央視廣告：市場(chǎng)的力量

中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告招標(biāo)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的睛雨表，是市場(chǎng)變化的風(fēng)向標(biāo)。企業(yè)表面上購(gòu)買的是廣告時(shí)間，實(shí)際上他們購(gòu)買的是明年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

這里真正見識(shí)市場(chǎng)的力量。

盡管邏輯上這似乎并不適用于一個(gè)占有壟斷性資源的機(jī)構(gòu)，但還是忍不住這么開頭。

每一年的11月18日，在梅地亞中心，央視廣告招標(biāo)會(huì)如期舉行。全國(guó)重要行業(yè)的重要企業(yè)及他們的掌舵人聚集到一起，為市場(chǎng)而戰(zhàn)。

郭振璽說(shuō)，他是他們的代言人。他喜歡這樣高朋滿座，濟(jì)濟(jì)一堂，共商大計(jì)。任何鏡頭下，他們聚在一起的時(shí)候，總是笑容滿面，激情滿懷，仿佛中國(guó)經(jīng)濟(jì)一直向上。

郭振璽從他們身上學(xué)到一樣及其重要的東西：面向市場(chǎng)。這是一種時(shí)刻被強(qiáng)化的強(qiáng)烈的觀念。這種觀念被他用來(lái)推動(dòng)著這個(gè)國(guó)家最強(qiáng)大的壟斷性媒體機(jī)構(gòu)的廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)行改革。

他是中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的總監(jiān)，之前是廣告部主任，掌管這個(gè)機(jī)構(gòu)的廣告經(jīng)營(yíng)很多年了。

曾經(jīng)瘋狂

很多人大概還有印象，在1993年之前，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報(bào)》中間沒有廣告，只有《天氣預(yù)報(bào)》里有一條全年賣60萬(wàn)的5秒廣告。

1994年，有多家企業(yè)要求定這個(gè)廣告位。即使5秒廣告漲到370萬(wàn)，競(jìng)爭(zhēng)仍然激烈。1994年1到4月，央視嘗試在《新聞聯(lián)播》和《天氣預(yù)報(bào)》之間增加了30秒的廣告。4月1日之后，又增加到60秒。

按照郭振璽的說(shuō)法，當(dāng)時(shí)央視價(jià)格的制定，要是真的按市場(chǎng)行情走，須得一天一個(gè)價(jià)才能趕上形勢(shì)變化。

到了1994年8到9月，多家企業(yè)通過(guò)各種關(guān)系要求定制1995年黃金段位的廣告，央視黃金段位的廣告嚴(yán)重供不應(yīng)求。

“在當(dāng)時(shí)的情況下，資源有限，絕對(duì)供不應(yīng)求，排隊(duì)都搶不上。”于是，央視決定通過(guò)招標(biāo)方式?jīng)Q定廣告的價(jià)格和購(gòu)買權(quán)。

“廣告資源的公開競(jìng)價(jià)，這是在全世界都沒有過(guò)的。”

中央電視臺(tái)廣告部主任夏洪波接受《小康》采訪說(shuō)，招標(biāo)，不僅解決了供需不平衡的矛盾，并給了廣告公司和企業(yè)一個(gè)公平、平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，還大大地提升了企業(yè)的廣告意識(shí)。

接下來(lái)的招標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)開始白熱化。孔府宴酒、孔府家酒，還有秦池酒都來(lái)了，那時(shí)候央視的黃金招標(biāo)段幾乎是白酒企業(yè)的天下。

“央視意識(shí)到不能任憑中標(biāo)額不理性地繼續(xù)增長(zhǎng)下去。于是，從1998年開始著力控制招標(biāo)的熱度，并把暗標(biāo)改成了明標(biāo)。”

夏洪波回憶，在這一階段，中標(biāo)額逐年增加，中標(biāo)的企業(yè)多集中在廣東、山東、江蘇、浙江等沿海地區(qū)，中西部企業(yè)很少。

當(dāng)時(shí)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這么發(fā)達(dá)，產(chǎn)業(yè)群沒有形成，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，客戶結(jié)構(gòu)也非常單一。

之后那幾年，黃金時(shí)段廣告招標(biāo)收入一直徘徊在20個(gè)億左右。

自我革命

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2001年。

這一年4月，央視廣告收入出現(xiàn)連續(xù)4個(gè)月下滑的緊急狀態(tài)。此時(shí)，郭振璽臨危受命，成為中央電視臺(tái)廣告部主任。后來(lái)的故事如業(yè)界所演繹的那樣，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高歌猛進(jìn)，他力挽狂瀾，創(chuàng)造了央視廣告一路狂飚的傳奇。2008年，央視廣告招標(biāo)的收入達(dá)到80.3億，全部廣告收入大約在130億左右。

但其實(shí)，他最大的功勞不在改寫數(shù)字的奇跡，而是，從他開始，逐步改變了央視與生俱來(lái)的優(yōu)越感——至少對(duì)廣告客戶不那么高高在上了。

2001年6月19日，郭振璽他們第一次走出北京，首次提出了“以客戶為中心”、“面向市場(chǎng)需求，面向客戶需要”、“一切廣告形式都可以想，任何合作方式都可以談”等新的廣告經(jīng)營(yíng)策略。

走出去之后，郭振璽真正讓體會(huì)到了市場(chǎng)的力量。“任何時(shí)候，再?gòu)?qiáng)勢(shì)的媒體和再?gòu)?qiáng)勢(shì)的企業(yè)一樣，一定不能自我陶醉。一定要面向市場(chǎng)。”他甚至認(rèn)為，“面向市場(chǎng)”這種觀念適用于任何場(chǎng)合，只是面對(duì)的市場(chǎng)有不同。

在中國(guó)的廣告?zhèn)髅浇纾瑳]有人像他這樣認(rèn)真地把廣告當(dāng)成了一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。

“那時(shí)候提出的口號(hào)是：要到地方去，和大家交流，打造品牌基地，也擴(kuò)大我們的客戶群。”每一年，他們都跑很多地方，福建、浙江、內(nèi)蒙古、山東……

于是，從2002年開始，通訊、保險(xiǎn)、金融、食品飲料、日化、潤(rùn)滑油等行業(yè)的企業(yè)紛紛參與到競(jìng)標(biāo)中來(lái)了，以福建晉江為例，當(dāng)?shù)氐钠咂ダ恰⑵馀啤虐浴⒉抛印⒗伞蔡ぁ⒀趴汀⒕拍镣醯仁當(dāng)?shù)家企業(yè)先后登上央視招標(biāo)段，使晉江成為了全國(guó)矚目的品牌之都。

統(tǒng)一滑潤(rùn)油的成功，被經(jīng)常引用。

2003年，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，有一句廣告語(yǔ)火得一塌糊涂：“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦。”那一年，統(tǒng)一潤(rùn)滑油營(yíng)業(yè)額達(dá)到12.7個(gè)億，而在2002年，同央視合作之前，營(yíng)業(yè)額不過(guò)6.7個(gè)億；2004年達(dá)到25個(gè)億，2005年，超過(guò)了40個(gè)億。統(tǒng)一潤(rùn)滑油成為人們心目中的潤(rùn)滑油第一品牌。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)真的發(fā)展了，我們的很多企業(yè)具備了這樣的實(shí)力，需要進(jìn)行品牌傳播。央視這個(gè)平臺(tái)被證明是有效并且重要的。有一句被引用成經(jīng)典的話是，招標(biāo)會(huì)是一個(gè)品牌的奧運(yùn)會(huì)——那是華爾街日?qǐng)?bào)說(shuō)的。

它大概是這樣一個(gè)平臺(tái)：國(guó)家最重要的媒體，與此地位相適應(yīng)配置了很多壟斷性資源，壟斷性的資源在經(jīng)營(yíng)通常有資源的附加影響力——比如，溢價(jià)的傳播。“每年大家來(lái)競(jìng)標(biāo)的時(shí)候，除了以心目中的價(jià)位來(lái)買這個(gè)資源外，還有一個(gè)同行內(nèi)部PK的問題，它會(huì)在消費(fèi)者中傳遞一種信息：他才是行業(yè)的老大。”

于是，全國(guó)各地那些重要行業(yè)的重要企業(yè)都跑來(lái)了，他們都急于向人們傳遞這種信息。“國(guó)內(nèi)一流的企業(yè)進(jìn)來(lái)了，外資品牌也進(jìn)來(lái)了；競(jìng)標(biāo)主體從民企為主轉(zhuǎn)向多種所有制結(jié)構(gòu)；競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域從東南沿海走向全國(guó)性市場(chǎng)。”國(guó)家統(tǒng)計(jì)局總經(jīng)濟(jì)師姚景源說(shuō)，這表明我國(guó)經(jīng)濟(jì)的活躍度空前提高，全面、健康、諧調(diào)發(fā)展的良好局面正在持續(xù)。

他說(shuō)，中央電視臺(tái)黃金資源廣告招標(biāo)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的睛雨表。因?yàn)槠髽I(yè)表面上購(gòu)買的是廣告時(shí)間，實(shí)際上他們購(gòu)買的是明年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

之后，這句話被引用為經(jīng)典。

2008年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨著許多困難。一些轉(zhuǎn)變帶來(lái)的陣痛難以避免。

郭振璽說(shuō)，不必?fù)?dān)心，在這樣的情況下，企業(yè)依然要尋求品牌打造。“他們會(huì)更注重把有限的預(yù)算用于優(yōu)勢(shì)媒體來(lái)進(jìn)行投放。”

今年央視招標(biāo)會(huì)的口號(hào)是：“新高度，新起點(diǎn)”。 央視如是，如整個(gè)國(guó)家亦如是。

這是在困難的時(shí)候面向未來(lái)的一種姿態(tài)。