新華書(shū)店改革發(fā)展的現(xiàn)狀和未來(lái)走向

從1949年新中國(guó)成立到現(xiàn)在，50多年的時(shí)間里，新華書(shū)店一直都是國(guó)內(nèi)圖書(shū)發(fā)行業(yè)的主導(dǎo)者，當(dāng)前全國(guó)新華書(shū)店的改革發(fā)展已進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，我作為一名長(zhǎng)期在新華書(shū)店一線從業(yè)的工作者，就新華書(shū)店的改革談?wù)勛砸训目捶ê徒ㄗh，以期對(duì)未來(lái)的改革之路提供一些借鑒。

一、新華書(shū)店的改革發(fā)展歷程

新華書(shū)店創(chuàng)建于1937年，到現(xiàn)在已有71年的歷史，是一個(gè)老字號(hào)的發(fā)行企業(yè)。改革開(kāi)放以來(lái)，新華書(shū)店主要經(jīng)歷了4個(gè)階段的改革歷程。第一階段是從1982年開(kāi)始，提出“一主三多一少”，逐步建立以國(guó)有新華書(shū)店為主體，多種經(jīng)濟(jì)成分、多條流通渠道、多種購(gòu)銷(xiāo)形式、少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)的圖書(shū)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)；第二階段是1988年開(kāi)始提出“三放一聯(lián)”，即實(shí)行放權(quán)承包、放開(kāi)批發(fā)渠道、放開(kāi)購(gòu)銷(xiāo)形式和發(fā)行折扣，大力發(fā)展橫向聯(lián)合;第三階段是20世紀(jì)90年代中期，實(shí)施“三建一轉(zhuǎn)”，各地新華書(shū)店開(kāi)始建立圖書(shū)批銷(xiāo)中心、建立代理制、建立發(fā)行企業(yè)集團(tuán)，轉(zhuǎn)換企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，在企業(yè)內(nèi)部實(shí)施人事、勞動(dòng)、分配“三項(xiàng)制度”的改革，逐步構(gòu)建統(tǒng)一、開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)、有序的出版物大市場(chǎng)；第四個(gè)階段是“入世”以來(lái)，進(jìn)入“轉(zhuǎn)企、改制、連鎖、上市”階段。經(jīng)過(guò)前3個(gè)階段的改革，新華書(shū)店初步進(jìn)入市場(chǎng)化體制運(yùn)作。為應(yīng)對(duì)“入世”，新華書(shū)店按照市場(chǎng)導(dǎo)向，以建立現(xiàn)代企業(yè)制度、重構(gòu)贏利模式為目標(biāo)，實(shí)施股份制改造和連鎖經(jīng)營(yíng)，建立適應(yīng)市場(chǎng)要求的管理體制和經(jīng)營(yíng)機(jī)制，逐步走上國(guó)際化、市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化的道路。

經(jīng)過(guò)多年的改革發(fā)展，新華書(shū)店已經(jīng)具備了較強(qiáng)的綜合實(shí)力，成為一個(gè)含金量非常高的自主品牌。主要表現(xiàn)在6個(gè)方面：（1）形成了一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)，具有了很高的知名度、美譽(yù)度和誠(chéng)信度。在多次市場(chǎng)調(diào)查中，始終是讀者和出版社認(rèn)可度最高的發(fā)行商；（2）建立了以行政區(qū)劃為單位、較為緊密的區(qū)域系統(tǒng)，占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位；（3）構(gòu)建了一個(gè)龐大健全的分銷(xiāo)渠道，發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)遍布城鄉(xiāng)；（4）有了較為雄厚的經(jīng)濟(jì)積累；（5）培養(yǎng)了一支較高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)發(fā)行隊(duì)伍；（6）形成了較為廣泛緊密的社會(huì)關(guān)系。

但不可否認(rèn)的是，新華書(shū)店長(zhǎng)期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的土壤中生存發(fā)展，意識(shí)形態(tài)屬性多，市場(chǎng)屬性少，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)，承擔(dān)了過(guò)多的社會(huì)責(zé)任，離市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求還有很大的差距。主要體現(xiàn)在5個(gè)方面：（1）與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念還比較落后，傳統(tǒng)性、計(jì)劃性的東西多，缺乏國(guó)際化、市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略思維；（2）企業(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰，投資主體單一，現(xiàn)代企業(yè)制度和法人治理結(jié)構(gòu)沒(méi)有建立，政企關(guān)系沒(méi)有理順，企業(yè)發(fā)展的自由度不高，自我決策的空間太少，不是真正的市場(chǎng)主體；（3）系統(tǒng)內(nèi)部資源分散，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有效配置、管理和利用，核心競(jìng)爭(zhēng)力不突出，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，原有的以教材為利潤(rùn)源的贏利模式打破后，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求的新的贏利模式還沒(méi)有建立；（4）沒(méi)有建立一套以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則為核心的經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制、激勵(lì)約束機(jī)制，人才培養(yǎng)使用機(jī)制落后，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平不高；（5）歷史包袱重，人才結(jié)構(gòu)不夠合理，隊(duì)伍整體素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力達(dá)不到市場(chǎng)的要求。

新華書(shū)店70年的歷史積淀和文化傳承，既是新華人一筆重要的精神財(cái)富，又是支撐未來(lái)改革發(fā)展的重要底蘊(yùn)。新華書(shū)店長(zhǎng)期以來(lái)形成的各種優(yōu)勢(shì)，為新華書(shū)店下一步的改革提供了有利的條件，奠定了良好基礎(chǔ)。

二、新華書(shū)店體制改革的現(xiàn)狀和特點(diǎn)

中央對(duì)新華書(shū)店改制與連鎖經(jīng)營(yíng)的思路基本確定后，加大了對(duì)改革的推動(dòng)力度。2002年新聞出版總署在下發(fā)“兩文”時(shí)，就對(duì)新華書(shū)店股份制改造和連鎖經(jīng)營(yíng)實(shí)施進(jìn)度和考量標(biāo)準(zhǔn)提出了比較明確的要求。在改制方面，要求新華發(fā)行集團(tuán)、江蘇、廣東、四川、上海及各省組建的發(fā)行集團(tuán)等第一批股份制改造單位，爭(zhēng)取在兩年內(nèi)完成改制，其他新華書(shū)店和發(fā)行集團(tuán)，爭(zhēng)取用三年左右的時(shí)間完成。在連鎖經(jīng)營(yíng)方面，要求到2005年底，建成覆蓋全國(guó)的大型連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)6～8家，具有一定規(guī)模的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)50家，其中新華書(shū)店系統(tǒng)不少于30家，連鎖門(mén)店達(dá)到5000家以上，除去教材之外的年純銷(xiāo)售額不低于銷(xiāo)售總額的25%。

幾年來(lái)，新華書(shū)店在政府和市場(chǎng)的雙重推動(dòng)下，根據(jù)中央確定的總體改革思路，結(jié)合自身實(shí)際，圍繞改制和連鎖做了大量工作，取得了較大的進(jìn)展，在一些方面實(shí)現(xiàn)了突破，為下一步改制和連鎖經(jīng)營(yíng)的全面推開(kāi)奠定了基礎(chǔ)。全國(guó)以區(qū)域?yàn)橹行模纬闪藥讉€(gè)比較強(qiáng)勢(shì)的發(fā)行集團(tuán)：西南有四川，東北有遼寧，長(zhǎng)江三角洲有浙江、江蘇、上海，珠江三角洲有廣東、福建，環(huán)渤海地區(qū)有北京、山東和天津等。這些在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通過(guò)自身改革逐步做大的發(fā)行集團(tuán)，可能是未來(lái)國(guó)內(nèi)書(shū)業(yè)的重要影響力量。具體呈現(xiàn)4個(gè)方面的特點(diǎn)：（1）“摸著石頭過(guò)河”，各有特點(diǎn)。中央定的路子只是一個(gè)方向和總體的框架，至于具體的改革實(shí)踐，各省新華書(shū)店只能根據(jù)自己的實(shí)際情況，一步步摸索著往前走。（2）改革的路徑是先集約化再市場(chǎng)化。從國(guó)際書(shū)業(yè)的發(fā)展歷史看，總體上走的是一條先市場(chǎng)化、再集約化的路子。但從新華書(shū)店改革的過(guò)程看，由于國(guó)內(nèi)書(shū)業(yè)的一些特殊因素的影響，比如“入世”、新華書(shū)店的意識(shí)形態(tài)屬性等，國(guó)內(nèi)書(shū)業(yè)的改革走的是一條先集約化再市場(chǎng)化的路子。這雖然不符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，但在目前國(guó)內(nèi)書(shū)業(yè)特殊的形勢(shì)下，這種方式有它的客觀必要性，整體上推動(dòng)了書(shū)業(yè)的發(fā)展。（3）改革實(shí)踐走得快，理論研究相對(duì)滯后。（4）改革的政策不配套，執(zhí)行不到位。這使改革中遇到的很多細(xì)節(jié)性問(wèn)題包括人員分流、社保、土地、稅收等缺乏政策依據(jù)，很難操作。對(duì)這些問(wèn)題，企業(yè)本身無(wú)法解決，只能依靠政府來(lái)解決。具體說(shuō)，在改制方面：一是實(shí)行母子體系，二級(jí)法人。目前新華書(shū)店的改制工作總體處在改企轉(zhuǎn)制組團(tuán)階段。只有個(gè)別新華書(shū)店進(jìn)入股份上市階段。各省的新華發(fā)行集團(tuán)主要是以省級(jí)店為核心，以各市縣店為成員單位組建的。管理體制上實(shí)行母子體系，二級(jí)法人。這也是中央的要求。集團(tuán)內(nèi)部的母子公司構(gòu)架主要有兩種情況：一種是縱向的母子公司結(jié)構(gòu)，把原來(lái)的省店改造為集團(tuán)的母公司，把市縣店改造為子公司。像浙江、江蘇。另一種是橫向的母子公司結(jié)構(gòu)，母公司作為控股公司，主要做戰(zhàn)略管理和資本經(jīng)營(yíng)，各子公司或分公司（事業(yè)部）分別在教材、一般書(shū)、音像等不同領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)。像四川、山東，在這種母子體系下，對(duì)教材業(yè)務(wù)的處理一般都是由母公司獨(dú)資經(jīng)營(yíng)。二是不同的資產(chǎn)管理體制決定不同的改制模式。已經(jīng)組建集團(tuán)的省級(jí)新華書(shū)店，根據(jù)授權(quán)經(jīng)營(yíng)的情況，采取了不同的改制模式。四川、云南等獲得省政府授權(quán)經(jīng)營(yíng)并取得投資主體地位的發(fā)行集團(tuán)，其母公司普遍整體保留國(guó)有獨(dú)資性質(zhì)，作為主發(fā)起人和控股方，投資設(shè)立股份有限公司或有限責(zé)任公司。大多數(shù)沒(méi)有獲得授權(quán)，不具備國(guó)有資產(chǎn)投資主體資格的省級(jí)發(fā)行集團(tuán)，由原投資主體作為主發(fā)起人和控股方，吸納其他資本，把集團(tuán)公司改造為股份有限公司或有限責(zé)任公司，同時(shí)整合全省各市縣新華書(shū)店的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)，成立集團(tuán)公司控股下的二級(jí)股份公司或有限責(zé)任公司。這一模式以遼寧為代表。

三、新華書(shū)店即將進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段

從2001年到現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)7年的適應(yīng)，我國(guó)書(shū)業(yè)的入世磨合期已基本結(jié)束，國(guó)內(nèi)發(fā)行業(yè)國(guó)際化、產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化發(fā)展態(tài)勢(shì)已經(jīng)很明確。未來(lái)幾年，是國(guó)內(nèi)發(fā)行產(chǎn)業(yè)從封閉到開(kāi)放、從計(jì)劃到市場(chǎng)、從粗放到集約、從被動(dòng)到主動(dòng)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，書(shū)業(yè)市場(chǎng)將按照國(guó)際化規(guī)則要求進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)政策的不斷完善和市場(chǎng)的自我發(fā)展，將共同推動(dòng)我國(guó)圖書(shū)發(fā)行產(chǎn)業(yè)走向成熟，完成新的市場(chǎng)格局、新的秩序和新的利益平衡的構(gòu)建，形成統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序的出版物分銷(xiāo)大市場(chǎng)。

首先從宏觀看，將表現(xiàn)為6個(gè)方面：（1）市場(chǎng)蛋糕越來(lái)越大，資本總量增加，產(chǎn)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)聯(lián)度越來(lái)越高，產(chǎn)業(yè)規(guī)模大幅提升。（2）市場(chǎng)秩序逐步規(guī)范，市場(chǎng)環(huán)境趨向公平公正，新的市場(chǎng)格局初步確定，新的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)主體基本成形，市場(chǎng)走向壟斷競(jìng)爭(zhēng)。（3）行業(yè)壁壘和區(qū)域壁壘徹底打破，包括新華書(shū)店、外資、民營(yíng)等在內(nèi)的所有市場(chǎng)主體在同一個(gè)平臺(tái)上公平競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。（4）高科技手段和工具廣泛應(yīng)用，產(chǎn)業(yè)科技含量大大提高，呈現(xiàn)出現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的特征。（5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)向高水平、深層次發(fā)展，對(duì)渠道終端和市場(chǎng)資源的爭(zhēng)奪成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。市場(chǎng)將證明，誰(shuí)掌握了渠道和資源，誰(shuí)就占有了市場(chǎng)。（6）產(chǎn)業(yè)資源整合重組力度加大，各市場(chǎng)主體之間的合作向深層次發(fā)展，出現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)和資本集中趨勢(shì)。

再?gòu)男氯A書(shū)店來(lái)看，未來(lái)幾年，既是改革的深水期和攻堅(jiān)期，又是發(fā)展的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。在市場(chǎng)的引導(dǎo)下，經(jīng)過(guò)改制和連鎖經(jīng)營(yíng)等一系列的深化改革，新華書(shū)店必將發(fā)生脫胎換骨的變化。（1）贏利模式由傳統(tǒng)的以教材為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐砸话銜?shū)或其他業(yè)務(wù)為主。教材招標(biāo)、一費(fèi)制實(shí)施、免費(fèi)及循環(huán)教材的推行等因素，是改變新華書(shū)店傳統(tǒng)贏利模式的直接原因。中小學(xué)教材發(fā)行競(jìng)標(biāo)（包括免費(fèi)教材）可能出現(xiàn)三種結(jié)果：第一種是新華書(shū)店全品種中標(biāo)，但為了中標(biāo)而壓低報(bào)價(jià)，利潤(rùn)受到很大影響；第二種是新華書(shū)店部分品種中標(biāo)，利潤(rùn)會(huì)更少；第三種就是新華書(shū)店落標(biāo)。從目前中小學(xué)教材發(fā)行招標(biāo)試點(diǎn)情況看，新華書(shū)店贏得并不輕松。在免費(fèi)教材發(fā)行招標(biāo)上，云南、甘肅等省新華書(shū)店已經(jīng)出現(xiàn)部分品種落標(biāo)情況。這些情況都將逼迫新華書(shū)店去尋找新的贏利模式。（2）打破區(qū)域界限和所有制界限。在區(qū)域界限方面，已經(jīng)出現(xiàn)的新華書(shū)店跨省連鎖，很清楚地表明了打破區(qū)域界限的走向。在所有制界限方面，目前黨和國(guó)家對(duì)新華書(shū)店的改制要求，還有國(guó)有股必須在51%以上的硬性規(guī)定。但未來(lái)會(huì)不會(huì)突破這個(gè)國(guó)有絕對(duì)控股的限制，很難預(yù)測(cè)。因此隨著新華書(shū)店股份制改造和連鎖經(jīng)營(yíng)的深化實(shí)施，完全可以判斷，未來(lái)幾年，新華書(shū)店已有50多年歷史的區(qū)域劃分格局將被打破，成為一個(gè)跨地區(qū)、跨所有制的普通的商業(yè)流通企業(yè)。（3）新華書(shū)店將和一般國(guó)有企業(yè)一樣出現(xiàn)聯(lián)合、兼并、破產(chǎn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的生存原則是優(yōu)勝劣汰。現(xiàn)在新華書(shū)店的改革已經(jīng)出現(xiàn)了不均衡，一部分省店已經(jīng)大大超前，隨著改革的深入，它們的實(shí)力和規(guī)模將會(huì)不斷增強(qiáng)和擴(kuò)大，成為市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)力量和主導(dǎo)力量，并將通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段和資本的運(yùn)作，完成與強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的聯(lián)合，對(duì)弱勢(shì)對(duì)手的兼并。根據(jù)目前的狀況，全國(guó)范圍內(nèi)將可能出現(xiàn)6～8家跨區(qū)域的強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)，甚至出現(xiàn)全國(guó)性的發(fā)行巨頭，成為引領(lǐng)國(guó)內(nèi)書(shū)業(yè)走向的主體力量。（4）將由目前的單一服務(wù)商變?yōu)槎嘀氐脑鲋捣?wù)商、深度分銷(xiāo)商、內(nèi)容生產(chǎn)商和資本運(yùn)營(yíng)商。目前個(gè)別省區(qū)像四川、廣西等已經(jīng)從發(fā)行環(huán)節(jié)逐步向出版、印刷、供應(yīng)環(huán)節(jié)滲透，還有個(gè)別店已經(jīng)進(jìn)入資本領(lǐng)域，而且都做得比較成功。可以預(yù)測(cè)，幾年之后，有的新華書(shū)店將不再是一個(gè)單純賣(mài)書(shū)的流通企業(yè)，而是一個(gè)涉足多個(gè)領(lǐng)域、多個(gè)行業(yè)的綜合性大型企業(yè)集團(tuán)。（5）新華書(shū)店的分銷(xiāo)渠道將實(shí)現(xiàn)大幅增值。新華書(shū)店通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)施對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行再造，改變分銷(xiāo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的狀況，增加渠道功能，可以提高渠道單位面積的贏利率，提升網(wǎng)絡(luò)渠道的利用效能。具體方式可以有3種：一是“少變多”，即產(chǎn)品少樣化變多樣化；二是“廣變精”，即廣泛經(jīng)營(yíng)變精選管理；三是“低變高”，即低品牌價(jià)值變高品牌價(jià)值。由單一的圖書(shū)賣(mài)場(chǎng)，變成文化產(chǎn)品館、教育產(chǎn)品館、生活產(chǎn)品館、數(shù)碼產(chǎn)品館和娛樂(lè)休閑館，大大提升分銷(xiāo)渠道的服務(wù)功能、內(nèi)涵和價(jià)值。

總之，未來(lái)幾年，新華書(shū)店經(jīng)過(guò)改革的洗禮和市場(chǎng)的錘煉，一定會(huì)大大增強(qiáng)自身實(shí)力，成為具有較強(qiáng)市場(chǎng)影響力、號(hào)召力和控制力的市場(chǎng)主體。

（作者單位：陜西新華發(fā)行集團(tuán)紫陽(yáng)縣新華書(shū)店有限公司）