淺析數據庫營銷推廣

[摘 要]數據庫營銷能夠代替許多市場調研工作，并且能迅速獲得比較充分的顧客信息，顧客也能對企業的產品有充分的了解，基本上解決了企業與顧客之間信息不對稱問題，一定程度上減少了市場交易成本，在當前信息時代有很高的推廣價值。

[關鍵詞]數據庫;營銷；推廣

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2008)44-0027-02

數據庫營銷是指企業利用數據庫技術，在充分掌握顧客需求信息的基礎上進行的，以滿足顧客需求為目的的市場營銷行為。

數據庫營銷的特點主要包括：數據庫營銷的本質是提供了一個關于市場行情和顧客信息的數據庫。顧客數據庫是顧客與銷售部門之間溝通的橋梁。銷售部門通過顧客數據庫才能開展有目的的營銷策劃活動。公司的現有顧客和潛在顧客的基本資料都被儲存在營銷數據庫里。這些基本資料包括：顧客身份和聯系方式；顧客的需要（品種、款式、顏色等）及特征；顧客對公司營銷計劃的反應；顧客與本公司的競爭對手的交易情況。企業定期通過電話、調查問卷、信件、銷售人員等營銷媒介和渠道及時了解顧客需求變化及產品改進建議，并迅速反饋給市場營銷政策的制定者。

數據庫營銷的作用可歸納如下：使產品及服務的設計、市場營銷目標定位更加準確；加強現有顧客對本企業產品品牌的依賴和信任；有效地識別潛在顧客；比傳統的銷售方式成本要低，這是因為顧客數據庫能夠減少許多重復性的市場調研工作；增強生產經營與市場銷售之間的聯系，使經營決策更加科學。

權威資料顯示，在美國幾乎所有的零售企業、80％的制造業與服務業已經開展數據庫營銷。而國內多數企業雖然有很高的參與熱情，但是數據庫營銷推廣仍處在起步階段。理論上，任何擁有海量客戶數據的行業（如保險、電信、銀行、航空業等），產品與服務高毛利的行業（如高端定位的化妝品、服裝甚至嬰兒奶粉等消費品，邊際利潤高的住宿、餐飲、娛樂、美容等服務業），以及顧客消費金額巨大的家電、汽車、房地產業等，都應該組建并有效利用顧客數據庫開展各種各樣的推廣活動，以強化顧客忠誠。

1 組建有效的顧客數據庫

首先是信息收集。盡一切可能收集眾多顧客的眾多信息，如年齡、性別、職業、收入、學歷、愛好、性格、習慣、價值觀、電話、地址、e-mail等。某高端奶粉廠家就總結了以下六種客戶數據來源：①直接購買（從醫院、計生委等部門獲取）；②吸引顧客主動申請會員（成立會員俱樂部，入會送禮品）；③異業交換/索取（如與早教、寶寶攝影機構、嬰童店擁有的數據交換或索取）；④通過現場導購促銷、市場調查等活動獲取；⑤通過免費咨詢電話獲取（打電話詢問的幾乎都是企業潛在或現實的顧客）；⑥通過網絡獲取（吸引顧客注冊，咨詢等）。

其次是篩選鑒別。一方面，各種途徑收集上來的顧客資料不一定都是真實的，企業應該安排人手通過電話復核、資料邏輯比較等方式全面或抽樣監測顧客資料的真實性。另一方面，企業的資源有限，不可能滿足所有顧客的需求，而只能重點滿足目標顧客的需求。針對收集上來的顧客資料，企業要根據事先鎖定目標顧客的生理、心理、行為特征進行篩選、分類，不吻合目標顧客條件的，該舍棄的舍棄，該忽視的忽視；根據與目標顧客鎖定條件的吻合度，將搜集到的顧客資料分為A、B、C和淘汰四類。如某化妝品的目標顧客是年收入10萬元以上、大專及以上學歷、追求時尚的25～35歲白領女性，則顧客數據庫中10萬元以下的，大專以下的，25歲以下的，35歲以上的，普通藍領職位的女性顧客資料只能被歸納為C類客戶甚至被淘汰。而不同顧客重要性類別的鑒別、歸類，直接影響到以后各種推廣溝通費用的浪費比例、銷售的成功率以及終極營銷效能問題。

最后是數據管理。至少擁有一套先進的CRM軟件，方便大量顧客資料的錄入、查詢、篩選，同時要時時更新。

2 深入分析數據庫階段

一方面企業要尋找/開發合適的數據分析軟件，讓數據說話，另一方面企業必須擁有懂數據分析更懂營銷的高級復合型人才，只有這樣的人才才能在客觀的冷冰冰的數據與復雜多變的顧客需求、形式多樣的營銷策略之間建立橋梁。

普通的數據分析包括趨勢分析（了解過去）、比重分析（判斷輕重緩急的依據）等。相對高級的數據分析包括回歸分析、交叉分析等，特別是交叉分析在營銷業界被廣泛地運用。更高級的數據分析是深度挖掘發現型分析，包括因子分析、差異分析、聚類分析。

數據庫中，年齡、性別、職業等顧客特征比較容易獲取，難的是顧客群體的心理特征，面對千千萬萬的顧客，如何判斷他/她是價格敏感的、追求情調的、熱愛運動的、注重健康的？我們只有通過數據挖掘技術，進行大量的分析歸納，才可能尋找出不同價值觀、不同心理偏好為特征的顧客群。比如在零售業，分析顧客的購物清單，假設清單中80％的商品都是超市的特價商品，我們就可以將其納入價格敏感一群；追蹤顧客的購買歷史數據，發現某顧客常常購買有機食品、運動裝備、保健品等，我們就視之為注重健康一族。這種基于共同心理特征的數據挖掘分析，代表著營銷數據分析的最新方向。

3 推廣階段

3.1 對目標顧客進行再分類

考慮到時間、溝通費用等成本代價，特別是對具有海量顧客群的企業而言，如電信、銀行、零售業等，真正一對一定制個性化推廣策略并不現實。數據庫營銷推廣只能有限靠近一對一個性化推廣。

3.2 對不同顧客實施不同的推廣策略

不同的顧客群有不同的購買心理及行為，我們應該根據他們不同的心理、行為而設計不同的推廣策略。例如在零售業，對實惠型的顧客群寄送特價、特別優惠券，對注重情調的顧客群組織浪漫的p a r t y，對重視健康的人群寄送新到有機食品樣品，對剛有寶寶的家庭則推薦寶寶食品用品組合套餐等。在通信業，對高端商務客戶，則采用積分獎勵送培訓券、財經書籍等，對打工一族則力推低價長途套餐，開展訂套餐送大獎活動，對學生群體則開展短信/彩鈴創作大賽等多種推廣策略。在餐飲業，對老顧客實施忠誠獎勵計劃，如就餐滿五次送一次免費就餐，滿十次送三次免費就餐，對游離型、新顧客可實施來就送新菜肴一盆，現場打9折等活動，對注重營養的顧客贈送一些養生之道的書籍，對注重美麗的女士推薦能美容的食品等。

3.3 選擇適當的推廣媒介

傳統的基于數據庫的顧客推廣媒介包括電話、信函郵寄、小型聯誼會/講座，這些媒介形式相對費用高，效率低。現在利用短信群發與E-m a i l群發，費用低、速度快、命中率高。另外，在線即時雙向溝通的目標顧客Q Q群、M S N群等都是企業可利用的數據庫推廣信息發布并與顧客互動溝通的平臺。

下面介紹一個典型案例。2007年股市的紅火，帶動基金進入了紅火時代。但是基金產品同質化明顯，基金公司之間的競爭加劇。基金公司除了通過旗下基金的業績來吸引投資者外，越來越注重品牌形象的推廣、新銷售渠道拓展與推廣。華夏基金公司是我國幾十家基金公司中影響力最大的之一，該基金公司新推出的華夏優質成長股票基金，希望能夠更準確地抓住牛市時機，有效地促進基金銷售。公司長期積累了大批的客戶，從老客戶入手，開展交叉銷售，挖掘出更多的銷售線索，是一條必經之路。另外，公司還希望利用外部數據，進行新的銷售線索挖掘工作。因此，數據庫營銷便成為首選的重要推廣方式。該基金公司希望初期的推廣活動能夠覆蓋北京、上海、廣州和東部沿海發達地區的大約40萬個目標客戶，并在兩個月的時間內發展出600個以上的有效客戶。著重分析客戶收入水平與投資習慣，通過以前積累的用戶行為特征數據，以客戶理財偏好關注度為分類標準，將所有客戶分為八個類別，并制定了八套以基金為主的綜合理財方案，建立一個定時發送任務，在活動的當天的凌晨7點左右，給客戶發送過去。通過易智后臺，對許可郵件的跟蹤檢測，打開率、點擊率、回應率及停留時間等指標，較以前有大幅度提升，顯示出一對一個性化溝通與顧問營銷的威力。基金認購之前，基金公司就已經掌握了近乎準確的預售金額，包括老客戶交叉銷售金額、老客戶推薦新客戶銷售金額、新客戶銷售金額，為認購作了充分的準備。基金認購當天，效果空前的好，新客戶大幅增加。最后，又利用易智S D M系統（手機短信營銷），對部分價值客戶進行短信告知。一切都在基金公司的預料中進行，成功實現基金的全額認購。當然此次營銷的成功，有賴于此基金公司本身的品牌影響力，和以往的業績，同時與企業內部的營銷團隊的努力是分不開的。在整個營銷的過程中傳統媒體的廣告投放與數據庫營銷的緊密配合，讓企業真正達到了運籌帷幄決勝千里的營銷境界。華夏基金公司的成功，震動了業界，也必將對所有企業高管有極大的觸動。相信在未來的幾年內數據庫推廣會形成一股浪潮，推進市場營銷的革命。

參考文獻:

[1]屈云波.數據庫營銷[M].北京:企業管理出版社，1999(1):56-59．

[2]菲利普#8226;科特勒.市場營銷管理[M].北京:華夏出版社，2000:43-48.