基于語義相似度的關鍵詞生成在企業搜索引擎營銷中應用

摘要：隨著網絡技術的飛速發展和經濟全球化所帶來的激烈挑戰，越來越多的企業開始重視網絡營銷。搜索引擎營銷是最常用的方法之一，而如何選擇正確的關鍵詞以獲得更好的廣告效果是搜索引擎營銷中一個重要的問題。本文針對關鍵詞的生成問題，提出了一種基于核的語義相似度的方法來生成有效的關鍵詞。

關鍵詞：語義相似度；關鍵詞；搜索引擎；網絡營銷

中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A文章編號：1009-3044(2008)14-20915-02

1 引言

現代信息技術的進步極大地改變了我們的經濟社會結構以及生活方式，與此同時營銷傳播領域也發生了翻天覆地的變化，企業在不斷尋求一種方式來與他們的目標群體進行更加經濟有效的溝通。新的營銷戰略如整合營銷傳播應運而生，在這些新興營銷手段中，最受關注、同時也最富活力的無疑是搜索引擎營銷，一方面Google和百度等搜索引擎服務商成功整合了互聯網上的海量資源，成為用戶獲取信息的門戶，從而創造了龐大的用戶群[1]。本文就是在這樣的形勢下，提出一種基于語義相似度的關鍵詞生成方法，來極大的促進搜索引擎的發展，提升搜索引擎的效率，最終實現公司的利潤最大化。本文首先介紹了基于語義相似度方法的理論和模型，隨后以一個虛擬公司的搜索營銷方案最為案例來說明這種方法的實用性以及高效性。

2 方法介紹

企業在進行搜索引擎營銷時，首先想到的是選取最能代表本企業的關鍵詞。我們從考慮客戶的動機和意圖入手，考慮客戶可能會提出什么樣的問題？考慮他們想完成什么樣的事情？利用這些問題我們就能獲得許多有價值的關鍵詞。但由于這些問題是我們很難獲得的，因此我們就借助搜索引擎來挖掘潛在的重要的關鍵詞。

關鍵詞的生成可以被分成三個獨立的步驟：

(1)利用搜索引擎產生大量的關鍵詞；

(2)建立關鍵詞之間的語義相似度；

(3)利用相似度選取最相關的、最能描述企業的關鍵詞。

為了接下來的討論，我們定義如下符號：

詞典D：可能被選中的候選關鍵詞庫。

文集C：產生詞典的文檔的集合，這些文檔是與企業產品相關的網頁集合。

2.1 初始關鍵詞的產生

為了能產生大量的關鍵詞，我們可以利用網絡上的豐富資源來獲得，過程可以分為兩步[2]。第一步是利用常用的關鍵詞進行搜索（如google、baidu等搜索引擎就是很好的工具）收集大量相關的文集，所有與企業相關的網頁都被收集到。然后對文集進行分析，利用詞的tfidf權重方法來建立初始的詞典，將權重排在前t位的詞都放到詞典中。

接下來的步驟是利用詞典中的詞擴充文集，獲得更多的關鍵詞，以創建最終的文集。最后利用最終的文集來形成關鍵詞，這個過程同樣是利用tfidf方法實現。流程見圖1。

2.2 語義相似度

語義相似度的計算是為了在D中選取最適合的關鍵詞，在本文中我們利用由Shami和Heilman[3]提出的方法來測量詞語之間的相似度。首先對于每一個詞通過搜索引擎獲得一個用來表示這個詞的文集。利用這個文集創建一個文本向量，這個文本向量包含了文集中頻繁出現的詞。然后利用兩兩文集的文本向量的內積來比較兩兩之間的相似度。

下面的內容說明了計算x與y這兩個詞之間相似度k(x，y)的具體算法。

(1)輸入x到搜索引擎中；

(2)生成文檔d1，d2，...，dn的集合R(x)；

(3)計算每一個文檔的tfidf權重向量vi；

(4)截斷向量vi，選取前m個權重最高的詞；

(5)將向量vi標準化，計算其算術平均值C；

(6)將C標準化得到QE(x)；

(7)計算相似度k(x，y)=QE(x)*QE(y)。

2.3 生成關鍵詞

利用2.2節的算法我們可以計算出初始關鍵詞的兩兩語義相似度，我們可以選取前m位的關鍵詞作為我們所需要的關鍵詞，也可以定義一個極限k0，將所有大于這個極限的關鍵詞都選出來。這樣我們就能得到與本企業最相關的、最能代表企業的關鍵詞，將他們提供給廣大潛在的客戶。

3 關鍵詞應用

在這一節中我們通過實例來證明通過我們方法所選取出來的詞都是能很好的描述企業產品或服務的關鍵詞。

假如我們想為一家虛擬的生產寵物狗的素食品的企業選取關鍵詞，以達到很好的網絡營銷的效果[4]。開始利用已知的“素食狗食品”為關鍵字搜索，利用本文的關鍵字擴展我們可以獲得諸如：“天然狗食品”，“綠色狗食品”，“健康狗食品”，“有機狗食品”，“寵物食品”等眾多相關關鍵詞。通過這些關鍵詞的分析，我們知道對于想為寵物狗購買素食食品的人群來說，他們最關注的是寵物狗的健康，所以我們可以在我們的網頁內容，特別是標題中，更多的包含這些關鍵詞。當寵物主人想在網上搜索關于寵物狗的食品或健康時，我們的網頁將能為他們提供非常豐富的內容。這樣我們就能夠獲得更多的點擊量，從而獲得更多的訂單。

4 結束語

網絡營銷是現代社會發展的要求，是現代企業發展的趨勢。企業進行網絡營銷有很多種方式，而搜索引擎營銷是目前為止最成熟的，也是最有發展前景的一種方法[5]。在搜索營銷的第一步就是要為企業選取一些具有代表本企業文化、核心產品服務的一些關鍵詞，讓客戶在需要的時候能夠第一時間搜索到我們的產品，提高企業的形象和利潤。如何選取有意義的關鍵詞就成為搜索引擎營銷的一個重要部分，本文提出了一種基于語義相似度的方法來為企業產生關鍵詞，將會大大促進企業的搜索營銷的發展。

參考文獻：

[1] 姜鵬.以消費者為本實施搜索引擎營銷[J].營銷策略，2007(4).

[2] Vibhanshu Abhishek，Kartik Hosanagar.Keyword Generation for Search Engine Advertising using Semantic Similarity between Terms[M].ICEC，2007.

[3] Shami，Heilman.A Web-based Kernel Function for Measuring the Similarity of Short Text Snippets[C].World Wide Web Conference Committee，2006.

[4] Bryan Eisenberg.A practical guide to using Wordtracker to conduct keyword research for an online business[EB/OL].[2004-07]www.Wordtracker.com.

[5] 劉軍.中小企業網絡營銷中的SEO[J].營銷策略，2007(8).

注：本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請以PDF格式閱讀原文