近幾日,王老吉在市場上賣斷貨了。究其原因,商家們給出了出乎人們意料的答案:5月18日晚,央視“愛的奉獻——2008抗震救災募捐晚會”現場,王老吉向地震災區捐款1億元人民幣,創下國內單筆最高捐款額度。這一善舉,感染了民眾,也刺激了消費者對王老吉的熱情(5月23日《京華時報》)。
慈善,可以提升企業的公眾形象,也可以贏得消費者的心,能提升企業的品牌價值和整體形象,帶來的社會效應常常超出其廣告投入,取得事半功倍的效果。比爾·蓋茨夫婦拿出自己54%的資產成立比爾·蓋茨基金會。他的捐贈,因獲得市場更多好感而讓微軟產品獲得更大市場。有機構算了一筆賬:幾年來,比爾·蓋茨的每1美元慈善投入,換回了1.1美元至2美元的回報。王老吉賑災慈善大手筆,讓消費者看到了一個負責任企業的形象,短時間里得到市場更多關注和追捧,品牌價值不斷提升。相反,只捐出200萬元的萬科,不免讓一些網友覺得吝嗇,企業形象大大受損。盡管萬科后來表示,將撥出1億元人民幣用于未來三到五年災后重建,但市場已有“成見”,修補形象為時晚矣。從這一點來看,王老吉賣斷了貨,并非偶然。■
(趙雅蘭薦自《廣州日報》)