媒體品牌和網絡資源聯姻的典范實踐

2007年10月至11月，首屆“四川衛視俱樂部杯·SBG網絡主持人選拔大賽”在四川的七所高校舉行，活動過程通過四川衛視、四川電視臺第四頻道、第六頻道、公共頻道、四川廣播電臺岷江音樂頻率、四川廣播電視報等多家媒體推出。本次大賽由四川廣播電視集團神韻在線、四川衛視俱樂部承辦。活動通過報道人才選拔的過程，既是四川廣電與高校的互動，也是對四川廣電的節目改革、主持人素質提高、節目源提供等方面進行的一次探索，是電視媒體品牌和網絡資源聯姻的典范實踐。

一、融合共贏理念催生網絡主持大賽

談到舉辦這次大賽的初衷，神韻在線主編李勝表達了這樣的觀點：電視媒體網站需要與年輕人云集的高校交流互動、互相補充，讓學生了解社會需要什么樣的人才，讓學生展示自己，實現愿望和理想。本次活動的目的是通過網絡主持人的選拔過程了解網絡音、視頻文化在高校的影響力，這絕不是選秀，而是為了選拔滿足需求、適合未來網絡產業發展的人才，發現人才，同時發展壯大神韻在線主持人隊伍。

“神韻在線”網站通過這幾年的積極探索，已經伸出了新聞定位之外的多種觸角，找準社會效益和經濟效益的雙贏發展模式。網站在籌建的初期，就把建設四川電視臺網絡互動頻道和四川第一家影視門戶網站作為自身的追求目標，并不斷推行市場化整合營銷運作。

2004年8月至10月，神韻在線網站作為“我最喜愛的四川女孩”2004評選活動暨世界模特大賽四川總決賽指定的官方網站，開辟專題全程宣傳大賽內容，聯合省內外知名網絡媒體和全國電視媒體30余家網站合作宣傳報道。2005年，網站與四川人民廣播電臺岷江音樂廣播開展合作，搭建了網絡與電臺的互動平臺，創辦網絡和電臺互動欄目“韻力K歌秀場”。通過與電視、廣播媒體的整合，充分利用明星資源，開辦“名人訪談直播室”在線聊天欄目，提高了網站知名度和點擊率。

2006年8月20日，一項致力于四川衛視長期發展的基礎建設工程——“四川衛視俱樂部”閃亮登場。四川衛視俱樂部的建立是注重“互動電視”經營的表現。成立近兩年來，以宣傳片《歡樂大注冊》《關注，傳遞，共享》作為造勢之源，先后舉辦了“國色天鄉·唱響天下”歌友會、衛視俱樂部進高校、俱樂部家庭成員搜索大行動、“策”馬奪積分活動、會員真情故事征集、“我和主持人有個約會”等主題營銷活動，提升了衛視頻道的影響力和觀眾對頻道的忠誠度。

所以，基于電視媒體網站多年的積累和探索，以及衛視俱樂部“網絡與電視互動”的需求，借電視節舉辦的機會，醞釀舉辦并推出大型的網絡主持人大賽。神韻在線主編李勝指出，事實證明，這次活動在高校中產生了很大的影響。高校學生作為一個年輕群體，對新興事物有很強的接受力，是未來文化產業的中堅消費者。神韻在線作為以音、視頻等內容為主的網站，在今后的發展中要加大力度，結合高校，轉變觀念，推出更多的活動。一方

面展示高校學生的才能，另一方面把互聯網的觸角深入到高校，實現“網校聯姻”，提升媒體品牌效應。

二、網絡傳播的視覺盛宴

本次活動時間歷經一個多月，大賽分為三個階段：

第一階段是從2007年10月20日開始，在西南民族大學藝術學院、西華大學、四川師范大學、成都理工大學、成都大學、成都農業科技職業學院、四川教育學院等七所高校進行海選。這一階段是以學校為單位，四川電視臺神韻在線進駐高校，聯同各校學生會組織海選，通過對報名者各項綜合素質考核后，評選出每所學校成績最好的前5人，組成該校代表團，參加下一輪復賽。海選內容包括普通話測試、選手自我介紹、才藝展示等內容。在海選期間，共有來自各大高校的近800名同學報名參與選拔。參與本次活動的選手，既有播音主持、藝術表演、影視編導等專業選手，也有來自法學、英語、農學園藝、中文、工業制造等諸多播音主持愛好者，其中更有很多少數民族選手參與比賽。各大賽區參賽選手不但有著較高的專業素質，而且多才多藝。最后43名同學通過海選，順利晉級，代表各賽區進入復賽。

第二階段是2007年10月28日至11月16日進行的復賽，比賽包括三個環節：魅力耀佳節、勇氣大比拼、模擬主持秀。從復賽第一環節開始，神韻在線為每位選手開設了網絡及短信投票通道。投票結束時，票數前12名選手進入決賽晚會，同時參賽選手以校為單位，根據每校5名選手的投票數之和，及復賽三環節得分總數高低，評選出“最具凝聚力高校”。

最后階段是在2007年11月26日，地點在成都理工大學影視學院，“SBG網絡主持人選拔大賽”迎來了最后的決賽，來自各參賽高校的12名選手在本次活動展開了最后的角逐。12名選手經過在“主播大考驗”、“百科知識問答”、“才藝展示”、“朗誦比拼”等四個環節的重重考驗，來自成都大學賽區的選手高藝菲以深厚的主持功底、出色的才藝表現、機智的現場應變奪得大賽冠軍，羅林芊、高婧分別獲得本次比賽亞、季軍。成都理工大學、四川教育學院、四川師范大學分別名列團體成績前三名，分獲“最具凝聚力高校”稱號。四川廣播電視集團神韻在線通過網絡全程直播精彩賽事，同時開展網絡、短信投票啟動觀眾和選手之間的互動；四川衛視俱樂部密切配合活動進行，諸多會員通過論壇就本次比賽展開激烈討論。整個比賽在凸顯電視節主題、搶占收視市場、影視門戶網站創新等方面，實現了充分的邊際價值。

三、網絡活動營銷的收獲和啟示

本次網絡主持人大賽期間，在“電視改變生活”的主題中，貫穿專業與大眾結合，線上與線下結合的思路。不僅展示了各校選手多姿的才藝，也見證了電視節盛況，不僅展示了大賽非凡的魅力，也凸顯了電視節精髓。線下展示與網絡直播的雙管齊下體現了電視的大眾化和互動性魅力。結合大賽過程和創新舉措，有以下收獲和啟示。

⒈收獲：網絡文化的受眾延伸

作為第九屆四川電視節的配套活動，網絡主持人選拔大賽緊緊圍繞本屆電視節的主題和思路，將網絡與電視緊密結合，體現優質網絡電視影響生活的主題。通過這次活動，不僅發現和儲備了一大批優秀的主持人才，同時還整合了電視、廣播、報紙等傳統媒體和網絡、手機等新媒體資源。通過這些資源，不僅宣傳了活動本身的進程，同時也為廣告客戶（如金山、藍劍等公司）做了線上線下的整合價值推廣。在活動中，通過進駐高校選拔，不僅宣傳了四川廣電集團的品牌，宣傳了四川電視臺的品牌節目，也讓更多的高校學子和觀眾了解了神韻在線和四川衛視俱樂部的品牌，讓更多的觀眾注冊成為了四川衛視俱樂部的會員。截至活動結束，共有三萬多人注冊成為俱樂部會員。本次活動是一次四川廣電集團與電視觀眾交流和溝通的歷程，更是網絡文化的一次發揚和光大。

賽事獲得了合作高校的大力支持，各高校密切配合活動進度，對活動進行大力宣傳和推廣，鼓勵并號召學生踴躍參與，并專門組織人力負責活動。合作高校一致認為本次活動給高校學生提供了一個難得的學習鍛煉、展示自我的平臺，有利于高校學生的成長和成才，并建議建立長期的合作機制，共同培養挖掘更多的播音主持類人才。

SBG網絡主持人選拔大賽的成功，既不是開始，也不是結束。四川廣電正積極地運用其跨平臺的優勢進行活動營銷，由其新媒體發起的活動或營銷推廣通過資源運營，得到包括電視、平面、廣播等集團媒體平臺的整合報道支持，達到最佳的傳播效果。

⒉啟示：長尾理論的媒介實踐

由美國人克里斯·安德森提出的長尾理論，是網絡時代興起的一種新理論，被認為是對傳統的“二八定律”的徹底叛逆。“長尾理論”尤其在互聯網以及娛樂媒體產業得以廣泛應用。安德森認為，網絡時代是關注“長尾”、發揮“長尾”效益的時代。

而傳統的觀點認為，電視媒體網站主要是承擔宣傳任務和節目信息傳播。然而，媒介技術進步既引發了媒介融合，也催生了媒體分化。如何實現它們的同存共榮？四川廣電意識到，媒介融合體現了媒介嬗變的內在趨勢，媒體分化是技術意義和市場意義上的媒介發展潮流，體現了受眾導向的外在趨勢。“媒介融合”與“媒體分化”都只是理論意義上的概念，從其概念的提出到最終的實現，都在經歷曲折的過程：而其中唯一不變的是，他們都必須面對市場的檢驗。在此背景下，電視媒體整合自身資源，以媒體網站為平臺，實現“互動電視”經營，是網絡資源從邊緣回歸中心的重要渠道。

在電視市場由賣方市場向買方市場轉變的今天，電視回歸平民化。面對網絡媒體對傳統媒體的挑戰，四川廣電冷靜挖掘與網絡媒體共有的媒體屬性。由于其傳播的多媒體性質和廣泛的影響力，其服務于母體就有一種延續性和兼容性。網絡對電視媒體所傳播的信息起到了“放大”的作用，對電視傳播形式的拓展給予了技術支持，從而也為電視經濟效益的提升搭建起增值的平臺。

神韻在線網站服務于母體的空間是開放的，是可以無限延展的。神韻在線通過與社會組織或企業進行合作，不僅為網站提供了實際的內容，也可以幫助合作方進行品牌宣傳和推廣，實現了電視資源與網絡資源的融合。通過本次網絡主持人大賽，神韻在線利用強勢媒介，延伸傳統媒體空間，凝聚社會的注意力資源，為電視資源的整合和深度開發提供機會，最大限度地挖掘了傳統媒體的品牌價值和網絡運營的附加值。

（作者王炎龍系四川大學文化傳播研究中心主任、博士研究生；宋苗苗系西安職業技術學院教師）