廣播電視如何謀求親和力與影響力的和諧統一

近年來，數字技術的發展引發了新媒體的崛起，傳媒發展也由此進入突飛猛進的新時代。在媒體競爭日趨激烈，傳媒生態環境急劇改變的形勢下，廣播電視如何在推動科學發展，促進社會和諧中發揮主流媒體的主導作用？筆者認為廣播電視應該以增加親和力為抓手，以提升影響力為目標，謀求親和力與影響力的和諧統一。

一、廣播電視的親和力和影響力

所謂親和力，是指兩種以上的物質結合成化合物時互相作用的力。對廣播電視而言，就是貼近實際、融入生活、情系群眾的能力。我們黨從延安時期發出的“全心全意為人民服務”的電波，到十七大傳遞的“堅持以人為本、促進人的全面發展”的信號，都是這種親和力的傳承和延伸。所謂影響力，是指對人或者事物所起作用的力。對廣播電視而言，就是高舉旗幟、服務大局、感染引領的能力。我們黨從以往戰爭年代軍民圍坐聆聽的廣播，到今天抗震救災公眾駐足矚目的熒屏，都是這種影響力的體現和張揚。

廣播電視的親和力和影響力從來都不是彼此孤立，而是緊密相聯的。親和力是生命，是確保廣播電視生存的基礎。影響力是靈魂，是決定廣播電視興盛的關鍵。增強親和力，廣播電視的社會影響會更加強烈震撼。提升影響力，廣播電視對社會親和力更有價值和意義。增強親和力是前提、抓手，提升影響力是后果、目標。二者是緊密聯系、密不可分的。

二、增強親和力，有益于廣播電視影響力的提升

數字傳播技術的發展不僅帶來了廣播、電視、報刊等傳統媒體傳播方式的改進、傳播手段的革新和傳播效能的提高，而且引發了網絡媒體、手機媒體等新型媒體的崛起，傳媒格局的演變和對受眾群體的分爭。廣播電視在這場此消彼長的傳媒競爭中，如何才能穩住陣營，提升社會影響力呢？筆者認為關鍵在于發揮廣播電視的特色優勢，在增強親和力上下功夫，在親民上做文章。近年來，各地廣播電視圍繞“三貼近”從新聞內容到播報方式，從直播活動到互動參與等都進行了一些有益的探索。

⒈民生新聞 民生新聞使普通觀眾感到新聞和自己具有相關性，感到了自己被重視。特別是一些面臨困境的群體，認為找到了一所“權威的”可以維護自身權益的“救助站”。另外一些觀眾則持一種關注態度，看新聞媒體是否能為求助者解決問題，能夠解決哪些問題。由于民生新聞在新聞報道立場上的轉變，將新聞價值定位于普通市民百姓的訴求上，因而備受關注，由此一路走紅，并得到業界的廣泛響應。筆者認為，民生新聞之所以受到廣大觀眾的歡迎和業界學界的關注，不僅在于報道視角的轉變、內容題材的界定，而且得益于廣播電視的聲畫特質在親和力上的有效增強。這也是報紙、網絡等其他媒體“克隆”民生新聞而影響力遜色的根結所在。

⒉方言表述 方言作為一種跟標準語有區別的、在一個地區流行的語言，很容易為所在地群眾所接受，因而具有較強的親和力。方言現象作為一種古今中外都認同的語言現象，我們廣電媒體在大力推廣普通話的同時，尊重現實，有限度地合理利用，也不失為一種增強親和力的有效表現形式。近兩年荊門電臺創辦的“相約白云樓”社教欄目和荊門電視臺的“荊楚鄉音”方言劇場詼諧地綜合了荊門市內京山、沙洋和鐘祥等地方言，進行法制教育和社會主義榮辱觀教育，推動公民道德建設以及和諧社區建設。這些方言節目讓當地群眾備感親切，樂于接受，其收聽收視率也呈上升趨勢。

⒊直播活動 筆者認為，直播活動不僅是廣播電視落實“三貼近”行之有效的方式，而且也是廣播電視在彰顯親和力上與其他媒體抗爭最為有力的武器。因為一場直播活動要想成功，必須使整場活動的所有要素都盡力達到貼近實際、貼近生活和貼近群眾的滿意效果。在各路媒體各顯其能，千方百計吸引受眾的競技中，廣播電視直播活動以其多方的參與、強大的聲勢和廣泛的關注而備受矚目。有鑒于此，作為地市廣電媒體的荊門電視臺不惜斥資1500萬元，先后購置了一臺8訊道數字電視直播車和5訊道數字電視直播車。4年來，荊門電視臺不僅平均每年在荊門市內舉辦科技、文藝、體育、賑災、車展等大大小小近二百場直播活動，培育出“走進新農村·農林苑”等人氣旺、親和力強的品牌欄目，而且還承擔了海南博鰲亞洲論壇、第八屆全國農運會等國際國內活動賽事。荊門電臺也大膽創新，開放辦臺，舉辦“看得見電臺”直播活動，在荊門城區和各縣市區都舉辦了聽眾節活動，讓廣大聽眾一睹電臺人的魅力風采。可以說這一次次的直播活動不僅一次次地有效放大了廣播電視的社會影響力，而且也使我們的廣電人得到了一次次有益的實踐演練，增強了廣播電視的親和力，特別是“三貼近”的能力。

⒋互動參與 在網絡媒體迅速擴張的背景下，信息傳播正從傳統的單向流動，向雙向互動發展。應對這種新聞傳播方式的變化，廣播電視的“互動參與”與其說是一種順應潮流，不如說是一種必然要求。“互動參與”從大的方面說有以下幾種形態。

①興臺理念的“互動參與”。收集受眾對廣播電視的看法，對節目形態的意見，根據觀眾的所思所需，有的放矢地辦廣播電視。比如荊門電視臺從2002年起就專門面向社會聘請行風監督員和節目評審員，從興臺理念、欄目設計，到稿件質量、播音員形象來出主意、提意見，避免閉門造車、自我陶醉。

②“互動參與”的欄目。廣播電視可以專門開辦“互動參與”的欄目。比如荊門電臺開辦的“行風政風熱線”欄目，通過電臺直播實現政府部門與聽眾的直接互動交流，聽眾現場發表意見，提出問題；政府部門現場作答，及時處理。欄目開辦6年來，不僅提高了政府部門科學執政、民生執政和依法執政的能力，而且有效地增強了廣播電臺在群眾中的親和力，深受各界好評。

③欄目中的“互動參與”。現在多數媒體，受眾仍然是以第三人稱出現。廣播電視可以通過角色換位，突出受眾的“主人”地位，增強受眾的“主人意識”。比如荊門電視臺在“直播荊門”欄目中就專門留出了觀眾“互動參與”的時間，在直播中征詢觀眾掌握的新聞事實、觀點意見等，在后續報道中，讓觀眾參與進來。

④“互動參與”的其他形態。比如利用網絡或手機搭建“互動參與”的節目平臺，使廣播電視從“我說你聽”和“我播你看”到“你點我說”和“你點我播”的轉變。再比如，組建廣電DV通訊員隊伍，由受眾提供媒體沒有或者是無法掌握的新聞內容（比如突發事件等），這也是受眾“互動參與”，增強廣播電視親和力的一種形態。

三、提升影響力，可促進廣播電視親和力的增強

廣播電視作為黨和政府的重要“喉舌”，歷來為各級黨委和政府所重視。長期以來，廣播電視不僅是黨和政府發布政令的重要平臺，而且也是廣大受眾知曉新聞的主要渠道。在我國每天堅持收聽電臺“新聞與報紙摘要”和收看電視臺“新聞聯播”的受眾非常多，很多人都養成了每天早晚收聽收看的習慣。因此，廣播電視的影響力可以說是根深蒂固。在新的形勢下，廣播電視應該繼續發揮權威主流媒體的優勢，在提升影響力上下功夫，在益民上有作為，增強廣播電視的親和力。

⒈政令宣講。對人民群眾工作、學習、生活影響最為深刻的莫過于黨的路線、方針和政策。政令宣講既是廣播電視責無旁貸的重大政治任務，也是廣播電視提高核心競爭力，提升社會影響力，增強受眾親和力的重要舉措。政令宣講要如春風細雨，真正讓受眾入耳、入眼、入心，應該在確保“零差錯”的前提下，注意以下幾個方面：

①聯系實際。聯系實際是政令宣講的第一要旨。廣播電視在宣傳黨的十七大、建設新農村、社會主義榮辱觀等這些重大報道，都要注意聯系實際，生動活潑，避免空洞教條，嚴肅古板。比如對落實科學發展觀、構建和諧社會這類理論話題，要密切聯系實際，重點反映各地加大經濟結構調整力度，切實轉變經濟發展方式，特別是促進三個產業協調發展，加大資源節約和環境保護力度的先進典型，讓政令宣講見人見事見細節，這樣才能打動人心，讓受眾可感、可學。

②深度解讀。深刻領會是準確宣講的前提，胸中有數是準確宣講的基礎。比如在黨的十七大宣傳中，廣電工作者要通過認真研讀十七大報告、新黨章，請教專家學者、組織專題討論等，才能使政令宣講逐漸梳理并聚焦于黨的十七大提出的重大理論觀點、核心戰略思想和事關發展的關鍵問題，以及大會總結的新經驗、闡述的新觀點、提出的新論斷、明確的新要求、部署的新任務。通過深度解讀讓受眾真正“解渴”。

③通俗易懂。廣播電視面對的受眾群體是最廣大的人民群眾，因此在政令宣講中要注意廣播電視的特點，綜合運用深入淺出的道理、樸實易懂的語言、生動表意的畫面、直觀醒目的圖表等，真正讓政令宣講通俗易懂，為廣大人民群眾喜聞樂見。

⒉權威發布。廣播電視作為廣大人民群眾在日常工作、學習和生活中第一時間最容易獲取信息的媒體渠道，其權威發布的平臺效應歷來為黨和政府所重視。特別是在處理突發應急事件中，廣播電視的權威發布效力彰顯無遺。比如，今年在對歷史罕見的四川汶川大地震的報道中，中央電視臺不僅全天候24小時不間斷直播抗震救災的報道，而且在其他媒體信息紛雜的情勢下，獨家推出“權威發布”信息欄目，不間斷地在第一時間準確地報道國務院抗震救災總指揮部授權發布的四川汶川大地震遇難人數、受傷人數、失蹤人數和醫療藥材、器具以及救災帳篷的需求數量。通過“權威發布”不僅體現廣播電視的權威效力，避免不實信息到處流傳，沖擊社會穩定而引發“次生災害”。更重要的是對指導抗震救災，穩定軍心民心，及時轉移疏散，有的放矢開展災后救援，都發揮了積極作用。

3.輿情引導。廣播電視作為極具影響力的強勢媒體。通過及時、準確、全面、有序地宣傳報道，能夠有效地發揮輿情引導的作用。比如，近年來我國發生的非典、禽流感、手足口病等突發性公共衛生應急事件，廣播電視都是從一開始就及時介入，通過疫情報道、病理介紹、典型引路、防控宣傳等，及時消除了人們的恐慌心理，傳播了科學防疫的相關知識，推廣了疫情防控的做法，這些都是廣大人民群眾最為關心、最需要知道的重要訊息，廣播電視在引導輿論的同時，也提升了影響力，增強了親和力。

四、增強親和力和提升影響力都有一個度的把握

辯證唯物主義認為，任何事物都具有質和量的規定性。事物保持質和量的界限就是度。度是質和量的統一。新時期廣播電視增強親和力和提升影響力也有一個度的把握問題。

⒈增強親和力，避免嬉隨媚俗。增強親和力不是被動地一味迎合受眾各種趣味。隨著國內傳媒業市場化進程的不斷推進，國內廣電媒體之間的競爭加劇，有的媒體為了追逐經濟利益選擇了低俗化的路子。不但一些文藝節目和影視劇片采用獵奇手段，將戲說、性說、第三者、色情、暴力等題材充塞進受眾的耳目視聽，而且新聞節目為了提高收聽收視率，也一味追求新聞的戲劇化和激情化。特別在民生類新聞中，人為“演新聞”、“編故事”，出現了泛娛樂化傾向。這種傾向反映了一些媒體政治責任和社會責任的缺失，最終會抹殺廣播電視的社會影響力。廣播電視作為擁有公信力和影響力的主流媒體，絕不能忘記所承載的政治責任和社會責任，不能僅僅被動地迎合受眾的各種趣味，而是要牢牢把握正確的輿論導向，掌握新聞工作主動權，營造積極向上、健康和諧的輿論氛圍。

⒉提升影響力，力戒灌輸說教。黨的十七大提出，要以人為本，促進人的全面發展。這就要求廣播電視在宣傳影響受眾時，多用平等視角，多做換位思考。近年來，我們有的廣播電視媒體社會影響力有所減弱，其原因在于總是居高臨下，慣于以說教方式來灌輸權威內容，使受眾有了排斥心理，而導致受眾視覺厭煩、聽覺麻木。廣播電視要堅持把黨的主張和人民的心聲統一起來，遵循傳播規律、尊重視聽習慣，創新報道方式、提升社會影響，努力將權威性和接近性、熟知性、動聽性、悅目性這些親民的致效因素結合起來，謀求廣播電視親和力和影響力的和諧統一。

（鄧宏永系刑門廣播電視局局長，程徹系荊門市廣播電視局副局長、主任記者）