《南方周末》發行的創新路徑

《南方周末》發展到今天，其發行也經歷了一個個波峰浪谷。這些動態波動，既有主觀的原因，也有客觀的因素，但是成績令人欣慰。2007 年該報的發行量較2006 年增長了大約15％，當之無愧地稱為中國第一周報。從報業經營的角度來看，發行是我們的第一市場，廣告是我們的第二市場。我所強調的是，第一市場比第二市場更重要，而且兩個市場是密不可分的。

互動的有效發行

從報紙有效發行的角度來講，市場上近年成長起來的一些比較新的全國性報紙媒體，相對《南方周末》來說，以較少的發行量、精確的受眾定位，贏得了廣告客戶的認可，并且在廣告刊例價格上與《南方周末》的廣告價格相差無幾。因為印刷和發行成本低，所以廣告折扣也比《南方周末》的靈活度高，一定程度上迎合了一部分客戶的需求。有些時候，我們加大特殊渠道發行工作的力度，比如機場、超市及有關高端場所贈閱等，原本以為是塊藍海，可誰知擠進去后卻是一片紅海，變成了高門檻的資本市場競爭。

這種情況出現在沒有精準投放的過去，如：制造商知道自己的消費者“口渴”了，但又不知道自己的消費者在茫茫人海中的具體位置，只能夠買來一大盆水來“潑”，這樣的結果是，保障自己的消費者都能喝上水，但是花費了更多的廣告宣傳成本。互聯網行業由于有專業軟件的支持，從廣告的點擊收費，發展到產生銷售行為的廣告收費，相對保證了廣告的精準投放。

近來，可以從報紙的廣告模式感覺到，一些客戶逐漸重視有效發行的監測。比如，從前幾年的房地產和汽車廣告監測來看，讀者去買房、購車時，廠家會記錄下來，你是看了哪一種媒體，或者通過什么渠道知道的銷售信息。近兩年，我們的廣告客戶在廣告投放上也發生了細微的變化，比如DELL 電腦，PPG服飾等直銷類客戶，會在報紙廣告的右下角打上800 免費電話的媒體編號，每個媒體的編號不同，這樣他們就可以完成一次精準的、從廣告投放到產品銷售的監測行為。還有更新的模式，一般是針對目前廣告投放費用較少的家電類客戶。客戶向我們支付其投放廣告的一部分費用，另外一部分廣告費，則以共同進行銷售分成的方式來支付。這樣產生兩種結果，一種是發行有效、銷售情況良好，實收的利潤分成大于應收廣告費用，另一種則是不足以支付另外的廣告費用。一般情況下，我們不宜采用這種方法，因為，企業會把投放廣告的成本風險轉嫁給媒體。

從這些例子可以看出，客戶寧愿支付更昂貴的廣告費用，也要得到能夠產生銷售行為的有效發行。這樣就給報紙發行提出了更高的要求。目前，我們報紙的發行，大都是粗放型的經營模式，從我們報社外部和內部的業務用報就可以看出我們的發行到底是粗放型的，還是比較科學的集約型的。目前媒體的發行渠道多種多樣，《南方周末》的訂閱數量較多，大部分的訂閱渠道來自郵局，從郵局拿到我們的讀者數據庫難度很大，加上零售市場的讀者資料很難統計，我們還沒有建立一套完善的讀者數據庫，這樣會造成我們在經營決策上的被動。決策是需要數據支持的，否則猶如紙上談兵。實在沒辦法，我們就去找數據調查公司來幫我們統計，但數據公司由于抽樣對象的不同和客觀原因的限制，所提供的數據往往偏差很大，無法提供有力的決策依據。在沒有良好數據的支持下，媒體的一部分決策只好“緊緊抓著夢的手，跟著感覺走”。

目前報紙媒體的運營現狀，主要還是以采編為龍頭、采編主導著經營，媒體大都沒有危機意識，這樣下去會很危險，一旦遇到經營性的財務危機，利潤下滑到盈虧平衡點，一些原本隱藏的問題就會暴露出來。我們要樹立并強化市場意識，第一市場是發行，第二市場是廣告，在不影響采編獨立性的基礎之上，由市場帶動采編和經營，一切以市場為中心。這方面，鳳凰衛視的經營理念值得我們借鑒和學習。

說了這么多的困難，最終還是要解決問題。我們從前兩年“超女”的熱潮可以看出，我們的受眾，我們的讀者，熱切需要參與、需要互動。互聯網的出現和發展，給我們提供了一個工具和平臺，互聯網對報紙媒體和讀者來說，都是一個無限量的互動平臺，我們可以采用報網互動的方式，來開展讀者數據庫的建立工作，當然還需要其它的發行方式來進行補充和完善。偉大是熬出來的！我們要有效利用互聯網的傳播方式，加大新聞類電子產品的投入，開拓發行思路，報紙征訂和網絡讀者征訂結合在一起抓，打好電子化發行的基礎，隨時應對新的挑戰。

縮短流程，建立傳媒集團自身的ERP系統

從商業模式上來講，我們的業務模式要簡單，而且越簡單越好，盡量縮短流程，這樣可以合理控制每一個流程的風險，降低營運成本，實現收益最大化。僅僅從電子報的角度來看問題：應用互聯網、手機報等方式發行電子報紙，可以減少紙張及油墨采購、建設大型印刷廠、購置昂貴印刷機等環節和所需費用。理論上，電子報不受紙張漲價的影響，不受印刷機規模的限制等等，從商業模式上看，環節少了很多，成本和風險都在下降，有這么多的優點，這讓我們充滿信心，一定可以將我們的新媒體辦好、經營好。

現代信息技術為我們提供了這個便利，在發行以及其它的經營活動中要盡可能多地采用信息技術，減少人為因素產生的誤差，這樣就可以將企業的經營風險控制在最小的波動范圍之內。建議條件成熟的時候，在整個傳媒集團范圍內建立統一的讀者數據庫，建立企業管理E R P 系統。E R P 系統最重要的一點就是將最前沿、最基層的經營信息，完整、真實地反映在管理軟件上，可以在第一時間讓企業領導層掌握到實時的一手信息，解決“往往領導是最后一個知道壞消息的人”的問題，協助管理層做出正確決策。

把一切的不滿意做到滿意

從服務業的角度來講，媒體這個行業存在著不少令消費者不滿意的地方。我認為應進行不滿意抽樣，比如發行抽樣、讀者滿意度調查、廣告主滿意度調查等，進行抽樣的樣本數量越多，數據的真實性也就越可靠，誤差也就越小。等到把許許多多的讀者最不滿意的地方給做滿意了，我們也就成功了，財富就會像潮水一般，朝著我們的方向涌來。

向三個中心靠攏

未來10 年，人們的生活方式會發生巨大的變化，由于網絡電器的發展，將來的信息流會向3個終端靠攏。一個是家庭里的電視墻，另一個是手機，第三個是SIM卡。在家庭的電視墻里，有父親頁面、母親頁面、孩子和老人頁面，我們可以選擇不同的頁面上網讀新聞、購物，甚至是聽高清音樂會；通過手機，我們同樣可以移動地完成自己想做的一切事情，比如下班前給家里的空調發一個開機指令，等我們回到家時，可以享受到清涼的空氣等等；在每個人的SIM 卡里，有我們的身份認證信息，有個人視網膜和指紋等的識別技術，護照、身份證、銀行卡、打折卡……都在小小的SIM 卡里，現代技術為我們的生活帶來了巨大的方便。所有的生活方式都會“allin”進這三個終端。報紙媒體的發行工作也要向前看，圍繞著這3個終端做文章，細化發行工作，針對客戶，量身定做個性化的電子新聞產品，加大電子報的銷售力度，為讀者提供更方便、更友好的互動媒體。當然，紙媒體，尤其是周報和雜志，是在很長的一個發展階段主要的新聞呈現模式和補充。

建立長效激勵機制

作為一家優秀的報業集團，最大的財富就是人才，建立長效的企業員工激勵機制尤為重要。我們應該成立市場化的、多種股份制結構營運機制的發行公司。我們的員工都是最優秀的員工，他們的潛能只調動了30％，還有70％需要新的機制調動起來。要讓企業的員工有歸屬感，企業的價值觀要和員工的價值觀默契地形成一致，這樣整個團隊的積極性和潛能才能被激發出來，一旦被激發出來，必然勢不可當。給點兒陽光，就會燦爛。

經濟學家謝國忠有句話說的好，“為什么很多人比我們有錢，因為他們離錢的距離更近”。將它引用到發行思路上：“那么，我們就離讀者的心兒，比別人更近一點，朝著正確的方向，堅持走下去，我們將會得到整個市場。”

（作者系《南方周末》總經理）