“三座大山”背景下報刊發行的創新路徑

編者按:

采編、發行和廣告是當代媒介經營的“三駕馬車”，但發行歷來不受重視，理論研究也相對薄弱。本刊開設的“報刊發行”專欄，將把媒介發行作為一個重點關注的話題，希望能為國內百萬發行人搭建一座相互交流的平臺，營造一個精神家園。本欄目堅持“寫發行人的話，為發行人說話”，致力于提供實用的發行資訊，傳播發行前沿理念，推介發行界的經典案例。這里的文章要求貼近發行實際、貼近發行生活、貼近發行人員心理。同時，堅持“大發行”理念：不坐而論道，就發行論發行，要從發行的視角來看媒介經營，從發行的視角來觀照采編、廣告以及其他媒介事件。歡迎全國發行人以及對這個問題有興趣的人士踴躍來稿，來稿題材不限，字數不超過5000字。

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1978年，中國開始實行改革開放的戰略決策，到今年整整30年。與此同時，我國報紙發行也經歷了30年的改革歷程，其中有一路凱歌的喜悅，也有初試江水的痛苦，但報刊發行人始終沉著應對，逐步走向成熟。但自2008年以來，國內報刊發行形勢發生了重大變化：《新勞動法》的實施導致發行成本攀升；新聞紙大幅漲價導致發行成本的跳漲；國際油價的快速走高導致物流成本大增，這三大變化恰如“三座大山”重重地橫在報刊發行人面前，給報刊發行業帶來極大的挑戰。

一、30年來報刊自辦發行的前進歷程

20多年來，自辦發行所走過的路可以用三個階段來概括:第一階段是“我們來了”，即上世紀80年代，部分報業改革先行者開創了自辦發行路徑，率先擺脫了郵發的控制。這當中的標志性事件有三個:一是1985年洛陽日報社首開自辦發行之先河，第一家地市級報社踏上自辦發行之路。二是1987年揚子晚報社利用社會力量開展批發零售模式，第一家省級晚報開始自辦發行。三是1987年天津日報社擺脫郵局控制，第一家省（市）級黨報開始自辦發行。在上世紀80年代，各地自辦發行的報紙大約50家，雖然取得了局部的初步勝利，但自辦發行的力量尚小，采取自辦發行的報紙并未取得發行量的重大突破，郵發在全國范圍內仍然占據發行市場的控制權。直到1990年，還有郵政部門的研究者在《中國郵政》上發表文章稱:“郵發是唯一合法有效的發行模式”，試圖消滅自辦發行。當時報紙要么自辦發行，要么郵發，兩者勢不兩立，敵對情緒很強。

第二階段是“我們贏了”，即上世紀90年代，自辦發行在全國大范圍鋪開，并在市場上贏得重大勝利。這當中的標志性事件也有三個:一是1990年廣州日報社擺脫郵局開始自辦發行，并逐步動搖了以郵發模式在市場上領先的《羊城晚報》的霸主地位，第一家副省級城市黨報的自辦發行獲得成功。二是1995年《華西都市報》創辦，在與郵局協商無果后大膽自辦發行，并以“敲門發行”的模式，迅速打垮了采取郵發的《成都晚報》，第一家省級都市報發行取得成功。三是1997年《南方都市報》創辦后采取自辦發行，在廣州這樣一個“飽和競爭的險惡環境中”贏得勝利，第一家新型都市報自辦發行成功。上世紀90年代，自辦發行以不到郵發1/3的投入，創造了比郵發多出3倍的效益，贏得了效益；自辦發行以最快的速度、最低的成本、最原始的手段培育和拓展了讀者市場，使得讀者數量出現了新中國建立以來最大的一次井噴式增長，贏得了讀者；在自辦發行的帶動下，報社廣告收入以20%以上的速度增長。在某種程度上，印刷報紙幾乎等于印刷鈔票，贏得了廣告。因而，自辦發行的勝利是標志性的，也是全局性的，也正由于自辦發行力量的壯大，到上世紀90年代末期，郵發丟掉了大份額的市場，不得不采取守勢，并與自辦發行開始“和平共處”，部分地區出現了郵發與自辦發行的合作。

第三階段是“我們煩了”，即進入新世紀的最近幾年，自辦發行遭遇成本提升、基層隊伍不穩定和同質化競爭日益慘烈等重重困境。這種尷尬局面主要表現為:第一，讀者審美疲勞加劇了，自2005年起全國大城市的都市報發行數量已無明顯增長，紙質報紙發行進入戰略防御新時代。第二，“敲門發行”不靈了，尤其是在城市新社區建設一日千里的新形勢下，推銷式的原始發行已經全然沒有市場，有人感嘆現在的“敲門”是“應憐屐齒印蒼苔，小扣柴扉久不開；精明市民不買賬，一陣罵聲出墻來”。第三，發行同質化競爭越來越激烈了，發行的贈品和回扣越來越高，發行投入和廣告回報之間的正比關系遭到越來越多的質疑，發行成本被進一步卡壓。在這種情形下，有的報社從成本出發，將報紙重新交給郵局發行，出現了自辦發行“回歸”郵發的現象。

二、國內報刊發行的癥結

自辦發行之所以出現上述重重困境，根源在于自辦發行走的是一條粗放式的發展道路，在取得輝煌業績的同時也埋下了犯亂的禍根。自辦發行存在的問題可以用“六大怪”來形容:

——“低價發行成公害”，中國內地同類報紙的銷售價格是香港地區的1/8、臺灣地區的1/12，日本的1/12，美國的1/7，以色列的1/30，是全球報紙銷售價格最低的國家之一;

——“報紙不如禮實在”，報紙發行中的贈品促銷現象長期存在，有的報刊的贈品價值甚至超過報紙本身的價值;

——“發行真相久不開”，報紙發行量稽查制度難以落實，虛報發行量長期存在， “劣幣驅逐良幣”現象長期存在，未能形成規范的發行市場;

——“員工社保老耍賴”，報刊社作為國家的輿論部門，以宣傳國家大政方針為己任，但一些媒體未能給基層發行員投社保基金，發行員不斷上訪、投訴，造成國家政策的“燈下黑”現象;

——“攤派發行也不賴”，自辦發行仍然沒有按照完全市場化的規則做事，依靠行政部門權力發行的現象依舊存在;

——“招聘廣告天天曬”，由于自辦發行員工資待遇低，發行員招聘非常困難，不少報社發行部門出現了“用工荒”現象。

總結自辦發行存在的問題，我們不難發現:低價發行幫助了我們但也拖住了我們，贈品促銷方便了我們但也牽制了我們，行政管理模式保護了我們但也限制了我們。自辦發行急需進一步的深度變革。

三、新形勢下報刊發行的因應策略

自辦發行今后的發展必須依靠自主創新，除了體制改革這一具有全局意義的舉措之外，還有四件事是必須做的。

⒈渠道的再整合

報刊發行的根本價值在于建構一個全面覆蓋的網絡渠道，提升物流配送的深度和廣度。渠道整合就是依據綠色發行的理念，按照競爭與共贏的思路，整合多種社會資源，提升渠道網絡的覆蓋面。市場競爭發展到今天，我們特別強調合作的價值。這里講一個新版的烏龜與兔子賽跑的故事，第一次，由于兔子驕傲輕敵，在賽程中睡著，導致了失敗;第二次，由于烏龜運用智慧蜷縮起來滾下山去，烏龜贏了;第三次，烏龜特意選擇要過一條河，結果兔子早早跑到河邊，卻想不出過河的辦法，只好眼睜睜地看著晚到的烏龜洋洋自得地游過河去，兔子又一次失敗了。后來烏龜再次提出加賽一場，但兔子再也不同意了，經過兩者的再三商量才開始了第四次比賽:雙方友好地走到一起，在陸路上，兔子背著烏龜跑，在河里，烏龜背著兔子游，結果很快就一齊到達了比賽終點。在倡導構建和諧社會的背景下，龜兔第四次比賽具有很強的借鑒意義。

自辦發行的渠道整合有四個層面上的含義，一是同傳統的郵發渠道合作共贏，自辦發行可以利用郵發渠道，郵發在有的地方也可以利用自辦發行的渠道;二是同社會發行力量，包括民營發行商合作，提升在局部地區的發行力量;三是跳出“自給自足”的封閉觀念，從行業合作的角度，與全國各地的自辦發行渠道合作，使自辦發行從“地方割據”提升到“全國聯網”的水平;四是同一家報業集團內部的多家報社發行部要進行優化整合，避免重復建設和不必要的內耗。

⒉終端的再延伸

過去，報刊發行強調的是“渠道為王”，誰控制了渠道，誰就控制了發行市場。但隨著市場的開放度不斷提升，發行渠道不再是郵政專有，也不是報刊社專有，民營資本以及外資都可以進入發行市場。發行渠道也隨著進一步開放化、多元化。因此，我們現在越來越強調“終端為王”，誰控制了終端誰就贏得了發行的主動權。當前，報刊發行的終端日益多樣化和立體化，具體來說有四種終端值得重視:

一是征訂終端。在城市，報刊發行的征訂終端要逐步向新建社區和新興郊區延伸;在農村，尤其是縣域經濟比較發達的地方，征訂站要向鄉鎮、農村乃至農戶延伸。由于中心城市報刊發行已接近飽和，未來的發行主戰場將逐步向城市周邊和鄉村轉移。

二是零售終端。國外報刊發行的演變表明，零售終端有從報刊亭向大中型店面轉移的趨勢。在鞏固報刊亭銷售的同時，采取連鎖、特許、加盟等方式，擴展零售網點，如從2005年起，《南方日報》以“高度·閱讀、品位·生活”為推廣口號，廣邀合作商家，通過整合南方報業的品牌、讀者及網絡資源優勢和商家的銷售渠道優勢，在廣州中心城區各主干道、成熟社區廣建文化驛站網點，為讀者提供專業、便利和舒適的書報刊購買和閱讀服務。隨著零售加盟店的擴充，報紙的零售結構發生了重大變化。

三是新型閱報欄終端。我國報社歷來重視閱報欄建設，上世紀80年代，各地從豐富百姓文化生活的戰略高度出發，由報社、政府或社區出資相繼建設了一批閱報欄。最近，一些報社利用電子技術開發出一種新型閱報欄，它既可張貼報紙，又可發布多幅廣告，這不僅是平面媒體與戶外媒體的有效結合模式，也是報紙突破平面媒體瓶頸，實現跨媒體經營的戰略選擇。新型多畫面滾動燈箱式閱報欄通過進一步擴大報紙和廣告的受眾范圍，使新聞內容和報紙廣告在突破了傳統報紙作為室內傳播媒介的局限，從而使報紙在一定程度上具有了戶外媒體的優勢，是今后發行終端建設的重要方面。

四是展示終端。有針對性地在酒店、機場、高檔社區等“三高”讀者密集的地方，廣泛設立報紙展示架，供讀者免費閱讀，提高報紙的“曝光率”，借以提升報紙的品牌。

⒊數字技術的再提升

報紙發行是勞動密集型產業，加上低端勞力所占比例較高，長期靠力氣吃飯，缺乏技術的支撐。今后的發行產業要引進先進的科學技術，利用數字化的優勢，面向市場，向有個性的、有背景的、有不同消費需求的讀者提供個性化的服務，打造以讀者為中心的數字化平臺。這當中主要牽涉四個基本環節:一是“數字化描述”，用數字技術描述發行業務的全部過程，建設全面描述和跟蹤發行的數據庫，并對數據庫進行加工整理，實現數據庫的商業價值。二是“數字化促銷”，開發網絡會員服務系統，落實網上促銷，吸引網上訂閱。三是“數字化閱讀”，拓展數字閱讀項目，落實手機、電子紙等“多媒體發行”。四是“數字化支付”，從國外報紙發行來看，發行的數字化建設必須建構安全、方便的網上支付系統;國內信用卡的普及在不斷加快，報社可與銀行的信用卡系統合作，開發出一套便捷的電子支付系統，方便讀者訂閱。

⒋發行價值鏈的再造

當代報業發行是“大市場，大投入，大回報”的時代，不僅建設發行渠道和終端需要巨額的費用，維護渠道和終端的正常運行同樣需要花高昂的成本。因而，必須把報刊發行的業務做寬做透，充分利用發行渠道和終端網絡開展廣泛的增值服務項目。報刊發行的產業鏈延伸包含四個層次:一層延伸是開展報紙發行的相關業務，尤其是代理外報外刊，可以直接創造效益;二層延伸是向商務配送領域進軍，例如與電器商場合作配送電器商品;三層延伸是向廢舊回收、家政、票務、快遞、安裝等社會化服務業務拓展;四層延伸是向簡單加工或包裝等業務挺進，例如開展礦泉水或“生日報”的生產銷售等。

（作者系武漢工業學院報刊發行研究所所長、碩士生導師；華中科技大學新聞學博士生）