２００８年第一季度沈陽都市報零售市場競爭格局解析

都市報是反映城市文化和市民生活狀態的報紙，其零售終端市場乃報紙發行爭奪讀者的重要戰場。沈陽各都市報近年來也在激烈競爭中通過自身和外部策略的不斷調整，一定時期內，各報之間形成了較為穩定的競爭態勢，華商傳媒集團旗下《華商晨報》、遼寧日報傳媒集團旗下《遼沈晚報》、《時代商報》和沈陽日報報業集團旗下《沈陽晚報》、《沈陽日報》共同組成了沈陽都市報市場。在2008年伊始，呈現了快速增長的態勢，新一輪市場的爭奪必然在這三大集團之間展開。

沈陽都市報市場欣欣向榮，各都市報持續增長

根據北京世紀華文2007-2008年對沈陽都市報的年度監測數據顯示，同期相比，沈陽各都市報平均銷量均出現較大幅度的上漲，其中《華商晨報》上升幅度達到29%。本季度銷量中，沈陽都市報排在前三名的是：《華商晨報》、《遼沈晚報》、《沈陽晚報》，其中《華商晨報》單攤平均銷量達到60.07份，遠高于其他4份都市報。《遼沈晚報》與《華商晨報》相比在平均銷量上有20份以上距離，不占優勢，但明顯超過了《沈陽晚報》、《時代商報》和《沈陽日報》的平均銷量，成為沈陽都市報市場第二份主力報。

從市場份額來看，2007年第一季度以來，在零售市場上《華商晨報》始終控制著40%以上的市場份額，連續排名第一，成為沈陽都市報市場的“一枝獨秀”，《遼沈晚報》、《沈陽晚報》分別排名第二、第三。從本期數據來看，沈陽各都市報沒有同時出現兩份實力相當的報紙，本期《華商晨報》市場份額達到43.13%，占據沈陽都市報近一半的市場，超過了《遼沈晚報》和《沈陽晚報》市場份額的總和，擁有較高的市場定位。

《華商晨報》銷售態勢較好，多項競爭指標處于領先

監測顯示，《華商晨報》作為沈陽都市報市場的領跑者，在覆蓋率和攤點的銷量上遙遙領先同類報紙，覆蓋率對銷量前4名的媒體來說雖有距離但相對差距拉開不大，而平均銷量是它們產生層次之分的主要指標。具體來看，在覆蓋率上，《沈陽日報》、《時代商報》稍落后一點，但《遼沈晚報》和《沈陽晚報》與《華商晨報》相差無幾，其中《遼沈晚報》的覆蓋率和《華商晨報》逼平，都達到98.80%。從實銷率方面來看，《遼寧晚報》、《沈陽晚報》、《沈陽日報》和《華商晨報》的實銷率分別達到97%以上，可見三報在零售市場的銷售態勢較好，它們之間實銷率相差不到1個百分點，相比之下，《時代商報》的實銷率略低一些。綜合來看，目前《遼沈晚報》和《沈陽晚報》雖對《華商晨報》造成一定壓力，但不足以構成威脅局面。市場競爭力明顯不足，反倒它們兩刊之間的競爭關系更為明顯，唯有促使實際銷量的提高方能與《華商晨報》爭奪更多市場。

沈陽報業零售市場上各報競爭表現還處于一個“溫和”階段，內在指標的競爭反而更明顯一些，相對來說，《華商晨報》以及《遼沈晚報》、《沈陽晚報》競爭力更強一些。從2007年至2008年第一季度的變化走勢看，各報發展的速度較快，都呈現銷量上升的趨勢，從市場平均潛力來看，《華商晨報》和《遼沈晚報》的平均潛力最高，平均每個攤點還可以再增加7份以上的銷量，說明它們蘊藏的潛力都非常巨大，未來都有很大的上升空間。

根據世紀華文監測數據顯示，目前沈陽各都市報的競爭格局不會出現根本性的變化，《華商晨報》繼續保持龍頭地位，銷量還會持續增長。《遼沈晚報》雖與《華商晨報》在覆蓋率和實銷率上幾乎接近，但單攤平均銷量尚有20多份的距離，沖擊第一名的位置不太現實，仍將排名第二。事出同理，《沈陽晚報》、《時代商報》、《沈陽日報》的市場地位也不會發生改變。整體來看，沈陽都市報將會有更廣闊的發展空間，但短時間內打破目前的零售市場格局尚有很大困難。