中國的對外傳播要“光而不耀”

我希望奧運是具有里程碑意義的“過程”，而不是具有里程碑意義的“結果”。我建議中國政府和媒體在對外傳播上要“光而不耀”，這是對外公關的關鍵因素，在今天已經取得舉世矚目成就的情況下，根本沒有必要宣傳自己的強大，中國的強大這一“客觀事實”我們都已經知道了。中國就應該自律，在沉默中，踏踏實實積累“成果”，即“韜光養晦，有所作為”。

——加藤嘉一

采訪對象介紹：加藤嘉一，日本公派北京大學國際關系學院留學生、多家媒體評論員、專欄作者。

《對外傳播》：我們先從張藝謀談起，我注意到您在博客上提到您與張藝謀接觸的感受，那么您認為北京奧運會開幕式是否很好地對外傳播了中國文化?

加藤嘉一：我當時是通過電視直播看開幕式的，感覺很有中國的特色和風格。我從中也感覺到張藝謀導演要把“中國元素”展現給全世界。奧運開幕式對于全世界來說，是了解中國最大的窗口，通過奧運開幕式，張藝謀確實向世界很好地展現了中國。

上一次我有機會和張藝謀交流，他說奧運開幕式是展現中國的平臺，也是展現“大家都是一家人”這一理念的平臺。按照我的理解，張藝謀表達的理念是，雖然中國正在朝著“大國”的方向發展，但中國不會對外構成任何威脅，無論中國發展到何種程度，中國也會盡量保持與全世界的“和諧”，貫徹寬容為本，和而不同。整個開幕式很長，我覺得前半個小時很好，雖然有日本媒體和國外媒體炒作“假唱”事件，但開幕式畢竟是藝術創作，只要通過這一平臺能展現出中國元素和中國的決心就可以了。開幕式應該是雙向而不是單向的，中國盡量傳播自己的理念。外國則盡量接受，是雙向的互動。總之，開幕式的核心無疑是“大家都是一家人”、“和諧社會”。我覺得在這一點上，張藝謀做到了。

《對外傳播》：這也是北京奧運會主題歌《我和你》所要傳達的信息，那除了“共同參與”的理念，你有沒有觀察到其他理念?

加藤嘉一：我覺得開幕式十分強調了“我和你”，它告訴我們，“對外傳播是要有對象的”，即甲方需要以乙方能夠理解的方式去傳播，而不是單方面強迫對方接受自己的想法。我還關注的一點是，開幕式中人在畫軸上作畫的場面，它更多體現的是中國古代傳統的色彩，而不是近現代的革命歷史，這一點十分關鍵。當今中國社會處在變革、發展中，很多因素包括年輕人，即所謂的80后，90后的思維方式都是很混亂而無序、迷茫而浮躁的，在這種情況下，傳統文化因素，比如“和為貴”、“天人合一”，這些古代的思想值得積極吸取，也可以傳播給中國人，尤其是年輕人。從這一點來看，張藝謀不僅是“向外看”，也是“向內看”。對內和對外傳播都要做好，開幕式強調了中國古代的思想，這也許跟中國未來的走向有關系。就是說，中國在未來發展的過程中，需要吸取自己傳統的美德和思想。雖然目前來看，實用主義、機會主義、功利主義等在國內很有“市場”，但中國越發展，越需要重視古代燦爛的文化。我認為，通過開幕式，張藝謀把這一點展現得很清楚。

《對外傳播》：很多人認為剛聽到主題歌的時候，沒有太多感覺，但越聽越有味道。

加藤嘉一：是的。主題歌采用了外國人與中國人合唱的方式，展現的理念無疑是“我和你”、“大家都是一家人”。我知道張藝謀這次更多地要去與國家的方向、國家的理念、國家的政策結合在一起，他不過是這一觀念最后的展現者而已。開幕式中的政治色彩稍微濃厚了一點，但這也是可以理解的。因為中國現在非常迫切地需要對內、對外展現出“和諧”和“天人合一”，我覺得這樣也沒有什么不好。

《對外傳播》：如果把這次奧運會整體看作一次大的國際公關活動。您怎樣看待中國政府和民眾的表現?

加藤嘉一：我也曾經為英國《金融時報》寫過一篇文章《一切為了奧運》。從2001年申奧成功以來，中國真的是一切為了奧運，一切為了辦好奧運。對領導人來說，北京奧運會似乎是左右中國未來走向的關鍵一步，“辦好奧運”對中國來說至關重要。為此中國政府采取了各種管制措施，包括從7月20號開始實行兩個月的單雙號限行、地鐵安檢、停止建筑工程等，但這也不完全是中國特色，國外為了辦好奧運，也曾經采取過類似的安全、反恐措施。不過，無論如何通過政府采取這些管制措施的力度，可以看出它對這次奧運會的重視和決心。我們外國人應該理解這一點。其他國家的民眾和記者來到中國會直接感受到這一點，這些事實無法通過信息封鎖而被掩蓋。但“安全”方面，奧組委做得非常仔細而謹慎，做了充分的籌備工作。我認為他們確實辦好了奧運。

我也在多個場合說過，就目前中國的體制而言，政府可以動用一切資源，“辦好奧運”已經不成問題。這次日本媒體也認識到，中國要通過奧運表達出中國一定要和諧發展的理念，這一點是非常重要的。但在一些重要環節上應該得到充分的體現，例如，我曾經在北大和許多來自印度和澳大利亞等國的同學一起討論北大的門不能自由通行的現象。一個印度同學說，“如果在印度至少應該有和我們打招呼的過程，至少有個民主的過程，而不是強迫實行，實行這一政策無所謂，但至少要溝通。”

中國的發展是長遠的，一切為了奧運，奧運結束后就什么都不做了，這樣是不對的。奧運不應該簡單而表面地成為里程碑，或者說如果中國的發展進程全部集中于奧運，這種現象才會令人失望。我希望奧運是具有里程碑意義的“過程”，而不是具有里程碑意義的“結果”。我認為奧運還是起到了這方面的作用，奧運前一個月，胡錦濤等四位中國領導人分別考察全國的中小企業，對辦好奧運來說關鍵的時刻，他們卻不在北京，考察地方。這意味著什么?長遠來看，中國的很多問題在奧運結束后也依然存在，長期積累的種種問題跟奧運會無關，更不可能通過辦好奧運得到解決。8月1日胡錦濤在接受外國記者聯合采訪過程中，也表現出對中國現實和未來的擔憂，這種擔憂反而會讓外國的記者感到“放心”。如果他只強調說奧運如何的好，反倒可能讓人們失望。奧運應該是中國對外傳播或者說國際公關的過程之一，而且是具有里程碑意義的過程。

《對外傳播》：這也可以體現出中國政府有比較清醒的認識，奧運雖然是精彩的一幕，但不是謝幕，某種意義上奧運更是一個起點。

加藤嘉一：就像爭取最多奧運金牌一樣，得到金牌最多是“結果”，而不是“目的”，中國要傳播這種精神。此次奧運在兩點上吸引了我注意：第一，中國確實安全、順利的辦好了奧運；第二，中國拿到了最多金牌。當中國拿到第51塊金牌時，確實感覺到了“中華民族的力量”，感覺到中國的舉國發展。我建議中國政府和媒體在對外傳播上要“光而不耀”，這是對外公關的關鍵因素，在今天已經取得舉世矚目成就的情況下，根本沒有必要宣傳自己的強大，中國的強大這一“客觀事實”我們都已經知道了。中國就應該自律，在沉默中，踏踏實實積累“成果”，即“韜光養晦，有所作為”。

今天領導人經歷過政治風波，所以很清醒，中國今后發展的進程將多么地艱難，包含著多大的困難。但中國還有很多民眾有很強的“超英趕美”的想法，包括很多大學生，他們認為自己很了不起，再也沒有什么向國外學習的東西似的。在我看來，領導人對現實的認識很清晰，保持冷靜，但有些人，特別是年輕人容易走向偏激，失去理性。

《對外傳播》：其實民眾是對外傳播的主體，中國民眾在這次奧運會中的表現有沒有什么變化?哪些是今后要繼續保持的?

加藤嘉一：就民眾的言論而言，主要的傳播途徑是網絡，民眾通過網絡來參與傳播，其影響力已經遠遠超過了報紙等傳統媒體。現在中國已經有2.5億網民，網民的行為也與政府的政策有關系。一個典型的例子就是劉翔退賽，如果劉翔能夠表現得非常精彩，網民也會很高興，這也肯定會提升他們的民族意識。中國今后要避免，把一個人或者一個群體專門推出來，其他所有人都跟上去的從眾或迎合大眾的方式。這種作法和整個時代的發展是背道而馳的。中國除了劉翔、姚明、郭晶晶等之外，還有那么多優秀的運動員。資源不要過于集中，需要適當分散。中國民意、言論、輿論都一定會向多元化的方向發展，只能這樣，網絡時代不可能使得所有人想的都一樣。

我有一個擔憂就是最近一段時間以來太多中國人光向內看，忽視向外看。我上一次跟一位中國老先生聊天，他說：“80年代的中國人向日本、歐洲甚至非洲看，什么都向外學習。”但今天中國的很多人卻過于傲慢、自信，缺乏自律、克制的姿態，比如輿論正在討論法國總統薩科奇來不來參加奧運會的時候，許多網民表現出，“薩科奇來不來無所謂，跟我們沒有關系，不是我們邀請他，他想來就來啊”。從網民的表現不難看出，國內排他性的民族主義情緒正在膨脹，如果這種膨脹使得中國網民和國民光向內看，而不向外看，國內輿論空間將陷入無法走出的困境。從今后健康的對外傳播環境來說，網民的作用、動靜將起到關鍵的作用。昨天日本首相福田康夫辭職的時候，共同社立刻發表報道，“中國網民襲擊麻生太郎”。國外媒體了解中國輿論的窗口果然是網絡、網民的動靜。網民是對外傳播的關鍵之一，甚至是在本國政府和海外人士之間架起橋梁的重要媒介。這一事實對于中國來說也是“瓶頸”，網絡是沒法完全控制的。如何讓網民們保持理性，發出健全的聲音?這點很難，因為他們有表達的欲望，也有發泄的情緒。國內的許多網站提供了很多引人注目的論壇，讓網民們多發出聲音，從中創造利益和價值。這是十分有效的方法，但管理起來很難。我還是認為，網民們要保持理性，不要走到另一個極端，比如攻擊薩科奇、麻生太郎、劉翔。

至于如何管理網絡，政府對此進行管理是可以理解的，但最理想的方式還是讓民眾自由而積極地表達出自己的聲音。我相信，中國的網民最終能走到理性的高度。網民們可以“說該說的話，沒有必要從眾”。只要能夠有健康的平臺，讓媒體設定理性的話題，中國網民的聲音不可能是“清一色”的，因為我們都是在多元化背景下長大，尤其80后、90后更是如此，對于某一個問題達成一致是不可能的。應該讓民眾積極地發揮、健康地競爭、合理地抗衡，最終逐步走到中立和理性。中國在這一方面還在探索中，奧運應該是最大的過渡。比如劉翔退賽就有很多聲音，有人表示理解、安慰、鼓勵，但有些人持有不容忍的態度。我希望老百姓的觀點和思想逐漸走向多元化，通過競爭和抗衡逐步走向理性。

《對外傳播》：目前日本網絡上有沒有類似的現象，日本有沒有可供借鑒的經驗?

加藤嘉一：這點日本做得與中國不同，中國的網絡發達得比日本迅速。今天日本輿論市場主要是由政治家言論和媒體報道掌控的，日本整個政局很容易受媒體的輿論調查和偏激報道的影響。在媒體和政客“壟斷”輿論的環境下，民眾是沒有思考的空間的，民眾似乎只好跟著情緒化的言論去想，日本輿論簡直是媒體、政客或者部分形象代言人說了算似的。日本的政治家是國民自己選的，所以老百姓有義務、有權利來參與決策過程。但國民卻沒有觀察和思考的空間。我覺得日本的情況很不理想，大家都不思考問題，單一、簡單、表面地迎合大眾，“迎合主義”隨處可見。同時，大家又是“沉默的大多數”，只是迎合，沒有意見。

我不希望中國網民成為“沉默的大多數”，希望中國民眾能夠發出理性、積極的聲音，感性化的聲音也可以。輿論是通過思想的碰撞逐漸形成的。如何把輿論走向理性呢?這對所有的國家來說都是永恒的課題，沒有最佳答案，只能探索。我希望中國民眾之間有競爭、有抗衡，而不是簡單歸于一種聲音，這對中國的發展是不利的。無論中國的未來走向如何，“利益和價值的多元化”是大勢所趨。

我認為，社會價值和利益的多元化會推動中國的發展。從對外傳播的角度看，只要踏踏實實做好今天的事，會形成成功的對外傳播，這一點中國應該很自信。中國人和外國人的思維方式不一樣，有時候文化差異造成空白，但大家不用勉強填補所有的空白。因為，空白是有魅力的。空白既可能形成誤會，也可能形成機會，有利有弊的。

《對外傳播》：2003年您已經來到中國，從奧運視角觀察，您覺得奧運對中國產生了哪些影響?

加藤嘉一：奧運會是國際盛事，北京奧運是世界的，也是中國的，但無論如何，起點首先是北京。奧運效應主要在北京，其他城市，比如上海、廣東等很難感受到奧運給生活帶來的沖動，奧運帶來的變化也主要集中在北京，我也看到一些數據，對經濟發展的推動也不大，北京在整個GNP里占的比例也很少，本來就不可能通過北京奧運帶動整個中國的經濟發展。奧運給中國人帶來的東西主要還是精神層面的。近幾年北京一直在建設，比如五道口發展的一塌糊涂，北大東門天天在修地鐵，北京修道路、修地鐵這些都很好。北京“化妝”了，這個過程中有好處也有壞處。原來的四合院、老前門等部分傳統街頭文化被改造了。

從精神層面來看，包括國民的禮儀有所提升，比如排隊。這些文明水平的提升主要是政府從公共政策角度告訴人們應該怎么做，應該和別人和諧相處。它顯然是公共政策的結果。這些變化都利大于弊，對于北京市民來說，除了房屋拆遷等直接受害者，奧運沒有什么壞處。后奧運才是最關鍵的，奧運會后人們還排隊嗎?北京街道還干凈嗎?如果無法保持的話，那前面做的事情就沒有意義了，甚至會帶來嚴重而深遠的后遺癥。奧運會不過是結合過去和未來的關節而已。我覺得中國在前奧運、奧運期間籌備軟件和硬件兩方面做得很好，關鍵是后奧運時代怎么辦。

《對外傳播》：您認為奧運給中國的對外傳播帶來了哪些啟示、經驗和教訓?

加藤嘉一：對于政府來說，以集中資源的方式對外傳播中國要做什么，最典型的是開幕式。對于老百姓來說，第一次看到那么多外國人在現場關注中國，可以感受到北京正在國際化，這種變化的動力，北京市民是能夠感覺到的，其他城市的觀眾則只能通過電視來接觸到。因此，對于北京市民來說，真的是一個轉折，看自己社會的一次轉折，他們應該有親切的感受，就是說北京要跟國際接軌。

《對外傳播》：剛才您已經提到了奧運給中國帶來的變化，比如利益和價值的多元化，對外傳播要光而不耀，您對中國后奧運時代的對外傳播和交流有什么具體的建議?

加藤嘉一：對外傳播本身是很抽象的概念，如何有效的展開對外傳播也分成很多層面，比如在海外有6千萬華人，這些華人在地震、圣火火炬傳遞等曲折中起到的作用非常大，他們通過自己的言行告訴當地人民中國是什么樣子，中國人追求什么，這些都是直接的效應。中國國內人士應該多和海外華人通過校友會、社團、協會等形式建立聯系，國內外華人全體合作的基礎上多層次、多方面地傳播“中華”。這也是中華民族的優勢所在。

另外，從提高對外傳播能力來說，包括語言、禮儀、知識等各方面，擅長溝通、交流的人才是需要培養的，以外國人明白的方式傳播中國。據我觀察，無論是中國人還是外國人，很多傳播者都自以為是，不考慮對方的感受和需求。這一點，我們日本做的也有待改善。海外華人、網民和新聞發言人等多層次地展開，使得對外傳播事業的效率最大化。官方和民間之間應該建立多層次的溝通機制，否則根本達不到目的，因為許多工作簡直是重復的。

個人的作用也很重要，像成龍、張藝謀、章子怡、李連杰、劉德華等中國人在海外很有影響力。日本在北京奧運會，在對外傳播上起到最大作用的應該是福原愛。在中國，福原愛的名聲是很大的，我注意到福原愛在好多中國網站很紅。日本方面這次讓她做旗手是很好的選擇，讓她用一口流利的東北話說出自己的想法。

對外傳播的大潮流應該是全民參與的方式，從政府到民間，從中央到地方，領導應該多多發揮個人的作用，在這方面俄國的普京是很懂得對外傳播的。他到日本練柔道。到巴西踢足球，用當地人喜歡的方式去交流。這比枯燥的理念傳播有效得多。對外傳播不僅要全球化，也要本土化。就日本企業在中國而言，目前，在中國大約有2萬家日本企業，無論是建希望小學還是促進跨文化交流，他們應該多扮演對外傳播者的角色，企業活動完全可以跟當地人民融洽、和諧。

多進行互動式討論和交流。中國的一些發展理念無論科學發展觀還是和諧社會，告訴給外國人，中國現在最需要的是什么。直接提科學發展觀，外國人可能不會理解。我的建議就是組織論壇，邀請各種外國人包括大使、小孩等等，碰撞他們的思維，提供讓讀者思考的空間。

責編：賀瀟瀟