危機傳播中的信息控制

隨著信息傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展和傳播渠道的日益多樣，社會輿論環(huán)境和輿論格局正發(fā)生著深刻變化。輿論環(huán)境和輿論格局的變化，客觀上促進(jìn)了信息的傳播。信息傳播的多元化以及信息傳播輻射的范圍越來越大，對企業(yè)來說是個雙刃劍，既有利于企業(yè)品牌的傳播，也為企業(yè)帶來了某種潛在的危機。企業(yè)稍有不慎，就很容易陷入危機傳播的漩渦之中。于是，如何借助媒體力量有效引導(dǎo)社會輿論，妥善應(yīng)對公共危機，日益成為企業(yè)乃至整個社會關(guān)注的重要課題。應(yīng)該承認(rèn)，我國的不少企業(yè)應(yīng)對危機事件的經(jīng)驗不多，一旦錯失良機，由此造成的被動局面很難在短時間內(nèi)得以扭轉(zhuǎn)。以近期備受公眾廣泛關(guān)注的三鹿奶粉事件為例，作為事件“主角”的石家莊三鹿集團以及

其他乳品企業(yè)，在危機傳播中因信息控制不當(dāng)，付出了慘重的代價，教訓(xùn)頗多。

一、危機傳播漩渦中的信息控制

現(xiàn)代社會被稱做信息社會，信息的廣泛傳播和交互式流通，是信息社會的特征之一。伴隨著信息流通而產(chǎn)生是熵，即混亂的冗余信息。對熵的過濾，促成了控制論學(xué)說的誕生。自從1948 年諾伯特·維納發(fā)表了《控制論——關(guān)于在動物和機中控制和通訊的科學(xué)》以來，控制論的思想和方法早已從自然科學(xué)滲透到社會科學(xué)領(lǐng)域。控制的基礎(chǔ)是信息，一切信息傳遞都是為了控制，而任何控制又都有賴于信息反饋來實現(xiàn)。時至今日，信息控制無所不在，不管是矛盾激化和矛盾潛伏狀態(tài)，幾乎沒有哪個部門不對信息進(jìn)行管理和調(diào)控。三鹿奶粉事件以及許多名牌的乳品企業(yè)相繼被曝光其乳品中含有三聚氰胺，連世界名牌的雀巢奶粉的6個品牌也被檢測出含有三聚氰胺。①三聚氰胺使石家莊三鹿集團股份有限公司率先陷入危機傳播的漩渦之中。處于危機傳播漩渦中的三鹿集團的應(yīng)對策略，采取了信息控制的策略。

商業(yè)邏輯語境下的企業(yè)要謀取生存和發(fā)展，必須創(chuàng)建品牌，推廣品牌。作為符號的企業(yè)品牌，需要借助媒體來宣傳。商業(yè)廣告的發(fā)達(dá)，是品牌宣傳恩賜的結(jié)果。然而，任何企業(yè)的設(shè)備再先進(jìn)，管理再嚴(yán)格，產(chǎn)品仍無法做到百分之百的優(yōu)良。銷售出去的產(chǎn)品既然無法確保沒有絲毫的質(zhì)量問題，那么，信息反饋以消費者投訴的形式回到企業(yè)，為企業(yè)改良產(chǎn)品提供了可能。有些質(zhì)量方面的信息反饋選擇了訴諸媒體曝光的路徑間接轉(zhuǎn)達(dá)給企業(yè)。媒體曝光信息的公開性，對企業(yè)品牌的形象不利。有些企業(yè)不是著眼于改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、減少消費者的不滿意度，而是運用信息屏蔽的手段，對有損于企業(yè)形象的負(fù)面信息進(jìn)行過濾。

反觀三鹿奶粉事件，在三鹿奶粉事件浮出水面之前，公眾對三聚氰胺這個概念相當(dāng)陌生，更不要說聯(lián)系到和食品有關(guān)了。是三鹿等乳品企業(yè)在案發(fā)前不久才添加的三聚氰胺，還是之前早已有之？如果早已存在這種現(xiàn)象，事先公眾為何被長期蒙蔽？這與不少大型企業(yè)暗中操縱的信息控制有關(guān)。三鹿集團在被迫承認(rèn)事先知道三鹿奶粉中含有三聚氰胺后，一封某公關(guān)公司給三鹿高層的信件在網(wǎng)上流傳。這封信件牽涉到“百度”這個搜索引擎的媒體知名品牌。據(jù)“三鹿集團公關(guān)解決方案建議”中所言，“目前在百度上享受新聞公關(guān)保護政策的企業(yè)有蒙牛、伊利、匯源等，政策享受起點為自然年度500萬元的廣告投放”。對此，公關(guān)公司矢口否認(rèn)，百度側(cè)面認(rèn)可，三鹿三緘其口。巨額的廣告投放享受的待遇是將早期負(fù)面信息刪除。

由是觀之，知名品牌企業(yè)不是沒有負(fù)面信息，而是事先信息封鎖的結(jié)果。負(fù)面信息刪除，可以在短期內(nèi)避免大規(guī)模的企業(yè)危機，其代價是為日后釀成更大規(guī)模的危機埋下伏筆。由三鹿奶粉事件引發(fā)的國內(nèi)乳品企業(yè)面臨集體的信譽危機早已超出事件本身，促使我們進(jìn)一步思考人為的信息控制對企業(yè)的負(fù)面影響。

企業(yè)通過不正當(dāng)手段單方面地將不利于自己的負(fù)面新聞報道和批評性言論通過技術(shù)手段予以屏蔽，致使絕大多數(shù)公眾對其產(chǎn)品存在的缺陷毫不知情。從表面上看，企業(yè)達(dá)到了信息控制、掌控新聞話語權(quán)之目的。但是，這種暫時性的負(fù)面信息屏蔽不僅無法將已客觀存在的問題及早化解于危機醞釀階段，反而會在被黑幕揭開后給企業(yè)形象造成毀滅性的影響。近年來，國內(nèi)出現(xiàn)的數(shù)次食品安全危機事件無不證明了這個道理。當(dāng)年，南京冠生園“陳陷”月餅事件被曝光前，其使用陳年舊餡已非一日，而冠生園采取信息封鎖方式，防止媒體記者進(jìn)入其生產(chǎn)車間。這種信息控制可以奏效一時，一旦真相大白于天下，只能激起更大的民怨。三鹿集團在結(jié)石兒童住院增多，甚至出現(xiàn)死亡現(xiàn)象，媒體揭露其奶粉中含有三聚氰胺后，在危機傳播的處理方式上仍然采取負(fù)面信息控制的原則，拒絕承認(rèn)事實。隨后，迫于各種社會壓力，三鹿不得不道歉，可惜已經(jīng)錯過了危機公關(guān)的最佳時機。作為一個生產(chǎn)奶粉的企業(yè)，既然出了問題，就應(yīng)該坦然地面對，處理公關(guān)的人都知道，很多事情是越遮掩越暴露。

信息控制的實質(zhì)是話語權(quán)的壟斷。話語權(quán)壟斷，必然造成信息的單向度傳播。話語權(quán)壟斷和信息控制，在大眾傳媒時代以及更早的社會中，有其存在的客觀條件。然而，互聯(lián)網(wǎng)興起后，傳播技術(shù)正在消除信息壟斷的底盤，信息的雙向度傳播成為信息流通的顯著特征。任何部門和企業(yè)想利用技術(shù)手段屏蔽不利于自己的負(fù)面信息，以此塑造所謂的良好形象，只能是單方面的遐想。這是因為，信息控制是一切傳播的宿敵，任何信息終究是壟斷不了的。以網(wǎng)上被熱議的“三鹿集團公關(guān)解決方案建議”（據(jù)說是三鹿公關(guān)公司寫給三鹿公司的信函)中就明確提出“安撫消費者，1年—2年內(nèi)不讓他開口。”“與‘百度’搜索引擎媒體合作，拿到新聞話語權(quán)。”“以攻為守、搜集行業(yè)競品‘腎結(jié)石’負(fù)面的消費者資料，以備不時之需”②這三條應(yīng)對“負(fù)面公關(guān)戰(zhàn)役”措施的效力如何，現(xiàn)在已經(jīng)不言自明。

可見，企業(yè)的危機事件源于刻意掩蓋自己的丑聞，信息控制非但不能避免危機，反而增加了危機的程度。

二、危機傳播中信息控制的原則

誠如前面所說，既然信息控制弊多利少，那么，信息控制是否一無是處，處于危機漩渦中的企業(yè)或部門能否運用信息控制進(jìn)行危機公關(guān)，變被動為主動？在控制論學(xué)說被顛覆以前，答案應(yīng)該是肯定的。個別企業(yè)或部門出現(xiàn)的危機事件系之前操縱信息、人為壟斷信息所致，這并不證明信息控制本身沒有存在的價值。事實上，只要遵循信息控制的基本原則，信息控制將有助于化解危機而不是相反。我們認(rèn)為，危機傳播中信息控制的原則，可以概括為以下三點：披露真實信息、規(guī)避虛假信息和杜絕片面信息。

⒈披露真實信息

被譽為現(xiàn)代公共關(guān)系之父的艾維·李提出了“說真話”、“公眾必須被告知”的公關(guān)傳播思想，他認(rèn)為：“凡是有益于公眾的事業(yè)必將有益于企業(yè)和組織。”③英國危機公關(guān)專家邁克爾·里杰斯特也提出危機管理人員要具有“人道主義”的情懷，強調(diào)公眾利益不容忽視。

如果說真實是新聞的生命，那么，坦誠便是企業(yè)必須堅守的道德底線。任何信息傳播活動，要想取得良好的成效，必須遵循真實性的原則，即要求傳播活動中，傳播者要可信，傳播內(nèi)容要真實。根據(jù)這一原則，要求主體（也就是企業(yè)）發(fā)布的信息內(nèi)容必須真實。危機事件的當(dāng)事者披露的信息失真，最終受損的還是自己。在這方面，正反面的例子都有。以肯德基“蘇丹紅”事件為例，（事后證明）該危機是相關(guān)不負(fù)責(zé)的供應(yīng)商所造成的，當(dāng)然也暴露了肯德基自身的管理問題。肯德基所屬的百勝餐飲集團采取的措施是自揭其丑，沒有托辭，勇于承擔(dān)責(zé)任，以消費者的利益為重的立場，首先使各主流媒體對它所持的態(tài)度發(fā)生了微妙的變化。“肯德基自查出‘蘇丹紅1號’”、“愿承擔(dān)法律責(zé)任”、“肯德基將賠償”等幾百條標(biāo)題醒目的報道，使社會公眾感到了對方糾錯的誠意。僅距聲明發(fā)表5天后，北京市食品安全辦協(xié)同各聯(lián)合執(zhí)法部門，向北京肯德基發(fā)出了恢復(fù)銷售通知書。肯德基很快重新贏得市場。三鹿奶粉事件無疑是一個反面的例子。奶粉中被指含有三聚氰胺、三鹿集團成為眾矢之的時，三鹿集團向外界發(fā)布的信息是矢口否認(rèn)。“9月15日下午，在河北省政府舉行的新聞發(fā)布會上，石家莊三鹿集團副總裁張振嶺宣讀了《石家莊三鹿集團股份有限公司致社會各界的公開信》，就‘問題奶粉’事故向社會各界人士及廣大消費者表示最誠摯的道歉。但是三鹿奶粉事件殃及池魚，以伊利股份為首的一批乳制品行業(yè)股票在16日出現(xiàn)暴跌。”④短短三天內(nèi)前后自相矛盾的言行，暴露出三鹿集團先前披露的信息是謊言。

在披露真實信息方面，三鹿奶粉事件的教訓(xùn)在于為逃避責(zé)任而掩蓋事實真相。事實上，“即使某些信息的傳播會對企業(yè)不利，也必須實事求是地予以傳播。只有這樣，才能獲得公眾的信任，在公眾中塑造自己良好的形象，化不利為有利。”⑤

⒉規(guī)避虛假信息

危機傳播中的危機，有兩種情形：一是由于危機事件當(dāng)事方的行為過失所致的危機，二是危機事件當(dāng)事方受到陷害所致。前者是肇事者，后者是受害者。不論是哪一種情形造成的危機事件，當(dāng)事方要擺脫困境，除了堅持披露真實信息外，還要規(guī)避虛假信息。虛假信息的渠道有二：外來的和內(nèi)發(fā)的。外來的虛假信息，可能是外界因不了解情況將懷疑當(dāng)做事實，這個時候，危機事件的當(dāng)事方要用澄清事實的方式規(guī)避這類虛假信息，消除外界對自己的誤解。有些虛假信息，可能出自危機事件主角的內(nèi)部。不論是有意還是無意散布的虛假信息，作為危機傳播主角的當(dāng)事方都應(yīng)予以警惕，盡可能避免虛假信息從內(nèi)部向外傳播。以三鹿事件為例，9月中旬，媒體將矛頭指向三鹿集團，懷疑其奶粉的質(zhì)量問題。三鹿有關(guān)部門的堅決否認(rèn)，顯然是一種內(nèi)發(fā)的虛假信息，這些信息如果是三鹿集團高層決策的結(jié)果，表明三鹿集團的經(jīng)營理念存在很大的問題。如果是該集團某些部門的負(fù)責(zé)人個人的責(zé)任，三鹿今后當(dāng)竭力避免類似信息的發(fā)布。

⒊杜絕片面信息

真實性不是新聞的惟一原則，同樣也不是危機傳播中信息控制的惟一原則。信息控制存在的合理性在于，通過適當(dāng)?shù)男畔⒖刂疲_(dá)到各類信息的平衡傳播。也就是說，過多的正面信息和過多的負(fù)面信息，對任何企業(yè)和部門都是不利的。正面信息數(shù)量過多，給人以近乎“神”的感覺，令人生疑是不是人為宣傳的結(jié)果，這是捧殺。當(dāng)然，如果全是一個企業(yè)或部門的負(fù)面信息，這是棒殺。信息控制追求客觀、公眾、平衡，對正面和負(fù)面信息的數(shù)量，在不侵犯公眾知情權(quán)的前提下適當(dāng)予以控制，達(dá)到正負(fù)面信息傳播的平衡傳播，危機才能在最大程度上被化解。反之，危機隨時有出現(xiàn)的可能。三鹿奶粉事件表明，乳品行業(yè)中的一些企業(yè)，有意拒絕客觀、公眾的信息，故意制造片面的信息。

以三鹿集團為例，在企業(yè)形象宣傳方面可謂不遺余力。2007年9月，該集團先后在國家級電視媒體和北京某大報上，以“新聞報道”的形式發(fā)布企業(yè)形象宣傳的深度報道。“1100多道檢測關(guān)，眼見為實。”“1100道檢測關(guān)，呵護寶寶健康，值得媽媽信賴！”“產(chǎn)品的質(zhì)量就是嬰兒的生命，同時也是企業(yè)的生命，必須確保每一袋產(chǎn)品安全可靠！”1100多道檢測關(guān)讓“我們（記者）感受到了我國大型食品企業(yè)質(zhì)量意識的進(jìn)一步提高，感受到了企業(yè)對產(chǎn)品負(fù)責(zé)任的態(tài)度和對消費者的尊重。”⑥三鹿集團始終秉承“‘生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，奉獻(xiàn)社會大眾’的理念，始終把產(chǎn)品質(zhì)量當(dāng)做工作的重中之重，把質(zhì)量意識貫徹到每一位員工，滲透到每一個工作環(huán)節(jié)。從奶源、生產(chǎn)、檢測等環(huán)節(jié)加強管理和控制，為廣大消費者奉獻(xiàn)了更多優(yōu)質(zhì)、安全的乳品。”⑦這些正面的報道，現(xiàn)在成了天大的笑話，從一個側(cè)面反映出三鹿集團以前在刻意傳播片面信息。

綜上，有些危機事件源于企業(yè)不當(dāng)?shù)男畔⒖刂疲划?dāng)?shù)男畔⒖刂疲`背了信息控制的基本原則，拋棄了服務(wù)公眾的利益，最終將信息控制異化成負(fù)面信息刪除，制造虛假的正面形象景觀，最終釀成不可挽回的悲劇事件。中國乳品行業(yè)一些企業(yè)的信譽遭遇前所未有的公關(guān)危機，在人們指責(zé)其道德失范、社會責(zé)任感喪失的同時，不妨從傳播學(xué)的角度，分析一味追求負(fù)面信息控制所帶來的危害，對所有企事業(yè)單位和政府部門避免信任危機事件的發(fā)生，不無警示意義。

注釋

①《雀巢奶粉檢出三聚氰胺 遭香港超市停售》新民網(wǎng)2008年09月22日，http://finance.qq.com/a/20080922/001816.htm

② 春秋網(wǎng)http://bbs.cqzg.cn

③ 谷瑪利：《危機公關(guān)的傳播策略》，《江蘇廣播電視大學(xué)學(xué)報》2006年第5期，第53頁

④ 經(jīng)濟觀察網(wǎng)《三鹿道歉，乳制品暴跌》，http://www.eeo.com.cn/finance/securities/2008/09/16/113694.html

⑤ 梁瑩：《從“巨能鈣”事件看公共關(guān)系傳播的真實性與合法性》，《上海政法學(xué)院學(xué)報》，2005年第3期

⑥《三鹿集團：1100道檢測關(guān)的背后》，中央電視臺《每周質(zhì)量報告》特別節(jié)目“中國制造”， http://www.foodqs.com/news/qyj004 /2007926163822826.htm

⑦《三鹿集團：1100道檢測關(guān)的背后》，《中國青年報》2007-9-27，http://www.instrument.com.cn/news/2007/018155.shtml

（作者劉海明系西南科技大學(xué)新聞傳播系教師，中國傳媒大學(xué)黨報黨刊研究中心2007級博士生；盧媛媛系西南科技大學(xué)新聞傳播系2006級本科生）