田珂 堅守行業誠信

他從事報刊發行研究近10年，是我國在報刊發行監測和報刊媒體廣告價值分析方面的專家；他恪守自己的行業底線，為報刊發行業誠信公正無私地付出……他就是北京世紀華文國際傳媒咨詢有限公司總經理田珂。本刊記者最近就報刊發行有關問題對田珂進行了專訪。

十年來，世紀華文形成了一套完整的、科學的報刊零售發行市場監測和研究體系。我們力爭堅持科學、公正、誠信的標準服務于整個報刊發行領域

記者：田總您好，感謝您接受《今傳媒》雜志的采訪。世紀華文創立之初的情景是怎樣的？您是創始人嗎？

田珂：世紀華文是1999年成立的，我是創始人之一?？梢哉f1999年報刊市場化程度并不高，發行量的虛報也是一個令廣告界頭痛的事，但世紀華文的成立具有一定的前瞻性。近十年來，正是世紀華文的不懈努力，得以服務近300家國內報刊媒體企業、8000多家廣告主和廣告公司?？梢哉f，世紀華文是市場的產物。

記者：當初是什么樣的一個原因讓您選擇了這個行業？

田珂：我上大學讀的是報刊發行管理，畢業后到了《北京日報》做發行工作。1993年從《北京日報》出來后去了一家廣告公司，然后又在報刊發行局工作到1999年。一直以來我的工作基本沒有離開媒體這個圈子，對這個行業比較熟悉，做數據分析研究和我的專業基本上是對口的，也是看到了報刊發行的前景，所以就順理成章地與兩位同仁創建了世紀華文。

記者：聽說您到世紀華文以后首先研發了一套報刊零售發行市場監測和研究的專業軟件？

田珂：是的。報刊發行數據的監測，只靠人力去分析與調查會非常繁瑣，我們用了近一年的時間研發了SIS（study of issue sale）報刊零售監測軟件，形成了一整套的研究體系，也就形成了如今世紀華文的研究與監測模式。這套軟件可以非常科學地分析出報刊發行方面的指標優劣，使報刊媒體在第一時間了解自己及競爭對手在市場上的實際情況，了解市場走勢并制定改進策略，尋找優勢和廣告價值，讓廣告主和廣告公司全面了解自己。這是世紀華文的研究體系之一。

記者：現在國內做第三方監測的數據公司并不少，像新生代、慧聰等。目前同類型公司之間的競爭是個什么樣的態勢？

田珂：目前競爭并沒有進入到特別激烈的階段，國內做得比較好的同類型公司在媒體數據統計方面都各有側重、各有所長，我們側重的是報刊的零售研究方面，其他公司有側重電視收視率及廣告研究的，也有側重新媒體監測與研究的，有注重閱讀率的，也有注重讀者結構方面的，還有專業從事廣告量監測的等等。這些數據可能不被普通的讀者、觀眾、聽眾、網民等所重視，但是對于經營媒體的老板們是很有吸引力的，因為這也是他們每天都要思考，需要知道的問題。

記者：在國內報刊媒體研究領域，尤其是廣告價值分析領域，與同類公司的競爭中你們的優勢在哪里？

田珂：我們是最早對零售發行進行監測的一家公司，我們的主要優勢在于報刊零售發行市場的監測與研究。零售發行的終端：報攤、報亭、超市、便利店、書店，這種客觀數據的搜集。還有就是其他發行：個人訂閱；單位訂閱；個人購買等，現在我們主要通過零售終端的多種渠道進行監測，這種自主性消費對于廣告主來說非常重要，因為它屬于主動消費，廣告主一般愿意在這種媒體上進行廣告投放。再有就是很多的報刊社提到的這種精細發行，或者說有效發行。一種理念認為，精細發行是把發行做到最節儉，一份媒體，比方說一份都市報，它發行20萬份和發行25萬份，可能從廣告效果來說，基本上是一樣的，多發行那5萬份以后，也并沒有給它帶來相應的廣告收入。實際上很多刊社、報社也都在總結這方面的經驗，從一個角度說，我們做精細發行，做節儉發行，做有效發行。

我們的報刊零售監測目前已經達到36個城市，監測報刊900多種。2008年第一季度我們剛剛做的監測，已達到40多個城市，包括珠三角，包括長三角的這種監測。原來我們最早只做北京、上海、廣州等一線城市，隨著廣告主的需求包括重點城市、區域城市我們現在都在做。從廣告的前景來看，繼一線城市后，二三級城市已成為新的增長點。

記者：除了這個重點的優勢，還有其他一些優勢嗎？

田珂：我們的其他優勢在于訪問團隊的100%的非滯留面訪、公正性、調研項目的細分，比如報刊幾時上攤、銷售的周期與銷售高峰、滯銷脫銷的細分、覆蓋率以及市場份額、信心指數等等，非常重視調研的專業性與科學性、時效性。此外，近十年來我們積累的龐大的數據也是我們的優勢之一，介于這些數據的不斷更新，我們對媒體的整個走勢做出科學理性預測以及前瞻性的判斷分析，比如新媒體加入后，對整個媒體環境有什么樣的影響，我們可以馬上給出專業的分析與預測。

記者：世紀華文今年已經是第九個年頭，回顧這些年，您怎樣看世紀華文的發展之路？

田珂：我們是國內最早提出量化媒體運營的單位之一，我們一直在志于廣告主、廣告公司以及報刊社之間關系的和諧共存，我們一直在力爭能夠證明這個媒體的真實發行量、覆蓋率，能夠真正為廣告主、廣告公司提供一個非常客觀、公正的第三方的數據，我們一直在做著努力。誠信是社會和諧之要素，也是世紀華文的生存之本。

發行量的認證是一個非常嚴肅的事情，目前在中國要想做到真正的發行量透明，還需要漫長的市場調節的時間

記者：您對于國內媒體普遍虛報發行量這種情況如何看待？這種情況對于媒體的健康良性發展有多大損害？

田珂：發行量的認證在國內還沒有一個嚴格的監管體系，所以虛報發行量的現象屢見不鮮。國外有ABC體系，還有BPA體系，如果認證了哪家報刊社虛報了發行量，你所登的廣告，可能要退還人家廣告費，甚至還要被罰款。而在國內，這種現象沒有。就是說，我做了認證，只是簡簡單單一個數字的認證，并沒有這種懲罰的相關配套體系。既然沒有懲罰體系那么虛報也就不是問題了。對行業的損害不言而喻，整個行業內報刊的發行量都被普遍抬高，最重要的是會產生一種不切合實際的浮躁心理，不利于整個行業的健康發展。

記者：虛報發行量的現狀，在短時期內可以改變嗎？

田珂：較之前些年的發行量的虛報，近些年情況有所改善，市場透明度在增加，但完全改變很難。雖然有我們第三方監測，還有一些國家職能部門的管理，如國家出版物核查中心，依靠新聞出版總署的文件進行的強制認證等執行起來都有相當的難度。因此這種現象很難在短時間內消失。這是一個多方利益博弈的過程。

記者：在保證調查數據的真實性方面，世紀華文是怎樣做到在數據上始終不受任何媒體、機構的影響和干預的，畢竟各方利益在許多時候很難調和，這個過程是不是會遇到很多困難？

田珂：我們每年定期做的四次監測調研，是不受任何報刊媒體委托的獨立自主的研發行為，調研城市和報刊種類一般根據廣告主的需求決定。媒體關注廣告主的投放意向和變化等方面，反過來廣告主一樣關心雜志的銷量、發展方向和趨勢等。去年我們在36個城市做了此項調研，其中有20個大中型城市，在這個過程中我們更多的是服務于廣告主和廣告公司的，我們會根據廣告主的一些專項委托，對所監測的城市做出調整，比如2007年，增加了對甘肅地區的監測，因為從去年起關注甘肅的廣告主增加了很多，這與我們國家大力開發西部城市相關。

記者：世紀華文到目前為止有沒有遇到過事業上的瓶頸？

田珂：當然會有。世紀華文所從事的報刊零售監測項目，及版面監測、廣告監測、內容監測、專項調研的服務內容，依然具有一定的市場超前性，一些在市場中具有品牌效應的報刊媒體，會有不同的市場需求，比如一家大的期刊系列，它在成立新刊之初，會主動購買世紀華文對某類期刊的研究成果，或委托我們做專項測評，但也有相當一部分報刊，朝不保夕，沒有實力來關注這方面的調研，但這本身是一個誤區。品牌媒體之所以成為品牌，是因為它們的市場化程度高，只有更深入地了解市場才會更好的生存。每年新刊層出不窮，生存不下去的報刊也為數不少，而岌岌可危的報刊，才最應該向品牌報刊學習，關注來自市場的真實的聲音，這是最直接的，也是最簡單的一個道理。世紀華文近十年的努力，不僅僅得到品牌報刊的認同，同時也得到廣告主與廣告公司的認同。連續舉辦了六屆的“報刊媒體廣告價值報告會”已成為世紀華文的品牌，但世紀華文的發展，也同樣需要更多報刊媒體的認同。

記者：經過這么多年的調查和研究，您對于如何塑造媒體品牌影響力的最新和最深刻的體會是什么？

田珂：這要從兩方面來談，其一，引導社會對主流價值觀的認同，是大眾傳媒永遠的責任。因此，媒體品牌最高層次的深化和拓展應該是在倡導主流價值觀層面上的。媒體品牌往往能夠產生對社會經濟、文化最深刻的影響，這是一般工商產品品牌所不能比擬的。尤其在我國市場經濟的轉型過程中，價值觀的多元化趨勢客觀存在，媒體品牌更應該擔負起引導社會核心價值觀的責任。其二，聯合新媒體立體傳播品牌。媒體要利用各種各樣的現代傳播方式和技術手段去滿足受眾所需，并盡可能保持受眾對媒體或品牌更長久的聯系，以此培養受眾資本，建立受眾對媒體的信任、忠誠和長期的互動關系。受眾的忠誠度得到培養，才會得到更多的廣告主的青睞。

記者：作為一只研究行業的機構，您對如今國內報刊的發行有什么好建議？

田珂：不必追求量的多少，內容要追求新聞性、實用性、時尚性。這符合中國消費群體的消費習慣。因為讀者在閱讀你的期刊時，甚至會按照你上面的推薦去設計發型、著裝、選擇運動種類等等，所以從這個層面上講，我認為不僅是報刊，所有媒體從定位角度都要追求實用性。越實用，離老百姓越近，就越受歡迎。同時也存在一個差異化競爭的問題。從目前報刊發展的趨勢來看，報刊的行業細分、市場細分會更加鮮明，報刊媒體貼近大眾，做出自身的特色是長久之計。

隨著報刊市場的成熟與報刊媒體的進一步市場化，世紀華文未來的發展目標是做中國最好的媒體發展咨詢機構

記者：從貴公司2007年的媒體報告來看，更多的還是分析傳統媒體的居多，但是現在新媒體的成長步伐非常迅速，為什么沒有對新媒體的一些相關價值的監測與分析？

田珂：今年我們就計劃進軍網絡監測這一塊，對網絡廣告、網絡讀者群和流量等進行監測，目前預計和一家大的網絡公司合作，具體是哪一家還沒有最終確定。

記者：您認為未來中國的媒體會是一個什么樣的格局？傳統媒體與新媒體大概能占到多少份額？

田珂：新媒體肯定還是呈上升趨勢的，傳統媒體也絕不會消亡，兩者的合作會越來越多，越來越充分地發揮兩者各自的職能與所長。

記者：世紀華文的未來規劃是怎樣的？會有怎樣的變化和突破？

田珂：未來還是保持現在的整體發展速度，隨著媒體的不斷發展，相應地研發新的軟件，最主要的走向和我期待的變化、突破還是進軍網絡的計劃，畢竟新媒體的重要性和廣泛性是不言而喻的，我們也期待在這上面有所突破、有所作為。