正在改變的格局

這真是一個(gè)有意思的局面：一方面權(quán)威機(jī)構(gòu)在興奮地預(yù)測，未來廣告市場的規(guī)模將突破2000億元人民幣；另一方面，業(yè)內(nèi)人憂心忡忡地呼吁，要做好“過冬”的準(zhǔn)備。尚來不及思考，中國廣告在進(jìn)入高速成長期的同時(shí)也進(jìn)入了轉(zhuǎn)型期。

并行的時(shí)代

鼎成傳媒的成立標(biāo)志著中國列車電視已經(jīng)成功整合，由此，全球最大的列車電視媒體并軌出發(fā)。

“不同于辦公樓宇的 LCD，列車LCD每天接觸的都是不同的人群，看列車 LCD 的受眾心情會(huì)比較放松，沒有想著做其他事，列車 LCD 有足夠的時(shí)間把品牌信息傳遞給受眾……”實(shí)力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明，絲毫不掩飾對列車 LCD前景的看好。

自1997年3月起，他就開始常駐中國，其間為中國移動(dòng)、諾基亞、西安楊森、惠普、諾基亞、可口可樂等著名中外企業(yè)做過成功的傳播策劃，對于內(nèi)地的廣告市場已是相當(dāng)了解。

“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展了品牌營銷，這里有2.5億還有天天在增加的海量用戶，還有2500萬的白領(lǐng)精英社區(qū)；2003年興起的商務(wù)樓宇液晶電視廣告就因?yàn)槟繕?biāo)群體非常明確、到達(dá)率很高，受到了很多廣告主的歡迎，成為小眾媒體的亮點(diǎn)……”所以，實(shí)力媒體也通過持續(xù)投資以確保客戶從傳統(tǒng)媒體到新興媒體都占據(jù)優(yōu)勢地位。

郭志明認(rèn)為，可以借鑒美國市場，上個(gè)世紀(jì)60、70年代是美國電視媒體的黃金年代，90年代初是中國電視的黃金年代，而現(xiàn)在美國電視媒體已經(jīng)受到來自小眾媒體和互動(dòng)媒體的強(qiáng)烈沖擊。因此，即使考慮到中國市場的快速、壓縮型發(fā)展，在中國，分眾媒體和小眾媒體還將并行一段時(shí)間。保守估計(jì)至少5年以上。

雜志，一個(gè)被低估的領(lǐng)域

在廣告收入的媒體結(jié)構(gòu)方面，中國顯示出與西方國家截然不同的格局。雜志廣告市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國的雜志市場。截至2006年底，美國共有19419種雜志，雜志在媒體廣告市場中所占份額為18%，廣告收入達(dá)240億美元。同年，中國共有9468雜志，廣告經(jīng)營額為24.1億元，占廣告經(jīng)營單位總額的1.5%，雜志廣告出現(xiàn)了負(fù)增長，與上一年相比，負(fù)增長3.1%。

“雜志在未來的兩極分化是必然。有特色的、有觀點(diǎn)的、視覺好的，必然前景看好，如走時(shí)尚路線的《瑞麗》、《時(shí)尚》等雜志；反之，則有可能走向死亡。”一個(gè)叫王靖安的人，倒很是看好中國雜志的廣闊前景。

他成立了一家叫百泰傳媒的公司，從把別人的幾本雜志擺放到酒店起步，在不到 3年的時(shí)間里，就將60萬元規(guī)模的小公司，發(fā)展到十幾億身價(jià)的全國性酒店傳媒集團(tuán)。

王靖安將目標(biāo)讀者鎖定為精英商旅人群。短短3年，“百泰傳媒”已成功地覆蓋以北京、上海、廣州、深圳等為主的中國最具商業(yè)影響力的城市，囊括星級酒店及部分優(yōu)質(zhì)經(jīng)濟(jì)連鎖酒店2000多家，每年高端受眾人群超過6000萬，京、滬、穗、深等一線城市酒店終端覆蓋率在70% 以上。這意味著“百泰傳媒”先占了優(yōu)質(zhì)的資源。基于百泰傳媒的清晰定位和對廣告業(yè)的巨大價(jià)值，2006年度和2007年度，百泰傳媒連續(xù)兩次被評為“中國最具投資價(jià)值企業(yè)”， 而且繼“百泰傳媒”在2006年獲得“凱雷集團(tuán)”、“軟銀賽富”、“德同資本”等多家知名投資機(jī)構(gòu)的1600萬美金之后，再次獲得一筆以美國凱來投資集團(tuán)為首的私募基金3000多萬美元的投資。

美國雜志的發(fā)展始終讓業(yè)內(nèi)人抱有很大的希望。美國擁有世界最發(fā)達(dá)的雜志工業(yè)。《時(shí)代》周刊及其年度封面人物、《讀者文摘》、《商業(yè)周刊》、《財(cái)富》及其論壇、《國家地理雜志》、《科學(xué)》等，都享有世界性的聲譽(yù)。然而，目前，在中國，享有世界聲譽(yù)的雜志遠(yuǎn)沒有出現(xiàn)。這也就意味著機(jī)會(huì)。

“在中國，當(dāng)雜志的讀者群還未成型時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了，人群被分流，就如尋呼機(jī)市場一樣，剛剛發(fā)展起來，手機(jī)出現(xiàn)了；而美國，在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)時(shí)，雜志早已發(fā)育成熟。”王靖安分析，被列為中產(chǎn)讀物的雜志在中國，尚來不及等到一個(gè)龐大中產(chǎn)階層的形成，就已經(jīng)遇上了來勢洶洶的互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。他認(rèn)為，這是中國雜志成長艱難的一個(gè)重要原因。

然而，在他看來，在所有媒體中，雜志是定位最清晰、最強(qiáng)的分眾媒體。因此，選擇雜志做廣告，更能保證精確到達(dá)、影響力持久和回報(bào)率高。

中國出版科學(xué)研究所發(fā)布第五次全國國民閱讀調(diào)查成果顯示，傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀仍有較大發(fā)展空間；雜志閱讀率比2005年上升10.5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到58.4%；期刊業(yè)發(fā)展前景看好。

資深編輯謝志遠(yuǎn)說，美國期刊經(jīng)營總收入的70%來自廣告，發(fā)行只占30%，歐洲發(fā)達(dá)國家期刊經(jīng)營總收入的60%來自廣告，發(fā)行占40%。“與國外相比，我們相差甚遠(yuǎn)。”

互聯(lián)網(wǎng)，未來的主角？

1998年2月25日，當(dāng)從美國回來的張朝陽正式創(chuàng)建搜狐門戶網(wǎng)站時(shí)候起，標(biāo)志著廣告進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。“2008年，第二季度搜狐營業(yè)額突破1億美金，其中廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到4338萬美金，同比增長53%。足見互聯(lián)網(wǎng)廣告強(qiáng)勁增長的勢頭。”

另一家國內(nèi)最大的門戶網(wǎng)站新浪，2007年的廣告收入為1.689億美元，比2006年增長了41%。數(shù)據(jù)顯示，2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已達(dá)106.1億人民幣。2007年互聯(lián)網(wǎng)廣告以48%的增幅，傲視5大傳統(tǒng)媒體，占全國廣告市場份額的3.5%，逼近戶外廣告的3.7%。根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，2008奧運(yùn)年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場估算總值可達(dá)140-150億元人民幣。新浪方面在接受《小康》采訪時(shí)認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速崛起和不斷走向成熟，以及互聯(lián)網(wǎng)廣告較之電視廣告的眾多優(yōu)勢，眾多企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)廣告投放表現(xiàn)出積極態(tài)勢，互聯(lián)網(wǎng)廣告正逐步成為主流。

“中國網(wǎng)絡(luò)使用者有2.1億，人均每個(gè)禮拜花在網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)間是18小時(shí)。美國媒體稱，中國目前互聯(lián)網(wǎng)人口已經(jīng)超過美國，成為全球第一大互聯(lián)網(wǎng)國家。”李桂芬說，這是很好的基礎(chǔ)。“在新媒體時(shí)代，我們可能由追隨者變?yōu)槌秸摺！?/p>

品牌整合傳播機(jī)構(gòu)董事長吳曉波認(rèn)為，在傳統(tǒng)媒體與新媒體的競爭中，新媒體必然要從傳統(tǒng)媒體中分流一部分廣告資源，“但并非說誰就一定消亡，相反，會(huì)形成媒體互補(bǔ)型的生態(tài)。”他相信，未來中國廣告市場仍將維持兩位數(shù)的增長速度。但在總量發(fā)展的前提下，結(jié)構(gòu)的變化將是巨大的。尤其是互聯(lián)網(wǎng)對其他媒體的影響。

這對新興的中國廣告市場來說是一個(gè)機(jī)會(huì)。