首席記者的品牌價(jià)值

近幾年，報(bào)紙?jiān)O(shè)置首席記者崗位的行為在全國(guó)頗為流行，記者首席制的風(fēng)潮在全國(guó)各地鋪開(kāi)。

首席記者一經(jīng)確定，就被認(rèn)定為報(bào)社內(nèi)最優(yōu)秀記者的代表，獲得該崗位的人——他代表是一種榜樣，一種聲音，一個(gè)觀點(diǎn)，甚至是一面旗幟。報(bào)社推出首席記者一是為提高內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力，二是利用首席記者的能力打響報(bào)紙品牌。報(bào)紙品牌同一般產(chǎn)品一樣，具有市場(chǎng)認(rèn)可度的特征，它是一種形象、一種追求、一種風(fēng)格、一種品味、一種影響、一種信任，是讀者、客戶與報(bào)紙相關(guān)的體驗(yàn)。但是，審視現(xiàn)在全國(guó)推行的首席記者制度，報(bào)社大多注重由個(gè)體激勵(lì)所帶動(dòng)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)體制，并沒(méi)有充分意識(shí)到首席記者所帶來(lái)的品牌效應(yīng)，忽視了首席記者實(shí)施過(guò)程后的受眾反饋。媒體的首席記者的收入增加、產(chǎn)生了一定的品牌效應(yīng)，但對(duì)媒介而言，本身的優(yōu)勢(shì)并未因此而顯著提高。

本文的目的是研究如何能使首席記者成為影響報(bào)紙的品牌，旨在為傳媒組織的品牌構(gòu)建提供思路。

一、首席記者應(yīng)成為媒體與讀者溝通的紐帶

報(bào)紙為讀者服務(wù)。首席記者所采寫(xiě)的稿件應(yīng)達(dá)到相當(dāng)高的業(yè)務(wù)水平，是讀者所喜聞樂(lè)見(jiàn)的。如何使首席記者擁有固定的受眾群，使之成為一筆豐厚而穩(wěn)定的客戶資源呢？

首先，要強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，關(guān)注民生，得到讀者的認(rèn)可。以江蘇電視臺(tái)城市頻道“南京零距離”欄目為例，從開(kāi)辦的第一天起，“貼近生活，貼近實(shí)際，貼近群眾”就是欄目對(duì)記者最重要的要求。欄目獲得成功的原因是多方面的，但欄目組扎扎實(shí)實(shí)地走民生新聞路線以及主持人所具有的獨(dú)特風(fēng)格是最主要的因素。報(bào)紙首席記者完全可以借鑒電視媒體的成功經(jīng)驗(yàn)。

“南京零距離”從選稿到播報(bào)內(nèi)容，由主持人孟非全權(quán)負(fù)責(zé)。他完全顛覆了人們對(duì)傳統(tǒng)“新聞主持人”的概念，成功地塑造了另一類(lèi)平民化的新聞主持模式。2003年7月一個(gè)月，《南京零距離》的平均收視率就高達(dá)8.3%，最高收視率甚至達(dá)到驚人的17.7%，創(chuàng)造了收視率的奇跡。不少觀眾親切地把孟非稱(chēng)為“城市平民的代言人”。他保持著多年來(lái)的作息習(xí)慣：上班乘公共汽車(chē)；平時(shí)自己親自上街買(mǎi)菜；不時(shí)還找人拉拉家常……這些，后來(lái)都成了他的臺(tái)詞和思想的來(lái)源。關(guān)于孟非受歡迎的程度，只用一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明就夠了。有一次，夫子廟一帶發(fā)生火災(zāi)，當(dāng)時(shí)路過(guò)的一個(gè)女孩兒拿著數(shù)碼相機(jī)立刻拍下了經(jīng)過(guò)，等到別的媒體記者趕到，火早就熄了。南京城的十幾家媒體愿出高價(jià)索買(mǎi)照片，那個(gè)女孩子只說(shuō)了一句話：“這照片我只給《南京零距離》，只給孟非。”

如何使報(bào)紙的首席記者成為讀者心中的“孟非”呢？應(yīng)該努力做到這種境界：讀者要看的是首席的文章、要讀的是首席發(fā)出的消息，他們之間雖未謀面，卻產(chǎn)生了一種默契、一種心靈的約定，這就是首席記者的價(jià)值所在。

《南京零距離》欄目組調(diào)動(dòng)了民眾參與新聞的積極性，將受眾視為新聞來(lái)源，記者往往會(huì)比火警、110先到現(xiàn)場(chǎng)，因?yàn)橹灰挥惺拢忻窬蜁?huì)先打電話給欄目組。《南京零距離》在每天制作的60分鐘節(jié)目里至少要播出25至30條民生新聞，提供這一保證的，除了節(jié)目本身?yè)碛械膸资挥浾撸€有一百多人的百姓攝影師。

反觀報(bào)紙，如果受眾可以將新聞線索及時(shí)提供給首席記者，一是增添了民生新聞的鮮活性，二是可以增強(qiáng)受眾與首席記者的緊密聯(lián)系，使民眾由被動(dòng)接受過(guò)渡到主動(dòng)參與。首席記者作為媒體所培育的品牌，為了更好的推廣自己，應(yīng)該與受眾積極互動(dòng)，公布自己的聯(lián)系方式，隨時(shí)接收線索。《齊魯晚報(bào)》著名的記者張剛，將自己的名片制成大牌子，掛在了居委會(huì)，方便群眾及時(shí)與他交流。此后，他很少為找新聞線索發(fā)愁了。張剛的做法不失為與受眾互動(dòng)的創(chuàng)新之舉。

二、首席記者應(yīng)有自己風(fēng)格的品牌欄目

對(duì)于首席記者來(lái)說(shuō)，報(bào)道新聞事實(shí)，應(yīng)有自己獨(dú)到、新穎的角度，有與眾不同的見(jiàn)解，具備自己的新聞報(bào)道風(fēng)格。如何使首席記者的報(bào)道風(fēng)格成為報(bào)紙一道亮麗的風(fēng)景線？

我們打開(kāi)一張報(bào)紙，總會(huì)不自覺(jué)地尋找自己喜歡的欄目和內(nèi)容，如《南方周末》的“方舟評(píng)論”、《中國(guó)青年報(bào)》的“冰點(diǎn)”，《武漢晚報(bào)》的“范春歌工作室”等。報(bào)紙有著自身的特點(diǎn)，記者不可能經(jīng)常出現(xiàn)在讀者的視線里，但可以強(qiáng)化運(yùn)用首席記者所獨(dú)有的文字符號(hào)同讀者進(jìn)行溝通與交流。報(bào)紙可以根據(jù)記者的風(fēng)格進(jìn)行適當(dāng)?shù)膬?nèi)容和形式上的調(diào)整，甚至為首席記者打造專(zhuān)欄。只有在報(bào)紙版面上相對(duì)固定下來(lái)，才能使受眾產(chǎn)生恒久的親和力、吸引力和信任度，只有傳播者和受眾之間的接受契約關(guān)系建立起來(lái)，使受眾養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，才能形成品牌影響力。2000年5月，武漢晚報(bào)決定由范春歌領(lǐng)銜，另外選調(diào)近年來(lái)在嶄露頭角的兩名年輕女記者作助手，成立《范春歌工作室》。范春歌曾榮獲1998年“范長(zhǎng)江新聞獎(jiǎng)”、“首屆全國(guó)百佳新聞工作者”稱(chēng)號(hào)。工作室的成立及專(zhuān)欄的推出，使范春歌在武漢市普通市民中的名氣大增。不論大事小事，國(guó)事家事，一些讀者都要找到范春歌，別人接待還不行。《范春歌工作室》成立一個(gè)多月，就接到讀者來(lái)信來(lái)電來(lái)訪數(shù)百人次，這個(gè)專(zhuān)欄內(nèi)發(fā)稿39篇，其中有6篇刊發(fā)于頭條位置。由此可見(jiàn)，《范春歌工作室》成為《武漢晚報(bào)》的名牌欄目這是必然結(jié)果。

報(bào)紙的品牌欄目涉及一個(gè)讀者本位概念，它在極大程度上受制于讀者的閱讀需求，讀者一旦對(duì)某個(gè)欄目產(chǎn)生了閱讀習(xí)慣，那么這個(gè)品牌欄目可能就是強(qiáng)勢(shì)品牌。由此可見(jiàn)，當(dāng)記者以其獨(dú)特的個(gè)人魅力和風(fēng)格使受眾形成一種強(qiáng)烈的閱讀期待，當(dāng)我們信賴(lài)的首席記者寫(xiě)的文章出現(xiàn)在報(bào)紙固定專(zhuān)欄時(shí)，讀者會(huì)一睹為快。用推出品牌欄目的方式扶持名記者，也是對(duì)媒體本身品牌價(jià)值的提升。在受眾心中，媒體名牌往往與名牌欄目、名記者、名編輯的知名度聯(lián)系在一起。報(bào)紙所推出的首席記者是其品牌的重要資源，只有充分發(fā)揮這些首席記者所產(chǎn)生的名人效應(yīng)，才能提升整體的品牌效應(yīng)。

首席記者在經(jīng)營(yíng)品牌專(zhuān)欄時(shí)為了更好地扮演傳播者角色，更符合受眾的期待，并與受眾建立良好的傳播關(guān)系可以注意以下方式：

（1）采用讀者信箱、答讀者問(wèn)等形式，由記者、編輯直接與讀者對(duì)話，使傳播關(guān)系具有人際關(guān)系的特點(diǎn)。

（2）由讀者、聽(tīng)眾、觀眾直接點(diǎn)題，指定記者、編輯或主持人，據(jù)此加以組織和實(shí)施、盡量縮小受眾與傳播者之間的距離。

（3）報(bào)紙?jiān)诳亲髡叩母寮r(shí)，同時(shí)對(duì)作者作簡(jiǎn)要的介紹，刊登作者的照片，采用作者的親筆簽名，以便使讀者對(duì)作者即傳播者有更多的了解，并增加親近感。

（4）在一些時(shí)候不要籠統(tǒng)地以“首席記者”等職業(yè)名稱(chēng)來(lái)與受眾交往，而是同時(shí)注明個(gè)人姓名、必要時(shí)配以記者的頭像，從而使受眾感覺(jué)更為親切，如果個(gè)人姓名不是以通用字符等形式排印，而是以簽名形式來(lái)排印，更會(huì)給人以通信般的親切感。

整個(gè)報(bào)紙的品牌建設(shè)首先應(yīng)該從對(duì)自己專(zhuān)欄的品牌打造開(kāi)始。首席記者如能定位準(zhǔn)確，定期推出質(zhì)量上乘的作品，從而擁有廣泛而穩(wěn)定的讀者群體，并與之產(chǎn)生良性互動(dòng)，則可以擁有不竭如泉的優(yōu)秀選題。

三、首席記者的推選應(yīng)有科學(xué)的評(píng)價(jià)體系

現(xiàn)在多數(shù)報(bào)紙所通行的辦法是對(duì)首席記者采用一年一聘。首席記者的工作任務(wù)考評(píng)按月規(guī)定大稿發(fā)稿基數(shù)，小稿不作要求；獎(jiǎng)金下有保底，上不封頂；年度評(píng)價(jià)結(jié)合上級(jí)、同事和自評(píng)方式。

首席崗位不同于組織的其他崗位，它具有導(dǎo)向性和模范性作用。其評(píng)價(jià)體系是否具有科學(xué)性和有效性，直接影響其實(shí)踐效果。它不能簡(jiǎn)單地用個(gè)人水平上的指標(biāo)，如“多幾篇文章”或“幾篇大文章”來(lái)評(píng)價(jià)該崗位受聘者。首席崗位的選定應(yīng)該有科學(xué)的評(píng)價(jià)體系。

1、首席記者的評(píng)選，應(yīng)嚴(yán)格按照科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和程序進(jìn)行，確保公平公正。如《北京晨報(bào)》的首席隊(duì)伍的評(píng)選每年度進(jìn)行一次，嚴(yán)格按照既定的標(biāo)準(zhǔn)和程序進(jìn)行，確保公平公正。評(píng)選之初成立“首席隊(duì)伍評(píng)選委員會(huì)”，符合申報(bào)條件的普通員工均可自愿報(bào)名參加評(píng)選。評(píng)選委員會(huì)依據(jù)本年度申請(qǐng)人的見(jiàn)報(bào)稿件、編輯版面的數(shù)量、質(zhì)量及獲得總編輯獎(jiǎng)情況，同時(shí)還要依據(jù)申請(qǐng)人在日常工作中的實(shí)際表現(xiàn)（主要是品德及職業(yè)精神、敬業(yè)方面）確定候選人名單。候選人產(chǎn)生后，在報(bào)社內(nèi)進(jìn)行公示，在廣泛征求各方面意見(jiàn)的基礎(chǔ)上，最終由編委會(huì)研究確定首席人選，并頒發(fā)聘書(shū)。

又如解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)下的《新聞晨報(bào)》，要求每年發(fā)表一篇以上業(yè)務(wù)論文，每篇字?jǐn)?shù)不少于4000字。此外，還要求每周至少有一篇（含）以上作品入圍報(bào)社的超級(jí)賣(mài)點(diǎn)稿候選名單。在收入層面，每年首席記者有望獲得1萬(wàn)、2萬(wàn)、3萬(wàn)元三檔年終獎(jiǎng)金，但最終拿不拿得到、拿到多少，完全要看日常考評(píng)表現(xiàn)。

2、首席記者的評(píng)選，應(yīng)重視受眾的意見(jiàn)。大部分報(bào)紙?jiān)趯?shí)施首席記者制度的過(guò)程中，忽略了受眾的意見(jiàn)，而讀者的閱讀需求應(yīng)該是報(bào)紙不懈追求的目標(biāo)。在科學(xué)評(píng)價(jià)體系里，應(yīng)充分考慮受眾的反饋評(píng)價(jià)，受眾的評(píng)價(jià)對(duì)首席記者的評(píng)定應(yīng)該起一定作用，特別是讀者的表?yè)P(yáng)信件等可以作為首席記者評(píng)選的參考依據(jù)之一。報(bào)社如果能對(duì)受眾進(jìn)行定期問(wèn)卷調(diào)查，讓他們對(duì)記者的稿件進(jìn)行滿意度考評(píng)，讓讀者心目中的優(yōu)秀記者凸顯出來(lái)，再綜合記者的工作表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)定，這樣的方式考慮到了讀者的意見(jiàn)，也更加全面與科學(xué)。首席記者評(píng)選應(yīng)打破終身制，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理。定期請(qǐng)受眾對(duì)首席記者進(jìn)行打分，使首席記者具有危機(jī)感，強(qiáng)化其受眾意識(shí)。

3、首席記者的推選應(yīng)該考慮到有特長(zhǎng)的記者。在任何一家報(bào)社，采寫(xiě)“大路貨”新聞的“標(biāo)準(zhǔn)化”記者比比皆是，而經(jīng)常寫(xiě)出有特色新聞的個(gè)性化記者為數(shù)不多，后者應(yīng)在首席記者的首選范圍。如有些在經(jīng)濟(jì)、法律、科技方面等專(zhuān)業(yè)造詣?shì)^深的記者。當(dāng)涉及專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的問(wèn)題時(shí)，這些記者更能夠?yàn)樽x者解釋清楚、提供建議、排憂解難。有些記者在政治上高瞻遠(yuǎn)矚，在評(píng)論社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)和焦點(diǎn)的問(wèn)題時(shí)有深度、有影響；還有一些新聞敏感性強(qiáng)、捕捉新聞快捷、出稿迅速的記者，也應(yīng)在首席記者推選之列。

報(bào)紙實(shí)行“首席制”有利于加強(qiáng)新聞隊(duì)伍的建設(shè)，為人才脫穎而出提供良好氛圍，進(jìn)而促進(jìn)報(bào)紙質(zhì)量的提高和發(fā)行量的穩(wěn)定或提升。媒體應(yīng)該重視首席記者與塑造品牌之間互相依存的關(guān)系。具有品牌影響力的報(bào)紙離不開(kāi)一批吃苦耐勞、業(yè)務(wù)精干的優(yōu)秀記者，而優(yōu)秀的記者如果沒(méi)有良好的平臺(tái)給其施展，也只能是無(wú)源之水，無(wú)本之木。首席記者的培育與推選應(yīng)該是為了塑造媒體品牌所進(jìn)行的一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，而不應(yīng)是僅僅為了追趕業(yè)界“首席記者”的潮流。■

注釋

1、盛芳敏 《擴(kuò)大影響力 打造強(qiáng)勢(shì)媒體品牌》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》2007年6月，25頁(yè)

2、鄭興東《受眾心理與傳媒引導(dǎo)》，新華出版社，216頁(yè)

3、黃孝俊《對(duì)媒介組織設(shè)置首席崗位的思考》，《新聞實(shí)踐》2003年04期

（作者單位：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2006級(jí)研究生）