淺議西部地區森林公園開發的定位問題

[摘要] 西部大開發戰略實施以來，各類森林公園不斷得到開發，但遠未取得預期的效果，重要原因就是諸多的開發行為盲目而無序。西部森林公園的成功開發，必須始于對其旅游功能、客源市場、產品、消費檔次和發展模式的合理定位。在闡釋五個定位涵義的基礎上，對西部森林公園開發的定位方法及原則等進行了較為系統的論述。

[關鍵詞] 西部 森林公園 旅游開發 定位

一、問題的提出

在西部大開發戰略的實施中，西部許多?。ㄊ?、區）將旅游業作為其支柱或主導產業，給予重點支持和優先發展。近年來，隨著國內生態旅游的興起，以森林公園為主的森林旅游在我國迅猛發展。據統計， 在“十五”期間，我國森林公園共接待游客６億人次，創造直接旅游收入260億元，年均增長率超過20%，是同期國內旅游年增長率的2倍多，顯示出超強的發展潛力。在這種時代潮流中，作為陸地生態系統主體的森林公園也日益得到西部人的青睞，各類森林公園紛紛被當作一種必要而時尚的生態旅游產品得到開發。但遺憾的是，大多數森林公園在開發之初就有很大的盲目性，引致了后期許多模糊甚至迷失的運作，嚴重影響了森林公園的開發效益和地方經濟的發展。對于西部諸多落后貧困地區，如此開發不但未能“雪中送炭”，反而“雪上加霜”。因此，科學合理地開發森林公園，對西部地區旅游業以及經濟、社會和文化的持續發展具有重要意義。

要做好西部地區森林公園的開發，首要的工作是進行森林公園旅游功能、客源市場、旅游產品、消費檔次及發展模式的準確定位，這五大定位表達森林公園在未來較長時期內發展的整體方向、結構、思路以及近期行動計劃，為森林公園的一切開發建設行為提供原則性指導。

二、西部地區森林公園開發的五個定位

1.旅游功能定位

森林公園的旅游功能定位就是確定森林公園所能發揮的旅游作用和價值，即明確森林公園能給人們帶來哪些方面的審美和休閑價值。一般，森林公園內有豐富的旅游資源，因而具有觀光、度假、保健療養、科學研究、科普教育、文化娛樂、體育運動、野營、狩獵、探險等多種旅游功能。

森林公園的旅游功能必須根據其旅游資源的構成要素和特色，同時結合旅游市場需求特點來確定。首先，分析森林公園旅游資源的特色和優勢，確定與森林公園代表性的風景特色、森林植物群落特色、動物種群特色、氣候特色、地形特色等相匹配的旅游產品，定位森林公園的旅游功能；然后，分析旅游市場需求的特點和發展趨勢，確定能滿足市場需求且符合其發展趨勢的旅游產品，從而定位森林公園的主導功能。森林公園既要有綜合多樣的功能，又要有主題突出的主要功能。過于追求功能多樣性會使森林公園注重開發廣泛的旅游市場，缺乏對市場細分化的考慮，也就談不上產品的專業化和個性化。

森林公園旅游功能定位必須遵循四個基本原則。第一，體現旅游資源特色的原則，定位必須緊扣資源特色；第二，市場導向原則，定位務必以旅游市場的需求特點和發展趨勢為方向；第三，持續發展的原則，定位應有前瞻性，使森林公園在高起點上進行開發建設，并預留發展空間；第四，可行性原則，功能定位最終要轉化為現實，其轉化要耗費人力、物力、財力，還會涉及到投資、管理、經營等方面問題。定位過高，勢必成為空中樓閣，不利于森林公園的發展。

2.客源定位

客源定位即目標市場的選定，也就是確定森林公園將為之服務的對象。在買方市場條件下，由于內外部因素的制約，任何一個森林公園都不可能也不應將整個旅游市場作為自己的目標市場，而應選擇一個或幾個合適的消費群體作為服務對象。

森林公園的客源定位是在旅游資源綜合評價與旅游市場細分的基礎上進行的。選擇目標市場的依據是森林公園本身的資源等級和細分市場吸引力的大小。首先，對森林公園的旅游資源進行綜合評價，采用定性評價法或定量評價法得出森林公園旅游資源的相應等級，確定森林公園客源市場的空間范圍。一般，特品級可對應于全國市場甚至國際市場，優良級可對應于區域市場，普通級則對應于當地市場。然后，在市場調查和分析的基礎上，對森林公園對應范圍內的客源市場進行細分，分析每一細分市場的吸引力；最后，確定吸引力大，即有可能給森林公園帶來最大社會經濟效益的幾個細分市場，從中選出符合森林公園旅游功能定位的細分市場作為森林公園的目標市場。

3.產品定位

森林公園的目標市場確定后，為了與競爭產品有所區別，以獲取在目標市場上的差異化優勢，更好地為目標市場服務，還要在目標市場上為森林公園進行產品定位。所謂產品定位，就是使森林公園的旅游產品具有一定的特色，適應目標市場一定的需求和偏好，塑造產品在目標顧客心目中的良好形象和恰當位置。其實質在于使一森林公園與其競爭者嚴格區分開來，使目標顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置，促使其旅游購買行為的發生。

進行產品定位，首先要深入調查目標市場的需求和偏好，明確目標顧客對森林旅游產品各種屬性的要求和重視程度；其次，研究競爭者產品的屬性、特點、定位，以及市場滿足程度；最后，根據森林公園旅游產品的屬性、功能、質量、顧客將得到的利益及目標顧客的類別等因素，確定森林公園既區別于競爭者，又為目標顧客所關心的特色和優勢，制定森林公園自己的產品定位。成功的定位可以使森林公園獲得吸引對其感興趣的顧客群，在市場上為其創造出某種競爭優勢，造就目標顧客對其產品的持久形象等等諸多方面的好處。

4.消費檔次定位

森林公園消費檔次定位就是確定森林公園開發什么檔次的消費產品，以及高、中、低檔產品在整體消費產品中所占比例如何。這關系到森林公園的旅游產品是否能適銷對路，其“投入”是否能換取增值的“產出”。

一個森林公園開發什么檔次的產品，從根本上講取決于森林公園的資源等級與其客源市場的經濟收入水平。對于西部絕大多數的森林公園而言，其客源市場定位都不會超出國內，而國內中等收入者居多，高收入者、低收入者均是少數，因此，西部森林公園的開發總體上應堅持“中檔占主導、高檔必須有、低檔不可少”的戰略。堅持中檔產品占主導，是因為中檔產品會有普遍需求；兼容性好，高消費者可以接受，低消費者亦能承受；靈活性強，可以根據市場的變化或升級換代，或降為低檔消費產品。高檔消費產品不可或缺，一是滿足目標市場中部分顧客需求的需要；二是推動森林公園優化升級的需要；三是森林公園業主厚利經營的需要；四是西部森林旅游產品發展的必然。西部一些經濟和旅游業較發達地區，已建設了一些高檔次酒店和會議中心，也必須有一定量的高檔森林旅游產品與之配套。此外，低檔消費產品必不可少，主要是因為西部森林公園的目標市場中有相當一部分顧客的收入水平還比較低，低檔消費符合他們的消費能力。而且，低檔消費產品投入少、建設快，經營調整迅速，這對于普遍缺少建設資金的西部地區來說相當重要。但必須明確，低檔消費并不等同于低品位、低格調。林業觀光、徒步野營、帳篷木屋、樹上旅館、攝影比賽、森林浴、林副產品采摘、野生果蔬品嘗、標本采集等經濟實惠的旅游項目，都不失為一種高尚的精神享受。

森林公園三種檔次產品的配比則根據森林公園的資源等級確定。一般，特品級的森林公園產品消費檔次宜以中、高檔為主，低檔為輔;優良級和普通級的森林公園則應以中檔消費為主，低檔為補充，同時兼顧高檔。

5.發展模式定位

發展模式定位是指為森林公園的開發與發展確定一條什么特點、什么形式的道路，或者說是確定森林公園的發展理念。一個森林公園要想有效益、有發展，就必須選擇一個適當的發展模式。根據西部地區的現實情況，西部森林公園應采取特色化、收入型、滾動式的可持續發展模式。

西部在遠離國內主要客源地、交通欠發達的情況下，要想在森林旅游市場上分“一塊蛋糕”，關鍵是要突出自己的特色。西部生態旅游資源和文化旅游資源豐富，且各省別具風格，這是個優勢，在開發森林公園時，各地可以依托當地的獨特地文、水文、生物景觀，以及濃郁的地方民俗風情展現各自的獨特個性。

總體而言，西部基礎設施薄弱，生態環境脆弱，所以不能像東部地區那樣采取流量型的發展模式，而應選擇收入型的發展模式，即不追求最大流量的旅游者，甚至要適度控制流量，努力延長旅游者的旅游時間，提高旅游者的花費。

由于西部地形相對惡劣、交通不發達、基礎設施落后、景觀分布較散、生態環境脆弱等原因，西部生態旅游資源的開發成本較大，加之西部地區經濟發展水平比較低下，因此，西部森林公園宜采取滾動式發展戰略，也就是科學規劃，有步驟、有層次、有重點地逐步推進的開發模式。在時間上分期分批進行建設項目，在空間上劃分不同的建設區域，先行開發區位較好的區域，啟動一些“短平快”的項目。

這里的可持續發展模式有兩層涵義，一層涵義是指西部森林公園的開發建設始終要保護為先、邊開發邊保護，這是個強制性約束條件；另一層是指森林公園要根據市場變化情況和自身資源更新狀況，不斷豐富和升級現有的產品類型，延長各類產品的生命周期，在森林公園整體產品進入成熟期后，就花樣翻新引入新產品，使森林公園又進入一個新的成長期。

三、 結語

西部地區是我國構建社會主義和諧社會和小康社會的重中之重，旅游業在西部小康社會的全面建設中具有特殊的作用，但西部這個名副其實的旅游資源“大區”、“富區”，至今仍未從根本上改變其旅游開發“小區”、旅游經濟“弱區”的現實狀況，旅游業尚未真正成為西部“興區富民”的優勢產業。因此，需要旅游研究人員以及旅游業各部門專業人士更廣泛、更深入的研究，為西部旅游業能更有效地利用西部大開發的發展契機出謀劃策，推動西部旅游業邁上跨越式發展的道路，為當地社會、經濟、文化的全面發展發揮應有的重要作用。

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