對《好同學·啟迪》定位的初步思考

進入21世紀，我國文摘期刊已經(jīng)成為眾多傳媒中獨具特色的品種，構成了與眾不同的文化形態(tài)。在文摘期刊的族群中，尤以青少年文摘期刊異軍突起，發(fā)展迅猛，絢麗多彩，成為業(yè)界的亮點。探討和借鑒它們的成功經(jīng)驗，不難悟出準確的讀者定位是一種期刊生存和發(fā)展的開端，凸現(xiàn)出自己的特色，擺脫同質(zhì)化的纏繞，就能夠得到廣大讀者的認可，這里關鍵就是要有一個準確的市場定位。

一、準確的市場定位塑造個性化的期刊品牌

在目前市場銷售較熱的青少年文摘期刊中，《格言》是以提高青少年語言修養(yǎng)為主題，這就是它的定位。顛覆經(jīng)典，重塑格言，語言風格個性鮮明，青春氣息濃。唯美、清雅、幽默是它的基本特色。《格言》2003年創(chuàng)刊期發(fā)行量為3萬冊，2006年期發(fā)行量就飆上90萬冊。“格言”二字本身就以激勵的意境為主。

《意林》號稱中國勵志第一刊，它用一則則故事，改變讀者一生。封面上一行“勵志、感動、啟迪、提升”開宗明義，既不孤傲艱澀，也不鄙俗瑣屑，像智者哲人那樣為疑慮求知的學生解惑釋懷，似真誠摯友那樣與騷動不安的朋友心靈相通，從而成為廣大中學生課外讀物的首選。

《讀者》的成功原因除了它的準確定位，就是幾十年來持之以恒的精品意識。正因為它寧靜清淡、不媚世俗、飽含哲理、智慧幽默，使其具有了令人神往并難以抗拒的魅力而滲透到中國的千家萬戶，從學生到老人，從男人到女人，從國內(nèi)到國外，總有成千上萬的讀者對它情有獨鐘。

有研究者認為：美國的《讀者文摘》離“地面”最近，內(nèi)容生活化，實用性強，語言樸實無華。看過該刊的都會有類似的感覺。例: 美國《讀者文摘》(中文版)2001年九月號封面標題有《馬英九談民主、論法治，探討兩岸關系細說親情》《提防減肥惹來殺身之禍》《妙策教導兒女明辨是非》《戒陋習永不嫌遲》《應付資訊泛濫之道》《血戰(zhàn)美洲獅》等。中國的《讀者》離“天堂”最近，內(nèi)容理想化，哲理化，語言也更加精雕細琢。如：《讀者》2008年五月號（10期）封面標題是《列車五點二十二分進站》《別人的生活》《投降》《一個逃兵》。

我國文摘類期刊排行前幾名的依次是《讀者》《意林》《格言》《青年文摘》。當我們希望提升自己刊物的品質(zhì)，加強核心競爭力，尋求差異和個性，盡快走出同質(zhì)化的夾縫時，不妨回望和研析一下《讀者》《格言》《意林》《青年文摘》等同類刊物的發(fā)展實例和作為，或許能給我們更多的啟示。

二、打造閃爍著智慧之光的文摘第一刊

在信息化時代的今天，社會發(fā)展加速，生活節(jié)奏加快，時間和效率成為人們選擇閱讀的基本條件，由此，博采眾長，薈萃精品的文摘類期刊成了閱讀的首先選擇，從而擁有穩(wěn)定而龐大的文摘刊群和讀者群。

我社主管主辦的《好同學》雜志因創(chuàng)新思路不夠，內(nèi)容枯燥而不合時宜，形式死板、呆滯陳舊，逐步淡出讀者的視野。如何以清爽悅目的形式和新鮮生動的內(nèi)容，給刊物注入青春的活力，使刊物煥發(fā)勃勃生機。我們經(jīng)過反復的調(diào)研和論證決定把《好同學》雜志更名為《啟迪》，基本讀者是初、高中學生，定位為國內(nèi)首家青少年智慧類文摘雜志，并對《好同學· 啟迪》（以下統(tǒng)稱《啟迪》）進行了改版嘗試。

近期我們對西安市的東、西、南、北和城區(qū)內(nèi)、外的報刊攤、亭做了隨機走訪，調(diào)查了批銷商和零售攤點，了解了一些《啟迪版》的銷售狀況和信息反饋。

攤主們反映如下：

1.《啟迪》內(nèi)容感覺還不少，彩插設計印刷也可以，但看后總的感覺是，欄目不活潑，文章缺乏吸引力；

⒉讀者對象是初高中生，要注入生活哲理，前衛(wèi)觀念和勵志元素以迎合中學生的閱讀興趣；

⒊文章配圖盡量少使用或者不使用照片，照片讓人覺得更像新聞時政刊物，多用插圖，這樣版面可以更輕松活潑些；

⒋《啟迪》互動性不夠，有些文章太過于傳統(tǒng)；涉及啟迪智慧的欄目和文章較少；

⒌《啟迪》要解決雅俗共賞的問題，要有思想性。關鍵是要有自己的風格，《格言》《意林》就比較好，讀者認同。

⒍《啟迪》每期可嘗試封面上有個主題詞或主要推介的文章，總之要與《格言》和《意林》有所不同。“名家”這個欄目設置就不錯，人無我有。

⒎ 文摘雜志是有市場的，中學生的購買力很強。

中學生時代基本還處于朦朧混沌之中，正處于一個敏感、豐富、騷動的年齡和心理活動期，求知欲望極強，渴望知道未來，了解大千世界。隨著他們心理的不斷成熟，迫切需要閱讀能引起思考耐得住回味，閃爍著智慧之光的文章。因此應該讓廣大中學生了解《啟迪》與《格言》《意林》定位的不同，認可《啟迪》在內(nèi)容板塊設計的側重、欄目的設置、價值觀念的取向、語言風格和情感境界等方面新的創(chuàng)意，使閱讀者的天賦和智慧得到啟迪和提升，使閱讀者的精神和心靈得到撫慰和放松。所以，《啟迪》除了具備趣味元素、流行元素和幽默元素外，還應進一步拓展讀者的思維和視野，適當增加博弈、懸疑、推理、奇思妙想以及語言修辭、描寫和參與性、互動性等內(nèi)容，真正博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界，也許中學生會更喜歡這一類的課外讀物。要在眾多的同類期刊中脫穎而出必須獨樹一幟，要成為中國青少年智慧文摘第一刊，更需要持之以恒的辛勤耕耘和不懈努力。

三、刊物的品位是成就品牌的關鍵

在期刊市場日益成熟和有序發(fā)展的今天，刊物發(fā)行量大幅度增長的黃金時代已經(jīng)過去了，期刊市場已經(jīng)進入了一個相對穩(wěn)定的階段。換言之，就是說期刊界的“春秋時代”已經(jīng)過去，群雄割據(jù)的“戰(zhàn)國時代”已經(jīng)形成，大刊、名刊對市場的壟斷使得新刊、小刊的生存空間受到日益嚴重的擠壓。文摘類期刊的市場更是如此。要使《啟迪》雜志邁上一個新的臺階，就需要我們在思維方式、辦刊手段上，區(qū)別于其他刊物，尤其是與同類的勵志、智慧文摘期刊的差異。一個刊物的品位是其取得成功的關鍵，眼下我們緊迫要解決的是如何得到讀者的認同，逐步消除與同類期刊的同質(zhì)化問題，使刊物的發(fā)行量得到穩(wěn)步的提升。

《啟迪》要想贏得讀者，首先要贏得讀者的兩只眼睛，在期刊的定位、編輯理念、整體風格等方面得到讀者的認可。一個期刊品牌形象的創(chuàng)立，意味著擁有了讀者的認知度，標志著讀者對它的信賴程度、心理偏好及潛在的購買動機。

有專家把美國《讀者文摘》的編輯精要概括為“編輯三戒”即：

⒈適于引用的——它可以被引述嗎？是讀者會記得、思索和討論的嗎？即有益，體現(xiàn)刊物的開闊視野，啟迪心智。

⒉能夠應用的——它實用嗎？ 是大多數(shù)人的興趣和談話的題目嗎？即有用，體現(xiàn)刊物的勵志求知，益思向善。

⒊值得記憶的——它有永恒的趣味嗎？一兩年后仍然有意思嗎？ 即有趣，體現(xiàn)刊物的知識哲理，情趣文采。

我認為《啟迪》在編輯方針上就是要解決“適于引用、能夠應用、值得記憶”的問題。文摘刊物的編輯工作也是創(chuàng)造性的勞動，絕不是剪刀加漿糊的東拼西湊，在“摘”和“編”的過程中，體現(xiàn)編輯的匠心和再創(chuàng)造。我們的編輯就是要通過對信息的“二次加工”和集納，使這些信息按照辦刊人的意志進入新的思想層面，新的情感境界和新的智能活動。

這里強調(diào)一下如何在體現(xiàn)《啟迪》 “趣味性、實用性、連續(xù)性、系列性”的基礎上，在突出特定欄目文章珍藏性的前提下，強化與讀者的互動和服務功能，以深閱讀和實用性取勝，增加刊物的獨自擁有力。突出情感和實用——“情感”即感觸、感動、感知、感念、感化；“實用”即好用、便用、即時用，以增加刊物的“回味”力，最忌諱把刊物辦成“經(jīng)典故事”、“大而空”的說教，讓青少年感到離自己太遠而產(chǎn)生一定的逆反。這也是期刊與圖書出版的不同之處。

強調(diào)和詮釋《啟迪》辦刊的理念，就是企圖達成這樣一個認識，如果我們把《讀者》《格言》《意林》《青年文摘》喻為離“天堂”最近，《啟迪》就要像美國的《讀者文摘》那樣離“地面”最近，生活氣息濃，實用性強，語言樸實無華，凝練出自己的風格，風格就是特色。有了風格才能有穩(wěn)定的讀者。

我們要結合青少年成長的心理特點和訴求，把全新的生活理念、貼切的實用內(nèi)容、深邃的哲理思想，用巧妙或精致的篇幅承載，給予讀者最大的閱讀實惠，做到“篇篇可讀，期期精彩”，成為“智慧哲理大全，心靈啟迪寶典”。只有如此《啟迪》才能夠在眾多的文摘刊群中迅速脫穎而出。

（作者系未來出版社社長）