良知 責任 問責

9月11日以來，一場“三鹿問題奶粉事件”引發了中國乳品行業的信任危機，也迅速導致了食品質量安全問題風暴。盡管相關的責任人已被處分或進入司法程序，但事情并不會就此塵埃落地，這或許對整個中國食品質量安全來說，可能也是一次提高的契機。

回望“三鹿奶粉事件”的經過，可以說《東方早報》于9月11日刊登的《甘肅14名嬰兒疑喝“三鹿”奶粉致腎病》報道，是引發這場全國乳品行業質量安全問責風暴的導火索。在這篇公開報道中，我首度對甘肅14名患病嬰兒的罪魁禍首三鹿奶粉進行了點名曝光。

在采訪的過程中，我認為有這樣幾個問題仍然值得我們反思：第一，企業的社會責任及與企業經濟利益的權衡問題；第二，當出現危機時，企業應該采取什么樣的積極行動來應對危機。

從“某品牌”到“三鹿”：公眾強烈呼吁公布涉嫌企業的名字

要不要點出致嬰兒患腎病的涉嫌奶粉企業“三鹿”的名字？9月10日，我在采寫這篇可能會讓三鹿集團遭受滅頂之災的問題奶粉報道時，曾經有過長時間的猶豫和很多的顧慮。

《東方早報》不是問題奶粉致嬰兒患腎病事件的第一個報道者，此前，湖北、甘肅等地媒體就陸續做過報道。然而可能是出于各種顧慮，說到患腎病嬰兒食用的奶粉時，都未直接點名，而用“某企業”來代替。就在9月10日，我還在一家網站上看到一篇報道稱，嬰兒患病的原因可能是食用奶粉，但沒有相關的證據只是懷疑，報道也沒有點名是哪家企業生產的奶粉。

我感覺事件可能并不簡單，因為當年安徽阜陽不少嬰兒也是食用質量不合格的“空殼奶粉”而致病甚至死亡的。我想，這會不會又是一起嚴重的食品質量安全問題？于是立即電話聯系到甘肅省解放軍第一醫院泌尿科，接電話的李文輝醫生證實確有14名嬰兒因患腎結石住院，同時他還介紹了一種情況就是，該醫院以往從未見過一歲以下的嬰兒患腎結石。李醫生還介紹，嬰兒的最主要食源就是奶粉，他也懷疑是奶粉有問題。

在最初的相關報道當中，媒體幾乎千篇一律地選擇了使用“某品牌奶粉”一詞來代替三鹿。而我了解到，湖北省的3名患腎病嬰兒分別來自湖北、河南、江西三地。多個不同的省份出現了相同的病例，讓我意識到問題可能不在水質而在奶粉。

如果說一個地方的水質有問題，而4個地方水質都有問題就很難說得過去。特別是了解到患腎病嬰兒可能隨時倒在手術臺上后，我決定稿件中直接點出涉嫌奶粉“三鹿”的名字，如果不這樣做，會讓我良心上感到不安。

就在此前的未點名報道在網上轉載后，網友強烈要求公布企業的名字，以尊重消費者的知情權。這也是促成記者點名“三鹿”的動因之一。“如果你有孩子，你是否還會這樣的含糊其辭不負責任？”一位嬰兒的母親這樣留言更讓我義無反顧。

無視企業社會責任：“三鹿”可能無辜但不可恕

從事后公布的調查情況來看，導致三鹿奶粉出現問題原因是有些奶農及收奶站涉嫌往牛奶中添加了三聚氰胺。有些人可能說，這證明了三鹿的無辜。從質量檢測到產品的召回時間，三鹿錯就錯在知情不報。

3月份接到消費者的反映，6月份反映人漸多，8月份偷偷摸摸地停產并私下收回。從三鹿自己公布的信息來看，這家企業對于自己的奶粉有問題早已知情。

那么為什么在如此長的時間里，企業沒有全部收回有問題的奶粉？為什么沒有及時告知消費者？幾個月的時間里，我沒有看到三鹿集團拿出負責任的行動。如此對消費者生命不負責任的行為必然會導致企業生命的終結。

為什么三鹿集團早早知情卻隱而不報，我相信其高層領導是作過痛苦抉擇的。他們可能是在想：等這批奶粉賣完了，事件可能也就過去；奶粉可能不會致命，私下解決就能熬過去；如果這事件一公布，企業可能就完了，還是不公布的好。

以上只是我的揣測，可能這些領導對于企業的前途問題考慮得不少，而他們恰恰對于活生生的嬰兒生命重視不夠。

當記者的直接點名報道被各大網站大量轉載后，三鹿集團向新浪網和人民網發了一個問答式的回應，聲稱自己的產品質量沒有問題，沒有證據說明患腎病嬰兒與喝三鹿奶粉之間有必然的聯系。早知道自己奶粉有問題的三鹿此時仍然發出這樣的聲明，我的判斷是他們想做最后的垂死掙扎。這也可以看出，死到臨頭的三鹿仍沒有一點點回頭是岸的悔意。

因此在此次三鹿問題奶粉事件中，三鹿可能無辜，但絕不可恕，特別是作出“知情不報”決策的領導。到7月22日止，國務院已對包括質監總局局長李長江、三鹿集團董事長在內的相關責任人迅速地作出免職、刑拘等處罰。

被迫公開承認錯誤：“三鹿”做出遲到的“正確”決定

11日晚上9點多，在做完當天的報道后，我坐上從上海到蘭州的飛機。在飛機上，我心里還有些忐忑，因為報道出來后整整一天，三鹿仍如此信誓旦旦地保證，我懷疑自己的報道是不是真的寫錯了。

近零時，抵達蘭州機場，一開手機就接到同事的短信：三鹿決定召回8月6日前生產的嬰幼兒奶粉。從早上到晚上，經過10多個小時的掙扎后，心虛的三鹿終于低下了高昂的頭。

這是一個遲到的正確決定，然而一切都無法挽回，我似乎看到一個號稱有著半個世紀歷史、在國內奶粉市場占有率最高的企業的轟然倒塌之聲。

回頭看，如果幾個月前，三鹿有勇氣承認自己的錯誤，情況是不是會好一些？我想可能好不了多少。

早承認早死，晚承認晚死，結果一樣，死法不一樣：早死的話，人們在傷心地同時還會夸一句“有勇氣、負責任”；晚死的話，沒有同情只會落得罵名。

事件發生后，一些人在網站發貼號召要支持這個民族品牌（雖然也有很大的外資股價）。我想，如此一個沒有社會責任感、把成千上萬幼小的生命當兒戲的品牌，不支持也罷！雖然我很多時候也是是個情緒化的民族主義者，但是此時我努力地讓自己保持一點理性。

三鹿的網站上介紹自己時說，經中國品牌資產評價中心評定，三鹿品牌價值達149.07億元。149.07億元，用了半個世紀的積累。149.07億元變成零甚至負數，只用了半年時間。

寫至此處時，我心中沒有絲毫的竊喜，而是有種莫名的悲哀。同時對于這家企業的垮塌還感覺有一點負疚：如果不點名，其是否可以逃過這場劫難？

在采訪過程中，我看到家長們哭著把不到一歲的孩子送進手術室，醫生冒著被指責手術不當的風險為嬰兒實施全身麻醉，尿道擴張器從嬰兒的尿道里塞進去，然后又是5毫米的導管插進其膀胱甚至腎臟，我無法抑制我的眼淚和憤怒，對于報道讓企業垮掉我少了一些負罪感。

有些孩子這樣的手術得做三次，醫生告訴我，因為孩子太小全身麻醉完全可能讓他們隨時死在手術臺上。問題是沒有第二種選擇，當這些孩子送到醫院的時候，很多已經是雙腎結石，幾天不能排尿，不治就得死，治還可能有一條活路。

我有時在想，如果三鹿集團的高層領導在問題發生后能夠親自到醫院去看看，看看這些嬰兒的痛苦，看看嬰兒父母的傷心無措，他們或許能改變“遲遲不報”的決定。因為那時，就算是鐵石心腸也無法不動容。

事實上，三鹿已經不是第一次被推上奶粉安全質量問題的風口浪尖了。四年之前的安徽“阜陽毒奶粉事件”中 ，三鹿當時也被列入“不合格奶粉名單”（記者注：2004年1月份，在安徽省阜陽一帶的農村市場上出現了大批“無營養”劣質嬰兒奶粉，食用了此類奶粉的嬰兒出現頭大、嘴小、浮腫和低燒等病癥，嚴重的甚至死亡，這些嬰兒也因此被俗稱為“大頭娃”）。

從網上公開的一份當時為三鹿作公關公司的總結中看到，三鹿當時通過各種公關手段，讓阜陽質監部門最后承認“三鹿嬰兒奶粉為不合格”的檢測是誤報。這份總結中還介紹，當時某報記者試圖敲詐三鹿經銷商。報道這次假奶粉事件是記者原同事董小恒，敲詐之事是無中生有，且為三鹿經銷商捏造并在網上到處發貼傳播，其目的在于壓迫記者不讓繼續報道。

不管其過程怎樣，也無論事件的當事人是無辜也好、蒙冤也罷，一次于企業正面形象有所損害的經歷本應該給三鹿以提醒和教訓。可惜的是，四年之后的問題奶粉事件讓公關公司的危機公關措施無從生效，三鹿就在自己的錯誤中倒下了。

“保護費”風波：企業對待負面新聞打壓的慣性思維需改變

一家企業，特別是食品生產企業，對生命個體的尊重是其起碼的市場道德。在以往的幾十年中，三鹿一定也是遵循著這樣一條準則，將生產質量視為企業的生命，否則的話，它也不可能生存到今天，因為任何一次質量安全事故都有可能讓其倒下。

然而，在這次問題奶粉事件中，三鹿犯了一個致命的錯誤就是知情不報，導致其產生錯誤的原因是，企業在面對一些突發性的質量危機時所形成的打壓封鎖消息的慣性思維模式。

三鹿問題奶粉事件發生后，網上流傳一家公關公司為三鹿出謀劃策：目前在百度上享受新聞公關保護政策的企業有蒙牛、伊利、匯源等，政策享受起點為自然年度500萬元的廣告投放……經三鹿與百度相關部門的多次深度溝通后，百度已經同意將對三鹿集團的公關保護政策降低至年度300萬元廣告投放，可以將目前幾大事業部的早期負面報道刪除。目前奶粉事業部已經投放120萬元，集團只需再協調180萬元就可以與百度簽署框架協議，享受新聞公關保護政策。

百度事后承認說，“9月9日晚，三鹿的代理公關公司致電百度大客戶部希望能協助屏蔽最近三鹿的負面新聞，由于該提議違反公司規定以及百度一貫堅持的信息公正、透明原則，大客戶部在第一時間嚴詞拒絕了該提議。”

9月11日，媒體就三鹿問題奶粉進行了曝光，也許百度“還沒有來得及”私下交易。有百度內部員工事后承認，此次事件中該公司遭遇了一次嚴重的信任危機。

這個公關風波中反映出來一個問題是，長期以來，一些企業在出現所謂的負面新聞后形成的慣性思維：用各種手段打壓和控制媒體，以讓其封口，以把不利于自己的新聞扼殺于初期階段。

在以往，媒體報道負面新聞的時候，經常會遇到一些企業的“纏訴”，這種手段經常也會讓媒體陷入被動，因此他們在點名報道時會異常謹慎。正是掌握了媒體的這個心理，一些企業在危機公關時就經常使用這種手段。

讓事情在還沒有發酵之前就實行控制，這在傳播手段上是對的。然而，一旦當企業的產品質量出現了問題，并已經對社會產生了極大的危害時，再采用這樣的手段就會適得其反。此次三鹿問題奶粉事件的后果就是明證。

所謂危機公關，指的是身處危機的當事者為處理危機事件而采取的一系列積極行動，其顯著特征就是需要借助新聞媒體來完成。

危機事件的發生有時候具有不可預防性，一旦危機事件不期而至，就需要危機當事者迅速啟動危機公關機制。事實上，許多企業在危機產生之初的第一反應卻往往是如何才能在最廣的范圍內屏蔽所有于自身不利的消息，換句話說，他們并不是站在消費者利益的角度來思考問題，而是想著運用各種手段、借助媒體力量甚至不惜觸犯法律隱瞞事實真相。他們往往把這理解成危機公關中的“積極行動”。

我們認為在此時，“積極行動”應該是告訴公眾的真相，及時公布事情發展的最新進展、企業采取了哪些挽救措施及負責任的行動，讓公眾在第一時間獲取最新最真實的信息，這既體現了企業的勇于承擔，也容易獲得公眾的理解與體諒。

質量問責風暴：毀滅還是新生？

16日晚新聞聯播中，一向老到的央視播音員邢質斌用不太流利的語速向外界播報了質監總局對全國嬰幼奶粉企業的最新抽查結果：又有22個品牌69批次產品含有三聚氰胺。

三鹿問題奶粉事件導致了中國乳品行業的信用危機，也迅即引發一場質量問題風暴。

9月11日，“三鹿問題奶粉”事件首度曝光之后，國家質監總局迅速采取行動，短短的數天之內，一場奶粉行業質量檢查風暴席卷全國。

9月16日，石家莊市副市長張發旺被免職，石家莊市委副書記、市長冀純堂被免職，三鹿集團原董事長總經理田文華被免職后又被刑拘。

9月22日，李長江引咎辭去國家質量監督檢驗檢疫總局局長職務。因對三鹿牌奶粉事件負有領導責任，對事件未及時上報、處置不力負有直接責任，河北省省委常委、石家莊市委書記吳顯國被免職。

說實話，這場風暴的強度和力度都已遠遠超出我此前報道時所能想象的程度，估計也超出了不少人的預估。

在“三鹿問題奶粉”事件的偵查還沒有完全了結之前，就有數名高層官員和企業領導被處理并進入司法程序，如此速度在以往較為少見，由此可見高層對此事件的重視程度。不苛求的話，這起嚴重的食品質量安全問題，國家有關部門反應應該算是非常迅速的。

但是，這場波及到整個乳品行業的嚴重食品質量安全事件讓非常愛面子的中國人覺得非常的丟臉，特別是在奧運會結束不久，在殘奧會今晚才閉幕的特殊時刻。無疑，這是一屆讓世界感動讓所有國人臉面增光的盛會，它充分展示了中國的進步、自信和胸懷。當我們還沉浸在百年夢圓帶來的幸福與自豪中，三鹿丑聞讓我們感覺顏面無光，也讓奧運會帶給世界的美好印象大打折扣。

此次問題奶粉事件，對于三鹿本身來說，打擊可能是毀滅性的，對于中國的乳品行業來說，打擊也是非常沉重的。

然而，必須正視目前的現實：我們在很多方面取得了長足的進步與發展，但是也在一些方面存著明顯差距與不足。當我們能夠以自信大度的胸懷接納這個世界的同時，也應該以自信自省的態度來看待自身的問題。只有當我們能夠以如此開放的胸襟、開明的態度對外、對內時，才是中國真正擺脫百年來的封閉自卑、形成新的民族自強自信之時。

對于企業來說同樣如此，一家企業只有正視自己存在的問題與不足，并能勇敢地承認自己的錯誤，負起對消費者和社會的責任，才會獲得公眾的理解與尊重。很難想像，一家連錯誤都不敢承認、不愿正視的企業會“基業長青”。

9月17日，媒體報道說，國家標準委正在修訂奶粉相關標準，以提高整個行業的質量標準和把關能力。處理幾個人的意義，主要在于問責，而標準的提高，則利在長遠和整個行業。因此，“三鹿奶粉事件”對于中國的乳品行業來說，是毀滅，也是新生，是破壞，也是建設。我們在這個事件中感到了痛心，也看到了希望。

（作者簡光洲系《東方早報》記者；劉鑫單位：上海大學影視傳播學院）