影片宣傳不能刻意炒作裸露

在中國，電影的檔期一般集中在兩個黃金時段，一是年末歲初的新年檔，二是舊歷春節、情人節期間的賀歲檔。也就是說，從頭年的12月份至次年的2月份，往往是決定中國電影票房成敗的最關鍵時刻。在這一時期，各家公司都拿出珍寶之作，并在媒體上展開火力十足的宣傳。《色·戒》和《蘋果》是不得不說的兩部影片。《色·戒》拿了威尼斯電影節的金獅獎，《蘋果》上映后也成為了萬眾矚目的焦點。下面我們來看看這兩部電影的媒體宣傳。

有評論說《色·戒》之“色”，一色驚天下，對“色”的暴露已到極點。在炒得最熱時，無論是媒體報道還是坊間談論，激情、裸露、出位、性虐、回形針體位，都是關鍵詞。激情戲已成為影片的最大賣點和媒體的最大宣傳點①。

之后的電影《蘋果》，同樣“前裸后繼”。在2007年11月28日上海舉辦的媒體見面會上，影片制作方和推介方把“三場激情戲”做賣點。電影海報上充斥著“放縱的肉體，迷失的心靈”、“史上最大膽的表演”之類火辣的字眼……激情戲如何的大膽，范冰冰不用替身還有很多露點鏡頭的報道被炒得沸沸揚揚②。

一、影片宣傳的究竟是什么？

綜觀以上影片的媒體宣傳，我們可以看出，媒體配合影片制作方、發行方進行了一系列默契而成功的新聞炒作，炒作的內容就是色與情。尤其以《色·戒》為甚。

《色·戒》上映以來，三大段赤裸裸的激情床戲，幾乎掀起了影片的全部高潮。以“到女人心里的路通過陰道”的性交、性虐演繹，透過色情為噱頭的商業操作，通過大眾媒體的一致口徑，挾轟轟烈烈的造勢宣傳之威，“色誘”中國大眾，使之跪拜在性欲+金錢的欲望腳下。它給觀眾帶來的最大的話題，似乎更多是已經被刪減的片段的神秘③。《蘋果》也是同樣傾注精力“激情”宣傳的。在這部片子里面根本無法與大部分觀眾見面的“三場激情戲”對于整個故事的講述、人物的塑造、情節的發展并無實際意義，但在媒體方面，卻一再強調“激情戲”無疑是為了票房而進行的一種炒作。

床戲、激情、大膽演出、正面全裸，這些新聞字眼在平面、影視、網絡等傳播空間里大行其道，屢見不鮮。可以說，越來越多的影片宣傳離不開這些內容，即使影片的內容與裸露毫不相關，或者只在里面隱喻出裸露的鏡頭，也要緊緊抓住這些噱頭進行炒作。而媒體恰恰發揮了其大眾傳媒廣泛的影響力，用這些宣傳話語、暗示符號，帶給受眾極大的視覺刺激和心理暗示，使之走進電影院“享受”一場場的視覺盛宴，滿足了各種各樣的假想欲望。

從心理學角度來看，新聞炒作是建立在對人體心理學機制上的一種把握。受眾在接受新聞時首先表現的是一種期待，這種期待的基礎是興趣。不可否認，受眾確實有本能的生理需求，但如果將其作為受眾主要的需求，這實際上是一個誤區。無論需不需要，都要有美女，都要有愛情，都要有明星，都要有裸露。美女、愛情、明星、裸露其實只是一個個能指的符號，傳媒宣傳把這些耀眼的符號充分渲染，使之變成施加給受眾的“心理暴力”，使受眾從“無意注意”階段到“有意注意”階段，強暴了受眾積極主動選擇的可能。

中國電影藝術研究中心研究員陳墨說：現在進入了娛樂時代，而年輕的女角洗澡乃是最簡便易行的娛樂觀眾的技巧和方式。過去的中國電影要表現革命思想就經常讓人聽口號，現在的中國電影要表現娛樂精神就總讓人看洗澡等④。而我們的影片宣傳早已超越了“洗澡”的界限，陷入了“裸露”、“做愛”的欲望表達中。

二、影片宣傳炒作裸露的原因

如今，只要稍加留意關于影片宣傳的媒體報道，我們就會發現，現在的國產影視作品，不管是大片，還是小片，都會以“裸了沒”，“會刪嗎”來制造話題。為什么越來越多的影片宣傳把“裸露”，甚至“色情”，當做真正的藝術來傳播呢？我覺得這個問題已經不僅僅是一個操作層面的技術問題，更根本的是它已經成為一個思想領域的觀念問題。

⒈我國影視分級制度還未建立

多年以來，美國的電影、電視業一直采取了極其嚴格的分級制度。其他國家和地區，如韓國、英國、新加坡等也都有相應的影視分級制度。而我國大陸的影視分級制度遲遲難以建立。

在這種情況下，“裸戲”、“激情戲”、“露點”、“大膽突破”之類的片段，此起彼伏，粉墨登場。雖然會被電影審查部門刪減，也不適合為社會部分群體所普遍接受。但是，仍然不妨礙影視制作方投入大量人財物，發行方拿其在媒體上作宣傳。并且，在媒體上的宣傳也越來越突破尺度，打起宣傳的“擦邊球”，迷惑更多的視聽。像《色·戒》中赤裸裸的性表演，雖然為西方意識形態和主流電影市場所拒絕，然而國內的一些媒體卻不遺余力地宣傳其“色”的一面，為其營造浩大聲勢，這恰恰是由于影視分級制度未確立而造成混亂，充分顯示了影片制作方不在制作和故事情節上多下功夫，卻指望一“脫”成名、一“裸”而就的現狀，同時還是對受眾合法權利的蔑視。

⒉票房收入的刺激和驅動

電影，尤其是商業電影絕對是用錢堆出來的。其中要用錢堆的地方很多，比如媒體宣傳。投資者在媒體上大力宣傳影片的賣點，最終目的必然是收回投資，有可能的話還要賺取大量金錢。

據媒體報道，《色·戒》上映的首個周末內地票房突破了4000萬元，大約是《臥虎藏龍》總票房的三倍。院線方面預測，“《色·戒》票房過億元只是時間問題”。從票房這個商業電影的“硬道理”來看，也強硬說明當初導演和演員的“突破尺度”是完全正確的。《色·戒》影片不停宣傳其赤裸裸的色情場面，炒作其遭到刪減“無緣與內地觀眾見面”的鏡頭，原來就是要“色誘”中國觀眾，賺取票房⑤。

⒊中國電影生存的艱難境遇

我國電影生存的艱難境遇也是導致在進行媒體宣傳時強化“床戲”、“裸戲”，有沒有都要沾邊的一個原因。第四代導演代表人物之一、北京電影學院教授、博士生導師鄭洞天教授在2007年第6期《讀書》雜志上發表了《現狀的無奈》一文，指出現在中國電影的情況比較復雜。雖然“這幾年電影每年有25％到35％的增長”，但是“除了有票房的大片以外，現在國產電影實際上也是各種各樣的”。比如，“一批并不在意票房”而追求“各種意識形態功利”的影片，“一類數量更多”的由“北漂”制作的小成本影片，這些影片生存艱難，一般要么是為宣傳，要么是只為收回投資。還有“瞄準了國際電影節”的影片，“一定要通過在國外的運作，才能獲得投資回報”，這也是“被逼到了這條路上”。

在這種中國電影生存狀態令人堪憂的情況下，通過媒體所做的影片宣傳就只能采取“眼球經濟”和“短期利息”，采用這種不怎么遮掩的方式對觀眾進行直接的刺激。

⒋媒體自身追名逐利

作家閻延文在博客中寫到，造就了《色·戒》之孽的，不僅是電影本身，更包括大眾傳媒的欲望狂舞⑥。床戲、裸戲、激情戲，這些炒作的噱頭，可以為媒體帶來豐厚的收視率、發行量。這也是媒體愿意宣傳的原因，甚至采取主動出擊的方式。媒體和影視發行方的關系，如同周瑜打黃蓋——一個愿打，一個愿挨，是一種“雙贏”、“互惠”的合作。媒體通過報道炒作，或者提供了一個炒作的平臺，也為自身帶來了好處。

中國人民大學輿論研究所所長喻國明指出：從根本上說，媒體權利就是為了保證社會的知情權，而媒體出于自身的利益，用吸引新聞眼球的手法達到推銷自己的目的，實際上就是媒體在利用法律所賦予的權利謀求私利。

三、靠裸露“走捷徑”是自尋絕路

影視作品真正需要的是藝術水平和思想深度。技術可以刺激感官，藝術才能直指人心。當我國的影視市場被美國、韓國、日本、印度等國家占據了大片江山的時候，一方面我們不得不興奮地跑到電影院去看美國、韓國的大片，如《變形金剛》《漢江怪物》等，另一方面我們又忍不住對中國電影發出一聲嘆息。

為什么其他國家都能拍出那么好看的電影，中國的電影絕大多數怎么還停留在不斷地煽情、令人不信服的劇情上，人物不生動、故事不精彩。只有靠“床戲”、“正面全裸”、“激情上演”、“超越尺度”等字眼去吸引受眾的眼球，獲得直接的感官刺激。而且，在這些宣傳中，似乎將女性的“激情”表演置于前鋒位置，擺在一個赤裸裸的一覽無余的“被看”地位。性別是一種權力。時尚一會兒強調女性身體的這一部分，一會兒強調那一部分，是為了防止男人變成性厭煩者⑦。

目前中國的影視藝術界，不僅僅在電影、電視劇上出現越來越多的裸露鏡頭，還在傳統的高雅藝術——話劇、戲曲中也出現了關于裸露的炒作和包裝。

炒作本身就是一把雙刃劍，靠炒作“裸露”來吸引觀眾的眼球只能起到引起一時注意的目的。這種依靠裸露“走捷徑”的做法不僅無法使中國電影真正做大做強，而且還會因為觀眾的審“露”審“裸”疲勞而最終為觀眾所唾棄。

導演賈樟柯說，中國電影除了產業要求，它還有品位的要求。如果一個國家沒有高品位的文化電影，那么它的文化影響力是有限的。要有人對影視作品的文化品位和文化質量負責，媒體也要“自由而負責”的發揮作用。

（本文系黃岡師范學院青年科研基金項目）

注釋

①③⑤⑥閻延文：《色·戒》色情污染，李安導演應向國人道歉，“色戒”之孽如何化解？——從李安導演金馬獲獎感言談起，再批《色·戒》：撕碎人性與轟毀藝術[EB/OL]．

http://blog.sina.com.cn/u/1229143114，2007年11－12月

②陸高峰：裸戲后遺癥：宣傳很色戒，海報很湯唯[EB/OL]．http://blog.sina.com.cn/s/blog_47ef136401000bc8.html，2007年12月1日

④陳墨：《看，她又洗澡了》[J]，《大眾電影》，2007年16期

⑦蘇紅軍、柏棣：《西方后學語境中的女權主義》[M]，廣西師范大學出版社，2006版第204頁

（作者系黃岡師范學院新聞與傳播學院教師，武漢大學新聞與傳播學院2006級傳播學碩士）