較高的生活要求，家庭年收入16萬元以上……”

在20世紀(jì)90年代末和21世紀(jì)初，隨著我國(guó)金融證券業(yè)的發(fā)展和國(guó)有企業(yè)體制改革的深化，財(cái)經(jīng)類期刊應(yīng)運(yùn)而生，成為期刊業(yè)的熱門投資領(lǐng)域。絕大多數(shù)的財(cái)經(jīng)類期刊都將讀者群定位于掌握較多經(jīng)濟(jì)資源的企業(yè)管理者、投資者，大眾投資理財(cái)方面的期刊也主要針對(duì)高收入人群。這是由財(cái)經(jīng)類期刊本身的內(nèi)容特性決定的。財(cái)經(jīng)類期刊是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，社會(huì)上出現(xiàn)一批富人階層的產(chǎn)物。新興富人階層對(duì)經(jīng)營(yíng)管理、投資理財(cái)方面信息的需要促進(jìn)了財(cái)經(jīng)期刊市場(chǎng)的繁榮。

下面看一下目前市場(chǎng)上部分財(cái)經(jīng)類期刊的辦刊理念和讀者定位。

《財(cái)經(jīng)》的讀者群是活躍在各個(gè)行業(yè)的企業(yè)主管，職業(yè)經(jīng)理人，政府官員和經(jīng)濟(jì)界學(xué)者。

《證券市場(chǎng)周刊》旨在為所有在華企業(yè)經(jīng)理人提供經(jīng)營(yíng)管理資訊，為國(guó)內(nèi)財(cái)富階層提供有效的投資、理財(cái)信息，為海外投資人提供大量商機(jī)，其讀者群是“擁有財(cái)富、支配財(cái)富的市場(chǎng)人士，企事業(yè)管理者，券商，機(jī)構(gòu)研發(fā)部、證券營(yíng)業(yè)部的大、中客戶”。

《中國(guó)企業(yè)家》的辦刊理念是“講述中國(guó)財(cái)富階層的生意方式和生活方式，以培養(yǎng)、造就一批職業(yè)企業(yè)家為己任”。

《大眾理財(cái)顧問》是一份面向都市中高收入家庭及個(gè)人的生活理財(cái)雜志。

《商界》是一本伴隨中產(chǎn)階層一起成長(zhǎng)的雜志。

時(shí)政新聞?lì)惼诳c大眾文化類期刊相比，多了一些深度和社會(huì)責(zé)任感，它們關(guān)注國(guó)計(jì)民生和社會(huì)時(shí)局變遷，啟迪讀者理性思考，引導(dǎo)社會(huì)輿論。時(shí)政新聞?lì)惼诳瘞缀醵紝⒛繕?biāo)讀者鎖定為社會(huì)主流人群，即社會(huì)地位較高的階層。

下面看一下幾本在市場(chǎng)上比較有影響力的時(shí)政新聞?lì)惼诳瘜?duì)其目標(biāo)讀者群的界定。

《三聯(lián)生活周刊》的讀者對(duì)象主要是受過高等教育、關(guān)注時(shí)代發(fā)展進(jìn)程，并不斷從中尋找自己的新型知識(shí)分子。他們是在推動(dòng)社會(huì)發(fā)展進(jìn)步中起積極作用的主流人群。

《中國(guó)新聞周刊》的讀者群以商業(yè)人士、政府官員居多，社會(huì)影響力強(qiáng)，收入水平和受教育水平偏高，消費(fèi)能力和消費(fèi)愿望較強(qiáng)。

《新周刊》定位于25~35歲之間的城市白領(lǐng)階層及有較高生活品位的人群。

《瞭望東方周刊》的目標(biāo)讀者群就是改革開放以來崛起的新型社會(huì)階層，在發(fā)刊詞中是這樣描述的：“他們中間，有民營(yíng)科技企業(yè)的創(chuàng)業(yè)人員；有受聘于外資企業(yè)的管理技術(shù)人員；有個(gè)體戶；有私營(yíng)企業(yè)主；也有中介組織的從業(yè)人員和自由職業(yè)的人員；更有千千萬萬擁有獨(dú)立見解、渴望創(chuàng)造財(cái)富，向往掌握新知，追尋未來夢(mèng)想的擺脫了舊體制束縛的理性人們。”

二、期刊定位的中等收入階層化趨向的原因分析

眾多期刊紛紛將其目標(biāo)讀者群定位于中等收入階層，其客觀基礎(chǔ)是由于社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷，中國(guó)的中等收入階層逐漸形成并壯大，而傳媒業(yè)的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的大環(huán)境則形成了一種強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。

1、中等收入階層的形成與壯大作為客觀基礎(chǔ)。根據(jù)陸學(xué)藝等人的《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告》，中國(guó)城市的社會(huì)等級(jí)結(jié)構(gòu)正在向橄欖型現(xiàn)代社會(huì)階層結(jié)構(gòu)演變。自從改革開放以來，中國(guó)的中等收入階層逐步形成并保持?jǐn)U張，中國(guó)社會(huì)階層結(jié)構(gòu)正在朝著現(xiàn)代化社會(huì)階層結(jié)構(gòu)演變，一個(gè)現(xiàn)代化社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的雛形已在中國(guó)形成。

專家認(rèn)為，中國(guó)中等收入階層主要由四個(gè)部分構(gòu)成。第一，傳統(tǒng)的干部和知識(shí)分子階層，他們是中國(guó)大陸中產(chǎn)階層中最為穩(wěn)定的力量；第二，所謂的“新中產(chǎn)階層”。這個(gè)階層的基本特征是：年齡比較輕，一般都具有較高的學(xué)歷，有新的專業(yè)知識(shí)，懂外語，會(huì)電腦，大多就職于三資企業(yè)、新興行業(yè)。第三，效益比較好的國(guó)有企業(yè)、股份制企業(yè)和其他經(jīng)營(yíng)比較好的企業(yè)、公司、單位的職工層。第四，大量的個(gè)體、私營(yíng)經(jīng)營(yíng)者。包括農(nóng)村里那些經(jīng)營(yíng)比較成功的富裕起來的階層，以及城市里大批下海的、從事工商業(yè)活動(dòng)的中小工商業(yè)業(yè)主、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者、中小公司經(jīng)理等。

自20世紀(jì)90年代中后期開始，中國(guó)的傳媒領(lǐng)域?qū)χ械仁杖腚A層保持了持續(xù)關(guān)注。中等收入階層的有關(guān)話題頻頻出現(xiàn)在媒體上，相當(dāng)部分的媒體將中等收入階層人群設(shè)定為目標(biāo)受眾，并展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。期刊在選擇目標(biāo)讀者時(shí)，也表現(xiàn)出了對(duì)中產(chǎn)階層的青睞。

2、傳媒環(huán)境的變化產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力。在傳媒經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)化之后，媒體面臨著兩個(gè)主要的市場(chǎng)：受眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)。媒體一方面要將產(chǎn)品出售給受眾，另一方面要將受眾資源出售給廣告商。

期刊經(jīng)營(yíng)者意識(shí)到，將目標(biāo)讀者設(shè)定為所有人群是不明智的，選定一個(gè)明確的讀者市場(chǎng)是十分必要的。這也是出于吸引廣告投放的需要。廣告商在投放廣告的時(shí)候看重的是媒介的針對(duì)性，他們希望尋找到與自己產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)者幾乎重合的受眾群。

期刊業(yè)通常是這樣實(shí)踐營(yíng)銷理論的：首先實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查并分析調(diào)查結(jié)果，劃分出若干細(xì)分市場(chǎng)，然后針對(duì)市場(chǎng)需求和讀者需要，并結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況確定目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)讀者，從而確定期刊的內(nèi)容、表現(xiàn)形式、價(jià)位等，這些都確定下來后，期刊的定位也就明確了。

在市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的傳媒環(huán)境中，基于二次售賣的傳媒經(jīng)濟(jì)基本模式和細(xì)分受眾的基本營(yíng)銷法則，中等收入階層就成了最具吸引力的目標(biāo)受眾。因?yàn)橹械仁杖腚A層不僅能夠消費(fèi)得起價(jià)格不低的期刊本身（實(shí)現(xiàn)一次售賣），更重要的是有實(shí)力消費(fèi)期刊廣告中出現(xiàn)的高檔產(chǎn)品（實(shí)現(xiàn)二次售賣），而這正是廣告商最為看重的。

三、期刊對(duì)中等收入階層的形象建構(gòu)分析

期刊主要通過以下三個(gè)層面來建構(gòu)中等收入階層的形象：

首先是經(jīng)濟(jì)的層面。即界定中等收入階層的經(jīng)濟(jì)收入、生活水準(zhǔn)，倡導(dǎo)中等收入階層的生活方式、生活品味和格調(diào)，其核心就是宣揚(yáng)消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)下的物質(zhì)化生活方式。

其二是社會(huì)身份的層面。即通過講述成功人士的突出成就、奮斗經(jīng)歷、人生感悟等，宣揚(yáng)中產(chǎn)階層“追求成功”的價(jià)值理念。同時(shí)也是告訴讀者，人人都有機(jī)會(huì)獲得更高層的社會(huì)身份。這方面的內(nèi)容在中等收入階層定位的期刊中是非常常見的。

其三是政治觀念的層面。即中等收入階層被認(rèn)為是理性的、有社會(huì)責(zé)任感的，是關(guān)注公共生活、懷有維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的政治理想的。目前我國(guó)的時(shí)政新聞?lì)惼诳袚?dān)著幫助讀者了解政治和社會(huì)、建構(gòu)公共話語空間的功能。中等收入階層作為社會(huì)的中堅(jiān)力量，部分定位于中等收入階層的期刊表現(xiàn)出對(duì)國(guó)家、對(duì)社會(huì)、對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)注，富于理性和責(zé)任感，遵守社會(huì)規(guī)范，追求社會(huì)公平，這對(duì)于建構(gòu)階層形象、維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定也是有積極意義的。中等收入階層追求成功、努力奮斗，享受物質(zhì)和精神的雙重富裕。這一形象積極向上，對(duì)于將“中產(chǎn)”作為奮斗目標(biāo)的人群來說，有助于他們客觀地認(rèn)識(shí)到成功的獲得必須以艱苦奮斗、堅(jiān)持不懈為前提。這對(duì)于推動(dòng)階層的向上流動(dòng)、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步都是有利的。

然而，也有部分期刊過于強(qiáng)調(diào)奢靡的生活方式、宣揚(yáng)“消費(fèi)至上”、“享樂至上”的生活態(tài)度，物質(zhì)化過重而精神內(nèi)涵缺失。而且期刊在對(duì)中產(chǎn)階層形象的呈現(xiàn)中，一味突出他們富足的生活狀態(tài)，而缺乏對(duì)其精神氣質(zhì)和社會(huì)價(jià)值理念的展現(xiàn)，這對(duì)中等收入階層價(jià)值觀的形成也有誤導(dǎo)作用，同時(shí)也可能會(huì)使較低階層的人們對(duì)中等收入階層的身份有不切實(shí)際的幻想。

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（作者：中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)傳媒管理專業(yè)研究生）