用“合成運動”理念打造新發行

無論是面對市場的新形勢，還是面對自身的新情況，報刊發行迫切需要越來越多的創新與發展。借用運動學中的點的“合成運動”概念，我們可知發行在報刊生產鏈的關鍵環節是不變的，其與相關聯的“關聯點”的相互作用、相互影響也是不變的；其內部流程中的“流程點”間的聯動效應是永存的。因而，將各“點”聯合形成的“合成速度”、“加速度作用”及整體效應稱之為報刊發行的“合成運動”。

一、幾次發行“合成運動”的活動回放

2007年8月中旬，湖北日報傳媒集團8名青年編輯記者，轉變角色，充當集團旗下楚天報刊發行總公司的基層發行員，深入居民區，體驗報刊發行工作。他們在清晨幫助投遞員套裝報紙和為讀者投遞報紙，還從傍晚開始跟隨發行人員進入社區，一起敲門征訂報紙。隨后，編輯記者們還寫成《2580級臺階有多高———青年記者體驗報紙投遞實錄》和《我是快樂的發行員》等文章，在6000多名發行員及社會讀者中廣為傳閱。集團董事長、社長、總編江作蘇為此批示：相互理解，加強團結，形成合力，要發揚光大，蔚為風氣。

2007年8月21日深夜12點左右，發行總公司運營值班人員在查看《楚天都市報》清樣稿時，發現一條法院宣判省內一位“領導”犯有受賄罪的新聞，因該“領導”曾在多地任要職，社會影響較大，但可惜的是前期他利用職務上的便利，收受他人賄賂，并為他人謀取利益，數額巨大。法不容情，天網恢恢，其罪行累累也將會引起社會的關注。事不宜遲，值班人員一口氣打了十幾個電話，聯系到了這位“領導”的出生地、工作地及相關地方的發行總站、發行站及相關部門，最后各站點為此臨時增加的報紙達5000多份。

同樣，發行總公司從今年7月份開始，組織專人每天采寫《市場回聲——零售市場每日動態》。報告一出現，就給集團及編輯部帶來了一絲清新之風。按常規，集團采編與發行經營分開，信息互通情況較少，像這樣一份日常性報告又重新拉近了采編與發行的距離。特別是這份市場調查報告是每天通過對讀者、攤主的訪談記錄，經過實時監測和樣本篩選，參照多個競爭對手情況對比分析而成，報告還針對諸多情況提出合理化建議，因而，它多次獲得了集團領導的肯定，采編部門也依據報告情況和建議來改進工作，并開始將報告反饋的情況作為評判新聞報道等級的標準之一。

二、對發行“合成運動”的“點”的全程分析

根據運動學的原理，在“點”的已知條件下，建立點的運動軌道，通過求導數，得到點的速度和加速度在一定時間內的變化規律，這種分析運動的方法稱為“全程分析”。

因而，在認識發行“合成運動”之前，首先必須真實地明確“點”。即前文所說的與發行相關的“關聯點”和發行內部的“流程點”。

在“關聯點”方面，主要有：報刊相關方針政策、報刊及發行行業規章、服務社會政治經濟及人民群眾生活的導向；報刊品種的構成、報刊內容定位、目標讀者市場定位、報刊的采編質量、編輯記者對發行工作的認識與作為、采編完成時間、報刊清樣稿時間；報刊開印時間、印完時間；發行對廣告及報道的影響；報業產業鏈間各環節的協調；競爭對手的營銷……

在“流程點”方面，主要有：發行業務部門的組織、發行網點的布局、發行員工的構成、發行資源信息的流通、發行內務后勤；征訂與零售等業務政策及活動組織、業務工作的督察檢查；對讀者征訂、零售、投遞、投訴等處理的響應時間；促銷活動的營銷活動的組織；銷售與退率的掌控研究、發行成本與利潤；增值服務項目的開發……

明確了“點”，然后就應知道“點與點”間對發行的作用或反作用力到底有多大。我們在工作實踐中總結出一定的數據或經驗，這些數據和經驗就是點在“運動”中的速度和加速度軌跡。據武漢報紙市場的一份調查結果表明，報紙發行延時10分鐘，就要減少3萬份的零售量，讀者來電投訴量也要增加10%以上，而目前造成報紙發行晚點的主要原因是出版和印刷。根據這一情況，集團已形成了對所有報紙的出版、印刷進行“一條龍”考核。有了“總”考核，編輯部門相應地對采寫、一校、二校、清樣及傳版都做了相應嚴格的考核；印刷廠對CTP版、開印、零售部分印完、第一批印完及全部印完等處理時間都做了嚴格規定。同樣，發行總公司安排專人對與編輯部、廣告等相關的部門建立了聯系，今年來全面落實了參與編前會、廣告專版、定向零售及發行銷售市場情況反饋等關聯工作。2007年至2007年10月份止，集團母報《湖北日報》通過編輯記者提供的客戶需求線索，臨時根據需求定向銷售《湖北日報》近30萬份，僅此一項平均每天銷售量達1000多份。

還有類似的數據與經驗：區域性的突發新聞、“熱點”報道、天氣變化是發行臨時調整的重要依據；與新聞報道、廣告內容相關的單位與個人是定向銷售的重點對象；一個投訴沒處理好會影響至少5個客戶讀者；開發一個新訂戶是維護一個老訂戶的成本的8倍；多一份退報不僅是少一份銷售，更多的是增加了一份無辜的成本；多一個大客戶，就在社會上多樹一塊形象廣告牌……

對這些數據和經驗有了全面的認識，新的發行理念也就逐漸明晰，就像一條條優美的或慣性、或彈性、或曲線運動軌道紛彩呈現：發行總公司每天密切關注到了網絡神經系統內的每一個“結點”，每天通過財務管理系統來了解發行站點及整體財務情況，通過人事管理系統來查看各站點人員變化情況，通過發行管理系統監控各站點的發行要數及銷售，通過報刊發行客服系統來監控各站點的服務質量， 通過運營、反饋來加強與采編、廣告、印刷等部門的協調合作……

三、用“合成運動”理念打造新發行

近年來，湖北省特別是武漢市場類報紙競爭加劇，其交戰陣地和時間與以往集中在“大收訂”一段時期也大不一樣，隨時隨地的“促銷”、“挖角”等“違規游擊戰”經常發生，“按葫蘆”式的協調所起的作用也不太明顯，搬石頭自砸的報紙及發行受傷更為慘重。而恰在此時，作為發行市場領導者和具有導向性的楚天報刊發行總公司卻在重新構筑新時期的發行理念。

發行是報業產業鏈中的一個“支撐點”，在其內部也存在諸多的“運動點”，只有將這些點在各自的“公轉”、“自轉”軌道上來組織運行，才能形成和諧的發展環境。同樣，只有實事求是，腳踏實地，不斷創新，才能精心打造報刊發行的新核心競爭力，才能真正成為市場的“弄潮兒”。因而，發行的“合成運動”就必須進行全方位推進。

⒈發揮產業鏈中的主動作用

發行是報業產業鏈中的生命線，是傳媒集團整體效益的基礎，同時也是報刊傳播功能與服務功能的延伸。隨著傳媒經濟、傳媒市場的發展和深入，報刊發行同樣要有更高的標準和要求，必須端正被動從屬觀念，提高主動性，積極作為，協助相關管理部門規范行業市場，維護報業市場公平競爭秩序，充分發揮發行在報刊與讀者間的橋梁作用，開展調查研究，為集團的決策和報刊的發展提供參考，為自身發展尋找更大的空間。

⒉組織與相關“點”的聯動活動

加強聯動活動，是由媒體經營到經營媒體轉變后的客觀需要。采編、經營分開，但發行經營并不是一個孤立的“點”，而是要更新與其他部門聯系的新形式，新方法。發行要與采編組織發行營銷活動的報道，要及時通報“新聞賣點”信息，通過編輯記者及廣告提供的需求信息進行定向發行，同時要將市場信息及時反饋給采編、廣告等部門。特別是要在集團背景下，以發行為主，爭取各部門支持，有效地實施聯動，產生互動效應，以壯大聲勢，增強市場效應，在市場中有力地形成合力。

⒊營造為讀者服務的感動環境

讀者是報刊的源頭，讀者同樣也是發行的上帝，一切為了讀者服務是發行的宗旨。在平常工作中，要以親情營銷、親情服務來實現讀者的滿意，來拓展延伸增值服務；在平常工作中要積極營造“情系讀者、真誠服務”的環境；要加大對主動幫助孤寡羸弱讀者、見義勇為等行為進行宣傳和鼓勵；要重視發行隊伍職業水平、職業素質的培養，使其成為具有現代組織觀念、管理手段和市場意識的社會服務事業的中堅力量。

⒋不斷完善機制的帶動效應

不斷完善的經營機制、管理機制和激勵機制是發行網絡的活水之源，通過發行運營機制的創新，將發行網絡的功能、資源及規模不斷整合，將過去分散的征訂、零售、投遞、分發運輸、信息處理等業務活動有機地結合起來，將發行隊伍、發行站點、運輸配送及報刊資源有機地結合起來，帶動網絡資源共享、業務相互配合、整體效率提升。

我國航天人掌握了“合成運動”規律，用合力攻克科研難關，創造了一個又一個的航天奇跡。同樣，我們要能運用“合成運動”構筑新理念，發揚“航天人精神”，一定會在報刊發行中創造出更多的奇跡。

（作者李明照系湖北日報傳媒集團楚天報刊發行總公司總經理，吳秋華系公司經理）