２００８年深圳都市報報業零售新格局：一極向多極市場轉變

2008年10月世紀華文對深圳9份都市報，在福田、鹽田、寶安、羅湖、南山五個地區150余個報攤亭進行了零售監測與定量研究，調查媒體包括《南方都市報》《晶報》《深圳特區報》《深圳晚報》《深圳商報》《廣州日報》《羊城晚報》《深圳日報》和《南方日報》，采用的是世紀華文SIS報刊連續發行監測分析體系。對深圳都市報報業零售市場分析如下：

《南方都市報》提價促深圳都市報業競爭格局流變

在深圳9份都市報中，目前排名前5名的報紙分別是：《南方都市報》《晶報》《深圳晚報》《深圳特區報》《廣州日報》。從數據分析來看，《南方都市報》雖然繼續領先，但與排名第二的《晶報》差距微弱，深圳報業由《南方都市報》一枝獨秀向“兩極”甚至“多極”市場轉變，去年11月《南方都市報》漲價后的市場反饋就可得到驗證。

目前深圳報業零售競爭形勢復雜，成員眾多，零售格局大抵分為 “三大競爭集團”：第一集團以《南方都市報》和《晶報》為主，共同占領一半以上的市場；第二集團以《深圳晚報》和《深圳特區報》為主，此集團與第一集團有著明顯的差距，但在深圳市場上仍然充當重要角色；第三集團是以《廣州日報》為代表的一股力量，呈上升趨勢，發展潛力大。

《南方都市報》漲價前后同期對比 多項指標呈下滑

世紀華文對全國都市報在30多個城市多年間持續監測，首先從2005年至2008年《南方都市報》在深圳零售市場的平均銷量與市場份額走勢圖來看，《南方都市報》漲價前后發生很大變化：2007年11月之前，《南方都市報》在深圳市場的銷量雖有起伏，但市場份額一直保持45%以上，提價后至今，其在深圳的零售市場份額一直低于30%，基本維持在26%左右。

其次從零售平均銷量來看，在《南方都市報》提價之前，其在深圳市場基本處于壟斷地位，并且平均銷量有所增長。從2007年11月份提價后，其零售平均銷量陡降半數以上，其他報紙（如《晶報》《深圳晚報》等）借機上升，快速擴大和鞏固了在深圳市場上的地位。從近一年的數據走勢來看，《南方都市報》的提價促使深圳報業競爭局面發生重大改變。

再從各報實銷率變化對比來看，2007年10月和2008年10月深圳各報實銷率同期相比來看發生了明顯變化，《南方都市報》的實銷率下降20%，《晶報》《深圳晚報》和《深圳特區報》的實銷率均上升20%以上。在實銷率排名上，《南方都市報》從第一名下降至第五名。

一家漲價，利好其它競品提升

《南方都市報》提價之后，深圳市場銷量上升最快的為《晶報》，從近幾年兩報零售數據走勢來看，《晶報》雖為深圳第二大報，但在2005年—2007年一直受《南方都市報》壓制且呈下降趨勢，但《南方都市報》提價之后，《晶報》獲得飛躍性的增長，銷量和市場份額上升2倍之多，并且直逼《南方都市報》的領先地位，目前兩報差距非常微弱，在深圳市場已處于共同主導地位。

世紀華文調查過程中，也得到終端零售商的反饋：有87%以上的報攤攤主表示，自從2007年11月《南方都市報》提價后，銷量出現明顯下降，與此同時，77%以上的攤主表示《晶報》的銷量出現明顯上升。可見，《南方都市報》提價后讀者多數流失至深圳其他同類報紙（如《晶報》《深圳晚報》等）。

從市場飽和度來看，銷量排名第一的《南方都市報》和銷量排名第二的《晶報》，在深圳的零售態勢漸趨穩定，它們的滯銷率均低于《深圳特區報》《深圳晚報》和《深圳商報》，這表明后三者繼續快速增長的可能性不大，而《晶報》和《南方都市報》共分市場的局面將可能長期存在，另外，《廣州日報》在深圳的滯銷率也比較低，并且具備一定的市場潛力。

各都市報在深圳各行政區的平均銷量對比來看，《晶報》在各區域的銷量均接近甚至超過《南方都市報》的銷量，在南山、鹽田等城區，《晶報》已經和《南方都市報》拉開了明顯的銷量差距。可以預見，《晶報》是自《南方都市報》提價銷量下滑后深圳市場上最有可能超過《南方都市報》的報紙。

各報零售利潤對比調查數據顯示，攤主平均每賣一份《南方都市報》將獲利4角8分，平均每銷售一份《晶報》將獲利3角5份，可見：《南方都市報》零售價從1元提升至2元之后，讀者雖然流失但攤主的利益并未受到影響，相反單份報紙的利潤折扣更大。在同等銷量情況下，攤主銷售《南方都市報》仍將可以獲得最高的銷售利潤，這也是在將近一年的市場競爭中《南方都市報》沒有呈現持續下滑并且一直保持銷量第一的原因之一。

南方三大都市報報業未來走向分析

《廣州日報》《南方都市報》和《羊城晚報》不僅僅是廣州的三大報業集團，而且早已將戰火蔓延至珠三角各個城市，根據世紀華文多年的連續監測數據顯示，近幾年三大報業在珠三角零售市場的競奪異常激烈，《廣州日報》在廣州、佛山、東莞、江門、中山等諸多城市取得了全面的戰略優勢（控制著6成以上的零售市場），《羊城晚報》和《南方都市報》緊緊追隨，形成放棄第一、爭奪第二的競爭格局，唯有在深圳地區《南方都市報》一報獨大，形成與《廣州日報》瓜分珠三角的戰略優勢，但提價后《南方都市報》在深圳的壟斷優勢完全丟失，不僅給《晶報》等競爭對手帶來快速發展的空間，而且從整個珠三角以及三大報業的競爭關系上來看，此次“提價”不僅是其深圳銷量和市場份額的下滑，更導致其在珠三角競爭中喪失最可依靠的砝碼，從而導致整體戰略地位下降，由此改變整個珠三角報業競爭格局。