顧客體驗(yàn)與顧客忠誠的關(guān)系研究綜述

[摘 要]文章首先對(duì)“顧客體驗(yàn)”內(nèi)涵和“顧客忠誠”界定的相關(guān)研究進(jìn)行了簡(jiǎn)單的回顧和分析，而后從“顧客體驗(yàn)”與“顧客忠誠”的相關(guān)性、“顧客體驗(yàn)”對(duì)“顧客忠誠”的影響性質(zhì)、影響路徑以及“顧客忠誠”對(duì)顧客體驗(yàn)的反作用等幾個(gè)方面對(duì)顧客體驗(yàn)與顧客忠誠的關(guān)系進(jìn)行了梳理，以期為今后的相關(guān)研究提供參考。

[關(guān)鍵詞]顧客體驗(yàn)；顧客忠誠；影響路徑；關(guān)系

[中圖分類號(hào)]F272.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432(2008)44-0022-03

1 顧客體驗(yàn)的概念

從現(xiàn)有研究文獻(xiàn)看，多數(shù)學(xué)者基于心理和情感層面對(duì)“體驗(yàn)”進(jìn)行界定，其中對(duì)后人影響最大的是P i n e和Gi lmore，他們認(rèn)為體驗(yàn)是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺；受此觀念影響，現(xiàn)有研究文獻(xiàn)多認(rèn)為體驗(yàn)是顧客感受和互動(dòng)反應(yīng)的結(jié)果；另外，部分學(xué)者從企業(yè)的角度出發(fā)認(rèn)為體驗(yàn)是一種營銷手段（Kotler，1997），而Shaw和Ivens于2005年提出價(jià)格、產(chǎn)品和質(zhì)量不再是穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而顧客體驗(yàn)將是下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。

2 顧客忠誠的界定

對(duì)顧客忠誠的研究可以追溯到Copeland(1923)和C h u r c h i l l(1942)的描述；而目前多數(shù)研究主要集中在消費(fèi)行為層面，即從購買金額和購買頻率方面對(duì)顧客忠誠進(jìn)行界定和衡量（Jason M.Carpenter，2008）；然而，一個(gè)重要的區(qū)分即態(tài)度忠誠和重復(fù)購買行為的差異一直存在（Jacoby＆Kyner，1973）；本文通過對(duì)現(xiàn)有研究成果的綜合梳理發(fā)現(xiàn)，各學(xué)者對(duì)顧客忠誠的界定主要有三種觀點(diǎn)，即行為忠誠論、態(tài)度忠誠論及綜合忠誠論。

行為忠誠論的主要代表Tu c k e r將顧客忠誠定義為“連續(xù)3次購買”，這一觀點(diǎn)對(duì)后人影響極大；Ol iv e r認(rèn)為忠誠是不受能引至轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境變化和營銷活動(dòng)影響的，在未來持續(xù)購買所偏愛的同一品牌或同一品牌系列的產(chǎn)品或服務(wù)的行為。

態(tài)度忠誠論的代表Ja c ob y和Ky n e r認(rèn)為，重購行為并不一定涉及心理承諾；相反，其發(fā)生原因可能是對(duì)時(shí)間、能源成本、風(fēng)險(xiǎn)、選擇概率或消費(fèi)偏好的個(gè)體感知，或者是對(duì)臨時(shí)銷售獎(jiǎng)勵(lì)以及法律和企業(yè)政策限制等的感知，S t o r b a c k a和Gr o n r o o s1995年進(jìn)一步提出單純的行為取向難以揭示忠誠的產(chǎn)生、發(fā)展和變化，高度重復(fù)的購買行為可能并非基于某種偏好意向，而是由于形成轉(zhuǎn)換障礙的各種約束存在，低度重復(fù)的購買也可能是由于情景因素或隨機(jī)因素的作用，因此，態(tài)度忠誠論者認(rèn)為單純的重復(fù)購買行為并不能解釋真正的顧客忠誠。從現(xiàn)有研究成果看，國外對(duì)忠誠的界定持“態(tài)度忠誠論”者遠(yuǎn)超過持“行為忠誠論”者(Fornell，1992;Macintosh andLockshin，1997;Reynolds and Beatty，1999;Reynoldsand Arnold，2000;Jones，2006)。

綜合忠誠論者D i c k和B a s u認(rèn)為，只有當(dāng)重復(fù)購買行為伴隨著較高的偏好時(shí)才產(chǎn)生真正的顧客忠誠；Gr em ler和B r o w n認(rèn)為忠誠顧客是傾向特定的供應(yīng)商重復(fù)購買行為的程度和對(duì)其所抱有的積極的態(tài)度取向。

3 顧客體驗(yàn)與顧客忠誠的關(guān)系研究

3.1 顧客體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠的影響研究

3.1.1 顧客體驗(yàn)影響顧客忠誠的培育

O l i v e r1999年通過研究發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)行為對(duì)顧客忠誠有顯著的解釋力；B e r r y(2000)在創(chuàng)建“服務(wù)品牌權(quán)益模型”中，特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)建設(shè)服務(wù)品牌權(quán)益和忠誠所具有的關(guān)鍵作用；I b r a h i m和N g提出消費(fèi)者對(duì)購物中心商店的特色及交通成本的認(rèn)知體驗(yàn)會(huì)顯著影響其購物時(shí)的享受體驗(yàn)，并進(jìn)而影響其惠顧行為；B o l t o n等認(rèn)為服務(wù)體驗(yàn)會(huì)影響客戶對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)與再次惠顧；C h i a r aGentile，Nicola Spiller和Giuliano Noci 2007年的研究表明，體驗(yàn)在確定客戶的偏好方面發(fā)揮著根本性的作用，而后影響其購買決策；Ch a n g，H.H.和Ch e n，S.W(2008)認(rèn)為，體驗(yàn)是理解消費(fèi)行為的重要變量，體驗(yàn)與再次惠顧行為相關(guān)。

3.1.2 顧客體驗(yàn)正向影響顧客忠誠

Mano和Ol iver認(rèn)為，情感體驗(yàn)對(duì)滿意度起到正向影響效果，并與口碑有關(guān)，而享樂及實(shí)用認(rèn)知體驗(yàn)共同影響消費(fèi)者滿意行為；Wakefifeld和Baker則明確提出購物時(shí)的興奮體驗(yàn)感受與再次惠顧意圖呈正向相關(guān)；Wakefifeld和B a k e r對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的價(jià)值及其與滿意和再次惠顧之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證的定量分析，認(rèn)為二者存在正相關(guān)關(guān)系；B a b i n等研究發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值與零售店偏好、未來惠顧意圖呈正相關(guān)。

3.1.3 顧客體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠的影響路徑

C h a n g，H.H.， C h e n，S.W.在研究電子商務(wù)顧客忠誠時(shí)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)通過三條路徑影響顧客忠誠：①直接影響；②經(jīng)由滿意度影響互聯(lián)網(wǎng)用戶忠誠；③體驗(yàn)影響用戶轉(zhuǎn)換成本并最終影響用戶忠誠。O l i v e r(1980)認(rèn)為，客戶滿意度的累積是隨著時(shí)間的推移顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)整體經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的一個(gè)整體評(píng)價(jià)，顧客體驗(yàn)經(jīng)由顧客滿意度影響顧客忠誠；Flavián， Guinalíu和Gurrea認(rèn)為消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠具有直接影響作用；R e b e k a hBennett，Charmine和Janet認(rèn)為，體驗(yàn)通過顧客滿意度和顧客參與服務(wù)種類兩個(gè)因素影響顧客態(tài)度忠誠；并提出低體驗(yàn)水平群體的顧客忠誠主要通過顧客參與服務(wù)方式形成顧客忠誠，而高體驗(yàn)群體則通過顧客滿意度形成顧客忠誠，即當(dāng)顧客的體驗(yàn)水平較低時(shí)，以參與方式為主的認(rèn)知變量成為態(tài)度忠誠的主導(dǎo)要素，隨著體驗(yàn)的深入，用戶的情感滿意則成為影響態(tài)度忠誠的主要因素。

不難看出，國內(nèi)外關(guān)于顧客體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠影響路徑的研究結(jié)論雖不是完全一致，但普遍認(rèn)為顧客體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠具有直接作用，同時(shí)顧客體驗(yàn)通過顧客滿意、顧客價(jià)值、顧客轉(zhuǎn)換成本等影響顧客忠誠。

3.2 顧客忠誠對(duì)顧客體驗(yàn)的影響研究

Ts e和Wi l t o n(1998)認(rèn)為，忠誠消費(fèi)者的獨(dú)特動(dòng)機(jī)是當(dāng)一種體驗(yàn)感知有別于其先前的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)維持和修復(fù)心理平衡。S.Fournier（1998）認(rèn)為，忠誠的消費(fèi)者會(huì)以既有的體驗(yàn)作為標(biāo)準(zhǔn)，帶著偏見和思維定式去解釋和評(píng)估新信息；根據(jù)Bolton，Kannan和Bramlett等的研究，在一些實(shí)行顧客忠誠計(jì)劃的公司，忠誠的顧客對(duì)正負(fù)兩方面的體驗(yàn)都有所忽視，堅(jiān)定的忠誠者不會(huì)因?yàn)轶w驗(yàn)負(fù)面效果的發(fā)生而改變購買態(tài)度；而Tr ac y Meyer2008年的最新研究表明當(dāng)一個(gè)顧客高度忠誠時(shí)，負(fù)面的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)顧客再次惠顧商店的態(tài)度影響較小。

4 分析與總結(jié)

綜上，國外學(xué)者對(duì)顧客體驗(yàn)和顧客忠誠的研究多數(shù)從消費(fèi)者的情緒、情感即心理學(xué)的角度出發(fā)探討顧客體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠的影響；研究重點(diǎn)主要集中在顧客體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠的正向影響方面(Oliver，1997;Wakefield，1997;Baker，1992、1994）；而關(guān)于體驗(yàn)對(duì)顧客忠誠的作用路徑、負(fù)面體驗(yàn)效果對(duì)忠誠的影響以及顧客忠誠對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)及效果的反作用雖有部分學(xué)者(Tse，Wilton，1988；Fournier，1998；Bolton， Kannan，Bramlett，2000；Meyer，2008）進(jìn)行了相關(guān)的探討，但是總體的關(guān)注度還不夠。我國學(xué)者相關(guān)研究成果多數(shù)于2003年后問世，在借鑒國外研究成果的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)探討了企業(yè)提升顧客忠誠的營銷策略和管理模 型。

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