讀者數據庫信息系統開發的理念與程式

一、讀者數據庫信息系統開發的提出

讀者數據庫開發的根本目標是進一步利用讀者資源，以期更加全面地掌握讀者的消費趨勢，報社發行部門在滿足讀者的多種消費需求的基礎上實現價值增值。傳統的報紙發行重點經營的是報紙的市場占有率，關注報紙的宏觀規模；現代讀者經營理念倡導個人占有率的理念，關注讀者需求的全方位、立體化的滿足。換言之，報業經營者應該考慮從宏觀的市場占有率向微觀的個人占有率的轉型問題，即為受眾個人提供更多需求的滿足，將一個訴求擴展和發展成若干訴求，注重相關鏈條的服務，形成“范圍經濟”效應。理論上講，提供全方位的服務就是為客戶制定個性化的問題解決方案，為個人需求提供一組有效服務。對于報紙發行經營者而言，就是要對客戶（包括受眾和廣告客戶）需求有接近性了解，全面進入受眾或客戶的行為邏輯圈，了解其真正需求。這樣一來，現在媒介使用中旨在總結群體共性特點的傳統市場調查方法就可能“失效”，需要尋求新的進入手段。這就需要建立讀者數據庫，基于讀者行為模式和行為邏輯的了解為其提供個性化服務；需要運用數據庫，通過發掘讀者消費者日記的形式了解其需求，以為讀者提供更具個性化的服務。

詳細了解并占有讀者資源對于當代報業經營轉型具有重要價值。但是傳統的技術與手段不能完成這一全新的使命。早在上世紀90年代初期起，北大方正、清華紫光等報刊業信息系統提供商已經開始探索報紙發行數字化解決方案。在部分支持報刊發行管理信息化的報社中，報紙發行的基本業務程序，如訂單、收訂、結算、分發、投遞等已經基本實現了數字化管理。但總體上講，既往的報紙發行信息資源的管理和使用還停留在信息保存和查詢的初級階段，缺乏挖掘數據信息的創新能力。更重要的是，傳統的信息管理軟件主要服務于報紙發行業務服務本身，關注的是報紙投遞或配送業務的順利完成。但是，新的報紙發行信息系統關注的是發行信息積累及讀者信息資源的開發利用。基于有效發行理念的數據庫信息系統，即在有效發行理念的指導下，結合信息技術，對報紙的客戶信息加以選擇和聚焦，進行科學分析與判斷，提出程序化的結論與建議，以服務于報紙發行決策，更好地開展發行營銷和渠道增值業務。

二、基于數據庫營銷理念的信息系統開發模式

根據斯坦·瑞普（Stan Rapp)（1989）的定義，數據庫營銷是指企業運用當今計算機和電訊技術的巨大潛力，以個性化、持續性、低成本的方式推進其客戶導向的營銷活動的能力。數據庫營銷具有分析客戶特征和購買習慣的能力，可以用來創建各種目錄及與Acorn和Mosaic那樣的全球人口統計數據庫相媲美的客戶檔案庫。因此，計算機數據庫在尋找目標市場和細分市場方面的精確度遠遠超過簡單的郵購目錄或普通廣告。例如，著名的希爾頓酒店集團在全球擁有2300家酒店和40萬間客房，傳統廣告已經不是他們營銷的重點，數據庫營銷已經成為核心的營銷方式。通過對現有客戶和關鍵目標客戶的信息管理和分析，實施有針對性地客戶溝通，從而吸引了更多客戶并有效地保留了他們。

讀者資源開發的理念與數據庫營銷理念有密切關系。“數據庫營銷”最初始于20 世紀70 年代美國的直郵信函廣告，到了20 世紀80 年代，數據庫在美國、日本、西歐等國家和地區得到迅速的發展。它是在IT、Internet 與Database 技術發展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段，在企業市場營銷行為中具備廣闊的發展前景。它不僅僅是一種營銷方法、工具、技術和平臺，更重要的是一種企業經營理念，也改變了企業的市場營銷模式和服務模式，從本質上是改變了企業營銷的基本價值觀。①一般而言，數據庫營銷與顧客關系管理是聯系在一起的。顧客關系管理，起源于20 世紀80 年代初的“接觸管理”（Contact Management）理念——即專門搜集、整理顧客與企業相互聯系的所有信息，借以改進企業經營管理，提高企業營銷效益。進入21世紀以來，顧客關系管理已經發展成一種顧客導向的企業營銷理念，它是以顧客關系為重點，面向顧客優化市場，通過開展系統化的顧客研究以及優化企業組織體系和業務流程，增強企業部門間集成協同能力，加快顧客服務的響應速度，提高顧客的滿意度和忠誠度，并以此提升企業的效率和利潤水平的一種營銷管理策略。②

數據庫營銷和客戶關系管理的理念在報紙讀者數據庫信息系統建設中有重要的應用價值。所謂報紙讀者數據庫信息系統，即在有效發行理念的導向下，結合數據庫技術，對報紙的客戶信息加以選擇和聚焦，進行科學分析與判斷，提出程序化的結論與建議，以服務于報紙發行決策，更好地開展發行營銷和渠道增值業務。有了讀者數據庫信息系統提供的詳細資料，就可以有效地開展報社與讀者的關系管理，分析現有讀者的構成，找出讀者數據特征與訂購模式之間的聯系，以及為讀者提供符合他們特定需要的定制產品和相應的服務，并通過各種溝通手段與讀者保持最為密切的關系，如對各讀者檔案和多組相關的數據進行組合分析，對特定讀者的多次購買行為進行分析，識別各個讀者的購買模式并做出反應，通過讀者關懷提高讀者對報社的滿意度和忠誠度。報紙讀者數據庫信息系統開發的基本思路是：通過構建一套讀者信息描述指標體系，收集讀者的信息，形成數據倉庫，運用數據挖掘（Data Mining）技術，從數以百萬計的讀者數據中把為報社創造重要價值的“有效發行”信息找出來，而后有針對性地開展個性化的營銷與服務項目，從而更好地維護和發展建立報社與讀者之間的關系。開發報紙讀者數據庫信息系統的基本模式圖（圖1）如下：

讀者數據信息挖掘是一項復雜的系統工程，必須借助科學的方法和合理的規劃。一般來說，報紙讀者信息挖掘基本程式包括以下幾個步驟：一是建構讀者信息描述指標體系，即根據報紙發行和讀者信息挖掘的基本目標，設置合理的報紙讀者信息描述指標體系；二是讀者信息收集，即根據既定的讀者信息描述指標體系，搜集資料，并錄入計算機系統；三是讀者信息挖掘系統，即根據設定的方法，對既有數據進行分析處理，得出初步結論；四是數據應用，即根據既有的數據分析結論，確立讀者資源開發的應用方案，實現讀者資源的經濟價值。讀者信息資源挖掘的基本模式可用圖2表示：

由于數據庫營銷在我國剛剛興起，報刊發行界的讀者精準數據庫尚屬一片空白，誰先進入，誰先挖掘到完整有效的讀者數據庫，誰就將搶占電子商務市場的先機。通過讀者數據庫信息系統的調查、統計與分析工具，了解目前報紙的讀者到達情況，讀者及其家庭的特征，自己或他社的報紙是怎樣被閱讀的，讀者對自己報紙及競爭報紙的評價，讀者看到廣告后的行動、讀者對報紙內容版面和廣告版面的接觸情況及閱讀傾向，以及他們對報紙的要求等，就可以構建出一個動態的數據庫，進而為報紙發行網絡開展多種經營提供數據支撐。只有通過這個數據庫系統，掌握了讀者基本特性和需求之后，才有可能減少報紙在版面設置、報道內容、廣告營銷、發行推廣等方面工作的盲目性，使報紙最大程度地滿足最廣大讀者的需求，更使滿足讀者的個性化需求成為可能。

注釋

①孫蓉、王丹萍：《基于數據庫營銷的顧客關系管理(CRM)研究》，《當代經理人》，2006年第3期

②張娟：《論CRM與數據庫營銷》，《長春理工大學學報(社會科學版) 》，2006年第1期

（作者系武漢工業學院報刊發行研究所研究員）