無線營銷的品牌贏銷征途

一、無線營銷的表征：玩轉手機2.0

無線營銷是指利用手機為主要傳播平臺——第五媒體，借助手機短信、彩信、無線互聯網、雜志、回鈴音、MSN、網游等各種渠道或客戶終端產品，全方位、多角度、廣層面與受眾進行鏈接、展開溝通。

⒈精準化營銷，有效到達特定族群

中國目前有5億多手機用戶，每一個用戶的號碼便是其身份標志，通過用戶數據庫的構建、受眾市場細分、特定族群的生活軌跡跟蹤，無線營銷借助手機載體，可以在適當的時間、以合理的方式，直接向細分受眾定向、精確地傳遞個性化信息。

同時，龐大的手機用戶群覆蓋的是優質的用戶資源：艾瑞2007年8月的調研數據顯示：高收入、高學歷和白領用戶集中的特點為手機廣告價值的傳播創造了可能。以手機門戶空中網為例，目前該無線網站用戶的個人月收入超過2500元，是同期網民收入水平的1.78倍，也高于同期國內居民的月收入水平。用戶職業分布中公司白領的比重超過1/2，而大學以上學歷的用戶比重也接近50%。數量、質量俱佳的手機用戶資源為中高端品牌贏銷提供了廣闊的平臺空間。

⒉個人化媒體，實時曝光接觸

伴隨著手機功能的完善，日漸多元化的手機廣告模式諸如手機短信、彩信、無線互聯網、雜志、回鈴音、MSN、網游等各種渠道推陳出新、層出不窮，人們能夠更便捷地在24小時內不間斷地利用多重的無線營銷渠道與身邊的世界保持溝通和聯系。無線營銷隨時隨地、無拘無束、自由自在的傳播機制，便捷、快速、高效地在企業與消費者之間搭建了全方位、多角度、廣層面的接觸與鏈接平臺。

著名的廣告人楊宇時曾談及優勢媒體在目標人群前的曝光時間要夠長，這在當今海量信息的社會中極其重要，在3分鐘到5分鐘以上的時間曝光，我們就能夠嘗試把我們的品牌故事講清楚。曝光時間短的媒體只能成為人類生活中的背景，而且是遠距離的背景①。手機媒體是私人化、貼身性的個人媒介，其長時間的曝光接觸保證并強化了無線營銷的廣告效果。

⒊互動為王，品牌的植入與滲透

基于定點傳播的技術支持，手機媒體在應用雙向溝通、反饋及時的互動行銷方面便具有了天然的優勢。無線手機的互動行銷可以細分為縱向互動和橫向互動，縱向互動指的是企業/廣告主與消費者之間的信息溝通與交流，橫向互動則意為消費者之間的人際傳播。

在品牌營銷中，企業/廣告主可以采用這樣一種有效的交叉互動行銷模式：在產品推廣中先期實施縱向互動，根據用戶特點、消費特征與用戶進行深入的互動營銷（可與消費者對話、講故事、做游戲等），使目標人群在不知不覺中快樂地接觸、接受內涵的商業信息，完成超越簡單廣告方式的深度營銷，同時利用促銷等公關活動激勵、誘發消費者之間的橫向互動，使其在目標消費者的特定族群中主動、自愿地通過轉發圖片、文字、鏈接等信息的形式來完成傳播，橫向互動是病毒式傳播的利器，用戶轉發的能量不可小覷。交叉互動作為前兩種模式的高級整合，能夠在短期內迅速將品牌形象植入消費者心中，大大提高了產品的美譽度與忠誠度。

肯德基推出的手機優惠券正契合了這種交叉互動行銷模式：2007年的12月正值茶犬套餐的新品上市，其立即展開公關戰役——手機上網下載茶犬墻紙可領優惠券活動。在活動過程中，顧客必須輸入手機號登陸無線網站下載墻紙，這就便于肯德基迅速建構出目標消費者的手機數據庫，為其今后產品的定期推廣提供了優質的用戶資源。同時，消費者之間往往會互相轉發墻紙，這就自然、自主、自愿地在特定族群間宣傳了產品的品質，塑造了品牌的形象。

二、無線營銷的內涵：多元化的廣告模式

無線營銷的廣告模式非常多元化，表現形式比互聯網還要豐富——文字鏈、圖片、地址、鈴聲、彩鈴、博客、論壇、游戲等，其主要分為三種類型：

⒈WAP鏈接廣告，嫁接互聯網模式

手機無線WAP直接取材于互聯網，其與移動技術相鏈接并創造出適合手機用戶使用的無線互聯網。無線互聯網最主要的廣告模式即是WAP鏈接廣告，其中包括官方WAP 站點和免費WAP 站點頁面上的鏈接廣告形式。

WAP鏈接廣告作為一對多、點對面的大眾傳播方式，有效直擊核心受眾，同時也能不斷地挖掘潛在受眾。它可以廣泛運用于消費行為前期的營銷推廣，文本、圖片、動畫、影音等多媒體呈現的鏈接廣告大大提高手機用戶的產品認知度，同時手機實名制也為企業建立起消費群數據庫提供了便捷。在消費行為中期、消費行為后期持續不間斷的投放 WAP鏈接廣告能夠確保品牌的高曝光度和用戶接觸指數，從而在目標受眾心中深層植入品牌形象。

⒉定向類無線廣告，踩著高蹺舞蹈

定向類無線廣告主要包括短信廣告、彩信廣告以及WAP PUSH等定向類無線廣告，是一種基于用戶數據庫的有效的品牌推廣方式，它以核心消費者為中心，根據目標消費群體的喜好脾性、媒體接觸習慣、生活軌跡等指標，制定并實施精準化營銷。定向類無線廣告目的是產品營銷的強化與鞏固，往往應用于消費行為中期、消費行為后期。在目標受眾產生購買意向或達成消費行為之后， 針對核心消費群，實施訴求于互動性和娛樂性的“pull”無線廣告運動將在兼具高到達率和高傳播效果的基礎上，將產品特征、品牌形象有效地植入消費者心中。

⒊手機新媒體應用廣告，開辟新的營銷藍海

隨著移動通信網絡的升級以及手機功能的逐步完善，報紙、雜志、廣播、電視、游戲等多種媒體形式通過手機終端向大眾傳播，手機的傳媒屬性被大規模開發和應用。目前，手機報、手機雜志、手機電視、手機游戲等全新的、以手機為載體的傳媒業務形式獲得蓬勃發展。傳統的無線營銷廣告模式已經日臻成熟，越來越多的企業開始試水并持續展開無線營銷，這使得定向類無線廣告、WAP鏈接廣告兩大傳統廣告模式已經成為廣告主競爭愈發激烈的紅海。

利用手機新媒體應用廣告模式進行無線營銷愈漸成為企業的藍海戰略，其表現為在手機報、手機雜志、手機電視、手機游戲等新媒體渠道中植入或插播廣告，具備圖文并茂、生動活潑、新穎巧妙的傳播特性，企業還可以自主開發手機新媒體并將其做大做強，通過販賣手機增值服務進行贏利。

三、企業無線營銷的誤區

⒈垃圾短信大行其道

垃圾短信的泛濫是由于企業在未經手機用戶準許的情況下進行大肆的短信群發。短信群發是一種出色的技術，它發揮了速度快、受眾面廣、價格低廉的優勢②。這讓企業／廣告主在營銷推廣中將其奉為必殺技，SP商作為短信廣告商更是在獲得和充分利用群發資源上絞盡腦汁、無所不用，最終導致了一個垃圾短信產業鏈的形成。

中國互聯網協會在2007年上半年曾發布一項調查，結果顯示中國手機用戶平均每周收到8.29條垃圾短信，垃圾短信的充斥不僅干擾了手機用戶的正常生活，危害了無線營銷的健康發展，同時垃圾短信還闖入信息產業部相關法律法規的禁區。

⒉孤注一擲手機媒體

手機行業的飛速發展致使業內圈外對其估計過高，在許多無線行業的企業中，其潛意識是手機媒體會取代傳統媒體的設想，這是對傳統媒體在認識上的無知表現。手機雖然在表現形式上可以具有所有傳統媒體的特點，但不能取代傳統媒體。新媒體與傳統媒體的閱讀體驗方式是大相徑庭的，以手機電視為例，它與傳統電視不僅內容供給上有一定的區別，而且傳播環境、核心受眾、體驗傳播方式都存在質的不同。由此可見企業如果花大手筆投入無線營銷，而不兼顧其他的營銷推廣方式，就必然注定事倍功半。合作而非博弈將是手機媒體與傳統媒體未來注定的生存狀態。

數據表明無線營銷廣告費的逐年遞增預示著市場與業界對其的信心和期望。異軍突起的無線營銷將在未來中國的營銷圈激起一輪又一輪的波瀾，屆時廣告主、用戶、運營商、媒體本身都會在新的震撼中尋求或改變、或適應的機遇與挑戰。無線營銷將為中國營銷界注入新的活力與賣點。

注釋

①楊宇時：《廣告大觀》，第6期，《論優勢媒體應具有的特征》

②朱海松：艾瑞網，《巨大的誤區：談短信群發與精準營銷》

（作者系南京師范大學新聞與傳播學院碩士研究生）