地市級媒體創新發行方略

如果說，報紙是產品，那么，發行就是銷售。銷售的好壞，直接影響到媒體利益的最大化。如今，報業發展已由“賣方市場”向“買方市場”轉變，報紙發行已由“單一分發”向“整合營銷”轉變，創新已成為報紙發行的靈魂。荊門日報社發行中心成立伊始，便緊扣靈魂，走出了一條自辦發行的創新之路。

創新發行機制，突出“活”字

2000年10月1日，《荊門日報》的子報《荊門晚報》創刊。當時省會級別的《楚天都市報》《武漢晚報》等市場化報紙已搶灘荊門，市場爭奪已呈白熱化。在夾縫中，荊門日報社毅然成立晚報發行部，走自辦發行的創新之路。經過4年的滾動發展，晚報發行部穩定了發行隊伍，健全了發行網絡，積累了發行經驗。從2004年開始，自辦發行工作再次發生質的飛躍，《荊門日報》也借助晚報發行平臺，走上了自辦發行之路。晚報發行部變身荊門日報社發行中心，承擔日報、晚報的征訂、發行任務。

在新形勢下，報社黨委一班人進一步創新了發行機制，于2005年7月成立了具有法人資格的荊門市聞達報刊發行有限公司，身份的嬗變為報紙發行注入了巨大活力：一是用人機制活。報社只聘用公司總經理，其他人員由公司自行聘用，生產力中最活躍的因素——人的潛能得到最大限度的釋放；二是資金活。報社對發行費用實行費率包干制，發行公司按照報社界定的費率比例實行資金預留，發行資金得以向一線流動，向基層傾斜，向發行業績靠攏，發行公司有了自己經營自主的經營權、分配權，極大地調動了從業人員的積極性；三是市場活。發行公司除了經營好“兩報”發行的主業外，還借助“公司”這個特殊的機制，大膽地對外運作，經營DM夾報廣告，并代理其他外報外刊的征訂、發行，依托發行網絡開展一些純凈水、牛奶等家庭物流配送和舊報回收業務。聞達報刊發行公司的成立，進一步盤活發行機制，搭建了一個由“發行經營”到“經營發行”的創新平臺。

強化黨報征訂，突出“穩”字

《荊門日報》與《荊門晚報》捆綁自辦發行后，有了顯著變化，這些顯著變化，緣自一個“穩”字。一是人員穩。原來只有《荊門晚報》自辦發行時，費用超支，員工待遇較低，隊伍不穩定，人員短期工作現象也較嚴重。《荊門日報》并入自辦發行后，有了日報發行費率作補充，極大地為原有的自辦發行網絡注入了新的活力。如今，發行人員待遇明顯改善，發行隊伍相對穩定。人員隊伍的穩定為進一步提升員工隊伍的整體素質打下了堅實的基礎。

二是發行量穩。《荊門日報》自辦發行后，由于我們的發行目標單一明確，在黨報的征訂方式上，我們實行了包線、包片、包點，上門征訂，上樓投遞，服務到家的一對一等一站式的發行模式，來努力擴大《荊門日報》的征訂數。態度決定發行，服務決定數量。數據顯示：《荊門日報》自辦發行前，征訂完成數從未超過計劃數的90%。而實行自辦發行后，2005年的征訂數占計劃數的101%，2006年占計劃數的102%，2007年占計劃數的102%，2008年占計劃數的103%。

盤活晚報零售，突出“新”字

《荊門晚報》是市場化報紙，面向市民、面向基層是發行的必由之路。在報業競爭激烈的新形勢下，如何穩定高端讀者，發展低端客戶？聞達報刊發行公司在《荊門晚報》的零售上，有許多新思路、新方法和新設想。

一是環節前移。零售人員每天參加《荊門晚報》編輯部下午5點召開的編前會，提前獲悉第二天的新聞賣點，并對某條新聞的刊發從利于銷售的角度，提出自己的看法和建議，以確定要報數和零售數。二是推出海報。聞達報刊發行公司每天將新聞賣點寫成海報，讓零售人員張貼到全市230多個報亭，刺激市民的買報欲望。三是喇叭播報。聞達報刊發行公司配備了近200個小喇叭，提前錄下當天的賣點新聞，在荊門城區和各縣市區城區的大街小巷播放，擴大了晚報的影響力。四是制度激勵。零售員按照銷售量的多少，確定底薪和費用率。零售量越多，底薪越高，費用率越大，收入就越多，極大地調動了員工的賣報積極性。創新催生生產力。如今，《荊門晚報》在年定價180元的高報價和日出4開16版的基礎上，其發行量節節攀升，不能不說是一個奇跡。

縮短投遞時間，突出“早”字

新聞要新，投遞要早，這是業界共識。早就是競爭力，早就是影響力，早就是生產力。如何實現報紙的早投遞？聞達報刊發行公司的做法是：

一是報紙出版早。聞達報刊發行公司不當收發員，而是積極參與到報紙的編輯出版中去。我們和日報、晚報編輯部協調，要求清樣簽發時間提前至晚上12點，特殊情況推遲到12點半，這樣就保證了印刷時間，為早投遞爭取了時間，創造了條件。二是發行人員上班早。聞達報刊發行公司規定，員工夏季早晨5點鐘上班，5點半出發投遞；冬季5點半上班，6點鐘出發投遞，從投遞時間上得到了保證。三是科學規劃投遞線路。聞達報刊發行公司經過多次實地測算，把城區18條投遞線路進行了調整，增加到42條線路，縮短了投遞里程。四是配備了交通工具。聞達報刊發行公司配備了3輛專車，各縣市區的報紙由專車直接送達，各偏僻點的報紙投遞由10輛摩托車直接送達，避免了中間環節，縮短了投遞時間。

提高投遞質量，突出“好”字

報紙投遞質量的好壞，直接影響到報社形象，影響到報紙的續訂。因此，聞達報刊發行公司十分重視報紙投遞質量，要求員工不僅投遞報紙，而且投遞服務理念，投遞報社形象。

我們要求員工：一是報紙投遞上樓、上門，荊門城區10公里范圍內，要求讀者8點鐘開門見報，10公里之外的，當天上午11點半投遞到位。各縣市區城區要求上午12點之前全部投遞到位，各鄉鎮代理點要求當天報紙投遞到位。二是要求員工既當投遞員，又要當“雷鋒”。投遞途中，要幫讀者倒垃圾，代發信件，幫忙代買物品。讀者勞動時，要搭一把手，把溫馨送給讀者。三是把每月6日定為報箱清潔日，清除報箱上的污垢，更換破損的報箱。四是對于讀者的投訴，及時處理，上午投訴的不過午，下午投訴的不過天，并把處理結果反饋給讀者，給讀者一個滿意的答復。

（作者系湖北省荊門日報社發行中心主任）