ＣＣＴＶ－５的廣告?zhèn)鞑r值分析

這是一個品牌競爭的時代，企業(yè)、團體之間的競爭已經(jīng)走出了單純的質量競爭的時期，品牌的有無，品牌的知名與否直接決定著企業(yè)的發(fā)展壯大。而品牌的建立和品牌影響力的提高歸根結底就是傳播，就是對傳播的運行和對傳播效果的把握。在市場化浪潮中企業(yè)和消費者都處于相互孤立的境地，而廣告是企業(yè)與消費者進行溝通的橋梁，是信息的中介。現(xiàn)代社會是一個信息化的社會，信息化社會的一個最顯著的特點就是媒介化。諾依曼在1973年的一篇論文中寫道：“大眾傳播一手承攬著向人們提供外部世界信息的活動，并且通過復數(shù)的渠道每日每時的、累積地報道幾乎相同的內(nèi)容，這種狀況不可能不對人們的意見乃至輿論產(chǎn)生重大的影響”，均強調了大眾傳媒的巨大效果。①

品牌的塑造需要借勢，需要通過媒體進行宣傳這是顯而易見的，那么企業(yè)要選擇什么樣的媒體進行廣告的投放，對于企業(yè)品牌塑造具有重要的意義。不同的媒體具有不同的媒體形象，媒體形象(Media Brand Image)包括節(jié)目形象、頻道形象和電視臺形象。媒體形象對廣告效果有很大的影響，如果媒體形象與廣告品牌形象類似，則媒體對于該品牌具有較高的價值，會產(chǎn)生更好的廣告效果。要塑造一個全國性的強勢品牌必須借助廣告的力量，最好的選擇就是強勢媒體。②

無疑，在娛樂化訴求日勝的今天，加之體育的國際化和自身獨具的魅力，體育營銷已成為企業(yè)走向市場、推向全國、走出國門進行宣傳的首選。體育專業(yè)媒體成了體育營銷的重中之重，作為中國體育專業(yè)化的第一媒體CCTV-5自然成了眾多企業(yè)競相爭奪的領地。其廣告費用自然也相對較高，對于一些企業(yè)而言要權衡利弊，結合自身各方面的因素（尤其是經(jīng)濟因素）進行廣告投放決策。本文就CCTV-5的廣告?zhèn)鞑r值進行分析，為一些企業(yè)提供參考。

（一）世界級品牌媒體 國際性傳播平臺

世界品牌實驗室發(fā)布的“世界品牌500強”報告中，CCTV連續(xù)兩年躋身世界品牌500強，2006年更是由2005年第341位的排名大幅度提升至第299位，成為國內(nèi)六家入圍500強的品牌之一，是唯一入圍的媒體品牌。世界品牌實驗室2006年度評估的CCTV品牌價值高達622.9億元人民幣，是國內(nèi)其他知名媒體品牌價值的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，彰顯了作為世界級媒體品牌領軍國內(nèi)媒體市場的獨特地位。③

CCTV-5身為CCTV品牌的重要一員，且以其專業(yè)化和權威性的報道視角，在體育報道領域內(nèi)同樣具有相當?shù)哪芰陀绊懥Γㄏ驀饩哂袧B透），加之體育是一個國際化、全球性的活動，體育傳播大都具有國際性的傳播價值。對于有意于擴大品牌影響，著眼于開拓全國市場，且自身具有較強經(jīng)濟實力的企業(yè)而言，尤其是一些體育品牌和男性化品牌的企業(yè)（如啤酒、汽車等），借勢于CCTV-5進行廣告?zhèn)鞑ィ瑹o疑是尚佳的選擇。

（二）體育專業(yè)主頻道 造就專業(yè)傳播制高點

隨著媒體市場的細分與資源的整合，競爭的激烈化，頻道之間已經(jīng)由專業(yè)電視節(jié)目的競爭上升為品牌的打造與競爭。CCTV-5經(jīng)過幾年的精心培育，“體壇快訊”、“體育新聞”、“體育世界”均已經(jīng)成為頻道中的收視亮點。央視索福瑞提供的數(shù)據(jù)表明“體壇快訊”、“體育新聞”、“體育世界”在全國同時段所有節(jié)目中成為15歲-44歲男性觀眾的第一選擇，分別以最快、最全、最深的體育新聞報道占據(jù)全國體育新聞市場的主要地位。

央視在我國新聞業(yè)的壟斷地位使得CCTV-5有許多獨具的資源，例如2006年的德國世界杯就由央視獨家買斷了世界杯在大陸的轉播權。同時由于央視的政治優(yōu)勢和經(jīng)濟優(yōu)勢，眾多的體育傳媒精英在央視云集，使得體育頻道的報道更加的具有專業(yè)水準，如大家比較熟悉的體育解說員劉建宏、段暄和黃健翔（前央視著名足球解說員、評論員）等均成名于CCTV-5，加上CCTV-5高覆蓋率和滲透性，CCTV-5成為體育報道專業(yè)傳播的制高點。這是即便是較有實力的東方衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、北京電視臺等地方體育頻道所無法比擬的。

（三）豐富多樣的專業(yè)節(jié)目內(nèi)容成就龐大的目標受眾群體

體育具有規(guī)模龐大的愛好者，他們渴望觀看到精彩的體育比賽進程，渴望欣賞運動員在場上華麗的腳法、迅速的突破、劃破長空般的扣籃，渴望看到那一記記漂亮的“ＡＣＥ”球，但是由于種種原因，經(jīng)濟、精力、時間等等使他們很難到現(xiàn)場觀看比賽。在20世紀早期，沃爾特·李普曼就已經(jīng)提出：“人們直接觀察重大賽事第一手資料的機會是有限的，他們只能依賴傳媒提供的信息來告訴他們事情究竟是怎樣的。”因此，他們更多的是通過電視了解比賽的情況。

競技體育以其固有的娛樂性、過程的激烈性和結果的不可預料性受到人們的廣泛關注，越來越多的人開始關心競技體育，越來越多的人開始喜愛競技體育。在滿足了物質生活需求之后，人們開始追求精神的富有：希望了解賽事賽況，體驗賽場的激情豪邁。但如前所述，人們親身體驗的機會是有限的，他們必須借助于傳媒來獲得他們的需要。不管是體育教練、官員、運動員還是從事體育相關職業(yè)的人都自然成了現(xiàn)代傳媒的特殊受眾，廣大的體育愛好者及關心體育的人自然而然地壯大了傳媒的一般受眾隊伍。根據(jù)國際奧委會的《市場事務》實事通訊的公布：2002年美國鹽湖城舉辦的冬奧會，全球160多個國家和地區(qū)的21億觀眾共創(chuàng)造了131億小時的收視量。1992年有246億人次觀看了冬奧會；2004年27屆悉尼奧運會期間，世界約37億人通過電視看奧運會開幕式盛況，可以說是“舉國傾城看體育，傳媒一片艷陽天”。2006年的世界杯，更是凸現(xiàn)了中央臺獨家傳播平臺的優(yōu)勢，近5億的電視觀眾通過中央臺收看了世界杯比賽，CCTV-5夜間2 :00到凌晨5 :0 0的賽事轉播時段，收視增長更為明顯，市場份額是世界杯前的10倍。有研究顯示，25歲-34歲的大專以上學歷的男性人群中，CCTV-5收視率高達12%。這種某類人群的高集中度，是其他類型節(jié)目很難達到的。

這些忠實的體育愛好者為企業(yè)投放廣告提供了很好的目標群體，尤其是一些運動和男用品牌，比如運動裝備、汽車、啤酒等。

（四）綠色收視塑造頻道公信力，提高企業(yè)形象

在電視機構不斷追求利潤和收視最大化，電視市場初露“低俗化”端倪之際，中央電視臺倡導“綠色收視率”，似一道驚雷，警醒業(yè)界、撼動觀眾。中央電視臺在順應和滿足受眾需求的同時強調媒體的社會責任和義務，“杜絕媚俗和迎合堅守品位、抵制低俗”的口號。

CCTV-5不媚俗，以社會效益為己任開拓具有個性特色的體育節(jié)目，通過保證節(jié)目內(nèi)容的“道德底線”、倡導人文關懷和理性思考，塑造高雅的審美情趣、弘揚科學的人生觀和價值觀，培育出健康向上、權威公正的媒體形象，為廣告客戶打造出更高質量的廣告環(huán)境。

例如，“體育人間”以運動員成功的辛酸歷程為報道主線，講述運動員賽場背后的故事，充滿了人情味，體現(xiàn)了對運動員濃濃的人文關懷，以情動人吸引眾多的體育受眾；“天下足球”等以專業(yè)的視角滿足足球愛好者的欲望；“籃球公園”以娛樂的方式適應大多數(shù)沒有籃球專業(yè)水平人士娛樂的需要。豐富的節(jié)目形式，但不含任何過于煽情或媚俗的內(nèi)容。在媚俗成風的現(xiàn)代傳媒界，這無疑很好地維護了媒體的公信力。在經(jīng)濟日益成熟、消費日趨多元的時代，消費者對媒介內(nèi)容和消費品的消費已經(jīng)不在局限于使用價值層面，電視臺和廣告要保持自己的市場地位，培養(yǎng)觀眾情感價值和認同感，CCＴV-５的綠色傳播有利于提高媒體自身的影響力和公信力，這對于廣告主而言可以迅速提高企業(yè)的形象。

（五）王牌專業(yè)媒體與知名企業(yè)攜手彰顯品牌價值

現(xiàn)代廣告營銷的關鍵就是要利用節(jié)目對廣告客戶、受眾群體進行開拓和引導，進行目標營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術調整，創(chuàng)造一種觀眾、廣告商和媒體之間良性互動的多贏局面。關注2006年德國世界杯的人會對這些廣告有印象：勁霸男裝，中華英才網(wǎng)，嘉士伯啤酒，利朗商務男裝，伊蘭特，雅紳特，錦繡男裝，雪花啤酒，特步運動鞋……不難看出，CCTV-5給世界杯鎖定的目標觀眾很明確:中青年為主、高忠誠度、偏男性化、購買力強。世界杯期間幾乎全部都是面向這類男性觀眾的廣告，被觀眾所接受和欣賞，廣告收視率和節(jié)目收視率更接近，能夠使廣告和節(jié)目起到相得益彰的效果，從而最大程度地拉動收視率，為觀眾、廣告商和媒體創(chuàng)造一種良性互動的多贏局面。

平時我們在CCTV-5上看到的廣告大都是一些比較有知名度的大品牌，像“阿迪達斯”、“耐克”、“李寧”、“安踏”等。體育頻道傳播體育品牌，使人不至于產(chǎn)生一種格格不入的感覺，相反他們會感覺節(jié)目和廣告的和諧，這些廣告在提升品牌效應的同時，也帶動著CCTV-５品牌的提升，相互借勢，相得益彰。

（六）人文化的廣告策劃，較高的廣告到達率保證了良好的傳播效果

遙控器的發(fā)明使廣告的傳播效果走向了冷冬，人們可以通過遙控器隨意地調換頻道，人們的注意力越來越飄忽不定，廣告的傳播效果可想而知。花朵總是在沖破冰封后綻放，冷冬也蘊藏著生機，關鍵是怎么去看待冷冬，采用什么樣的方法去打破塵封。在這點上CCTV-5就采取了積極的應對手法，對其廣告進行巧妙的策劃，對廣告和節(jié)目進行了很好的融合。

受眾群體的需求分化，不但催生了頻道專業(yè)化的出現(xiàn)，也對廣告的藝術性、人文內(nèi)涵、表達力等提出了更高的要求。專業(yè)化頻道在加強以定位、編排、包裝為主體的品牌建設的同時，還要強化廣告創(chuàng)意。2006年的德國世界杯，喝啤酒的人說有足球，就有嘉士伯；DHL的速遞員工一邊玩球一邊送快件；蒙牛的牛奶精靈運球突破……從總體上看，一大批商品廣告有趣味、有創(chuàng)意，硬廣告不硬，沒有讓廣大球迷產(chǎn)生厭煩抵制情緒。一些廣告以精彩進球或運動員的精彩表現(xiàn)為廣告背景，廣告品牌與其融合，使受眾產(chǎn)生看廣告就是一種享受的感覺，阿迪達斯、耐克的廣告在這方面做得就比較出色。

此外，CCTV-5突破了以往根據(jù)成型的節(jié)目架構進行廣告設置的做法，在項目開發(fā)初期，體育中心、廣告部門就與客戶互動溝通，在節(jié)目板塊設置和內(nèi)容設計上參考了傳播需求，使節(jié)目特性與企業(yè)品牌訴求相吻合，軟廣告更軟，不但保證了節(jié)目質量，也找到廣告的最佳切入點，實現(xiàn)了客戶廣告元素與節(jié)目的無縫融合。像聯(lián)通世紀風的我愛世界杯，聯(lián)通賽場，聯(lián)通精彩，中國移動的掌上世界杯，用溝通傳遞激情，為勝利而來”……這些廣告無論是內(nèi)容、主題、形式都與節(jié)目絲絲入扣。再如近來阿迪達斯的廣告，以貝克漢姆、馬小旭的個人故事為藍本沒有任何有關阿迪達斯的闡述性內(nèi)容，只在最后出來一個標志，使人在欣賞故事的沒有任何廣告感覺的情況下，無意的就感覺到了濃濃的阿迪達斯文化氣息。

注釋

①周慶山：《傳播學概論》，北京大學出版社，2004年9月第1版，第53頁

②李光斗：《如何實現(xiàn)廣告效果最大化?CCTV黃金時段廣告價值評估》，2005年1月，央視報道

③雷敏：《2007年CCTV黃金資源廣告?zhèn)鞑r值分析》，《2006廣告大觀綜合版》

（作者向陽系西京大學人文科學系教師；李耀峰系西安電視臺記者）