汽車廣告存在的問題及對策

【摘要】近年來，汽車業成為廣告投放的一匹黑馬，也成為廣告增幅最高的行業。然而，僅有20幾年發展歷史的國內汽車廣告與國外汽車廣告相比還存在不小的差距，還有不少亟待解決的問題。對此，本文在探究國內外汽車廣告的淵源及發展歷程的基礎上分析了我國汽車廣告現有的問題，并提出了應對之策

【關鍵詞】 汽車廣告 問題 對策

一、汽車廣告的淵源探究

關于汽車廣告的淵源有兩種不同的說法：一種認為，汽車廣告誕生在1895年，根據是“美國人杜里埃兄弟在他們的汽車剛剛問世時，就給汽車雜志《無馬時代》的創刊號寄去一份廣告”。另外一種觀點認為，世界上最早的汽車廣告是由美國奧茲莫比爾汽車公司創始人蘭塞姆奧茲，于1900年底為策劃“奧茲莫比爾汽車廠”竣工投產宣傳活動在底特律創建的。

不管上述兩種說法哪個更為確切，可以肯定的一點是國外的汽車廣告已有百年的歷史。與國外汽車廣告相比，國內第一則汽車廣告是“從1979年三菱汽車首次在《人民日報》上刊登廣告開始”的，第一則國內汽車廣告是“1984年10月11日天津大發在《經濟日報》上作了標題為‘天津大發微型汽車面世’”的廣告，與國外汽車廣告相差幾十年的歷史。

二、中國汽車廣告的發展歷程回顧

關于中國汽車廣告的發展歷程，不同學者有相異的看法。

王單（2006）將國內汽車廣告的發展劃分為三個階段：汽車廣告起步階段（1979－1989年）、汽車廣告穩步增長階段（1990－1999年）、汽車廣告全速發展與抉擇階段（2000－2004年）。起步階段國內汽車廣告很少，且大都以簡單產品訴求為主；穩步增長階段汽車廣告數量和質量都有很大程度的提高，汽車廣告訴求逐漸集中在性能品質、企業理念和服務三方面；進入全速發展與抉擇階段后，在傳統的美、日、歐汽車市場處于停滯甚至衰退的情況下，中國汽車市場卻出現了高速增長態勢，在廣告投放格局中汽車廣告位次前移。

宋念華（2005）將國內汽車廣告的發展劃分為四個階段：產品推銷啟動（20世紀80年代）、品牌推廣起步(20世紀90年代初）、定位宣傳開始（20世紀90年代后期）、整合營銷萌芽（2001至今）。在第一階段，國內的汽車廠商逐步從只管造車、不管賣車的經營模式中轉變過來，但廣告投放量很低，宣傳形式也較為單一。第二階段經歷了中外汽車工業“土洋”磨合期，廣告投放量增長，汽車廣告開始傳達一種身份和格調意識。在第三階段，隨著市場對私家車需求量的快速增長以及汽車企業、宣傳媒體的發展，需求差異化趨勢開始凸顯，汽車廣告著重強調產品的定位。進入第四階段，汽車廣告展現出個性化趨勢，“每一輛車都有各自不同的訴求點，不同的廣告營銷方式，目的就一個：力求得到目標客戶的共鳴”。

李奧·貝納廣告公司的資深廣告總監張振偉認為，20世紀90年代中期至今中國汽車廣告的發展可以劃分為三個階段：第一個階段是1996-2002年，該階段的廣告非常注重功能性，各個品牌的廣告都圍繞產品的功能來做，包括動力、安全性、外觀、功能配置四大功能區域；第二階段是2002-2005年，該階段汽車產品的同質化非常明顯，廠家的競爭也日趨激烈，人們的生活方式多樣化。因此，汽車廣告的形式就演變成不單講產品，還要講不同產品所適合的生活方式。第三個階段是2005年至今，汽車廣告不僅要告訴消費者產品能帶來什么樣的生活方式，還要告訴消費者車到底好在哪里，開始轉向產品的功能和消費者情感需求的契合。

與中國的汽車廣告發展歷程相比較而言，國外汽車廣告要先行幾步。李敬鋒（2004）把國外汽車廣告發展歸納為三個階段。從汽車廣告誕生到20世紀60年代為汽車廣告的早期。早期的汽車廣告制作比較粗陋，形式也比較單一，主要利用報紙、雜志及郵寄廣告做宣傳，著重介紹產品的功能質量，廣告的影響力和促銷力相當有限。中期汽車廣告是指從20世紀70年代到90年代，這一時期的汽車廣告受營銷理論的影響，比較注重品牌個性化，同時也很重視消費者的需求。從近期（20世紀90年代后期至今）開始，汽車廣告進入整合傳播時期，強調綜合利用各種傳媒，整合各種宣傳力量，進行接觸點傳播。

可見，國內外汽車廣告的發展都經歷了一個從簡單化到個性化，從無營銷觀念到整合營銷傳播理念，從單純的產品宣傳（車本位）到以人為本（人本位）的過程。

三、中國汽車廣告存在的問題及對策

盡管中國的汽車廣告也不乏一些精彩之作，但綜合來看還存在一些不容忽視的問題，下文筆者將對現存的問題進行分析并提出粗淺的應對策略。

（一）目標受眾角度

任何一個汽車廣告都要有明確的市場定位，從而吸引特定的消費群。例如，長期以來，寶馬的目標受眾都是講究品位的白領階層和有身份的成功人；勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”。國內一些汽車廠商或經銷商疏于目標受眾的甄別工作，縱然投入重金廣做宣傳，但最終的結果是產品信息并未有效地傳遞給目標受眾，徒勞無功。

明確目標受眾的目的在于用盡可能少的資金達到盡可能大的效果。分析目標受眾，主要分兩步：首先找出企業所要面對的目標受眾，即細分受眾，然后再進行目標受眾影響因素分析。這里，影響目標受眾傳播效果的主要因素包括：目標受眾的教育背景、社會背景、目標受眾曾經和正在接受的時尚潮流、目標受眾的曾經愿景和心理追求、目標受眾所推崇的社會倫理道德、目標受眾所廣泛關注的媒介渠道、目標受眾所能接受的活動或推介載體形式等。

（二）廣告訴求點角度

廣告訴求點是指商品或服務在廣告中所強調的、企圖勸服或打動廣告對象的傳達重點。訴求點明確突出才能達到吸引消費者眼球、推動消費者做出購買決策的目的。例如寶馬著力宣傳駕駛樂趣、奧迪彰顯科技含量、奔馳顯示“聲望”、法拉利突出“速度”、VOLVO始終強調安全性能。然而，國內好多汽車企業及廣告商為了達到促銷的目的，往往頻繁地變換訴求點，或者不分伯仲地強調多個訴求點，甚至進行不實的宣傳，導致消費者無法獲取真正想要的真實信息。

事實上，不同消費層次的消費者對汽車廣告有不同的需求，在明確目標受眾后，接下來要考慮如何明確告訴消費者“我是誰”以及“選擇我的原因”，因此汽車廣告主應思考自己的訴求點，是節能環保、娛樂體驗，還是經濟實惠、過硬的質量，避免什么都宣傳，陷入讓消費者無所適從的誤區。

（三）媒介選擇角度

在確定了目標受眾及廣告的訴求點后，接下來就要考慮選擇什么媒介或載體來傳達產品的信息。現階段，汽車廣告可以投入的媒體越來越多，如何對包括電視、廣播、平面報紙雜志、戶外廣告、互聯網等在內的媒介進行選擇及整合是汽車廠商和經銷商面臨的一大問題。目前，國內汽車廣告的投放量劇增，帶動了汽車類媒體的畸形繁榮，現在幾乎所有的日報、電視臺、電臺、門戶網站都設有汽車專版或專欄，雜志也把汽車廣告做為重要的收入來源。媒體多了，也增加了選擇的難度，許多廠家在選擇投放廣告的媒體時，依據不是基于媒體的有效發行量和影響力等因素，而是與媒體廣告部門負責人的私人關系，廣告效果無從談起。

隨著汽車行業的迅速發展、市場競爭的激烈化以及消費者消費觀點的日趨成熟，企業應該將廣告媒體選擇作為一項重要工作來做，綜合考慮如何將傳統的報紙和電視媒體、專業及高端媒體（汽車類雜志等）或新型的汽車廣告投放媒體（如網絡廣告、戶外大型廣告版、樓宇液晶等）與自身產品相結合。

（四）廣告創意角度

除了確定目標受眾、廣告訴求點及宣傳媒介外，廣告創意也會對廣告效果產生直接的影響。創意是廣告的靈魂，廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動，即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，藝術地把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。根據國內一項針對汽車廣告的調查結果顯示，高達53.86%的消費者對當前的汽車廣告不滿意。其中，26.92%的消費者認為汽車廣告太過夸張；19.23%的消費者認為缺乏個性，廣告同質化嚴重，留給人們的印象相當模糊。

對此，筆者認為廣告創意要突出以下特征：其一，目標性。在創意過程中，廣告創意必須圍繞廣告目標和營銷目標來進行，必須是從廣告服務對象出發，最終又回到服務對象行為上。其二，獨創性。廣告的目的是要達到彰顯產品、促進購買的目標，只有創意獨特才能使產品脫穎而出。其三，可信性。創意應建立在誠實的基礎上，盡管廣告可以采用夸張、想象等手法，但切忌過分夸大產品的性能等特征。其四，清晰性。廣告本身是一個傳達產品信息的過程，成功的廣告創意應該能清晰地表達又不會讓人覺得過于直白、生硬。

（五）廣告效果評估角度

廣告界廣為流傳一句話是“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道究竟浪費在哪里。”就國內的汽車廠商及經銷商而言，媒體投放本身就是一筆糊涂賬，廣告效果的評估更是無從談起。廣告效果缺乏科學的評估，廠家的廣告創意、廣告投放乃至整個的市場運作都處于“摸黑過河”的狀態，如此惡性循環，提升汽車廣告層次就成了一句空話。

從廣告效果的形成過程來看，廣告效果可以劃分為廣告認知效果、廣告心理效果和廣告銷售效果三個層面。效果評估也分為：事前測試（問卷測試、對比測試、郵寄測試等形式）、事中測試（市場測試、函詢法）和事后測試（包括要點打分法、雪林設定法等）。廣告主要借助上述評估方法對廣告的投放效果進行適時的監控和考核，如此才能保證和提高廣告能達到預期的效果。■

參考文獻

[1]中國廣告年鑒編委會.2005中國廣告年鑒[M].新華出版社，2005，37頁

[2]阿海.汽車廣告探源.交通與運輸[J].2003年第3期，32頁

[3]上海年鑒編撰委員會.上海年鑒[M].新華出版社，2005，199頁

[4]王單.三大晚報汽車廣告研究.廈門大學碩士論文，2006

[5]陳曉蕓.中國汽車廣告發展迅速 對消費購車有重要影響.中國汽車報，2007年5月22日

[6]宋念華.中國汽車廣告探微.武漢大學碩士論文，2005

[7]盧燦.簡議中國汽車廣告策略的變化及其原因[J].科教文匯， 2007.8， 183-184

[8]譚衍斌，伍登.中國汽車廣告投放媒體選擇分析[J].現代廣告.2005

[9]李敬鋒.像一顆璀璨的明珠 世界汽車廣告發展簡史. 網易汽車頻道，

2004年9月29日

[10]福田農夫.傳播制勝：直指目標受眾的高效傳播[J].國際廣告人，2006年7月19日.

[11]陳建文.中國汽車廣告表達形式有些生硬，設計需創新.中國汽車報.

http://auto.tom.com.，2005年9月30日

[12]新營銷編輯部.中國汽車廣告病在哪里？http: //auto. sohu.com/ 20050525/n225697997.shtml，2005年5月25日

（作者：楊麗 中央財經大學商學院跨國公司管理專業06級博士生；趙聰敏 北京大學新聞與傳播學院新聞學專業07級新聞班）