英語(yǔ)廣告中寵兒—— 雙關(guān)語(yǔ)

[摘 要] 廣告的核心目的是吸引人的注意力以達(dá)到推銷(xiāo)商品，而雙關(guān)是利用詞或句子音近或多義的條件，使其具有雙重意義，言在此而意在彼，加深語(yǔ)意，給人以深刻印象。因此經(jīng)典廣告中雙關(guān)就自然而然成為寵兒，被廣泛使用。

[關(guān)鍵詞] 經(jīng)典廣告 雙關(guān)語(yǔ) 雙重意義

如何引人注意并留下深刻印象就成為廣告的核心部分，而雙關(guān)則是利用詞或句子的多義及同音 (或音近) 條件，使語(yǔ)句有雙重意義，言在此而意在彼，使語(yǔ)言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深語(yǔ)意，給人以深刻印象，這一點(diǎn)使得雙關(guān)在廣告中的地位是無(wú)與倫比的。

一 諧音雙關(guān)

諧音雙關(guān)是由發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的。使用雙關(guān)的目的是使得廣告具有別具一格的語(yǔ)言風(fēng)格，某些詞語(yǔ)或句子在特定的環(huán)境下具有兩層含義，一明一暗，既可引人注目又使廣告具有極強(qiáng)的感染力，從而給廣告受眾留下深刻的印象，達(dá)到推銷(xiāo)產(chǎn)品的終極目標(biāo)。中國(guó)廣告界利用諧音雙關(guān)這一技巧的比比皆是，但幾乎無(wú)一成為經(jīng)典，相反卻成為眾矢之的。例如“與時(shí)俱進(jìn)”之流的蹩腳雙關(guān)現(xiàn)在已被明令禁止使用。以下為英語(yǔ)中成功的雙關(guān)典范，希望能對(duì)國(guó)內(nèi)業(yè)界人士起到一定的借鑒作用，真正使用好雙關(guān)這一廣告技巧。

Trust us，Over 5000 ears of experience.(助聽(tīng)器的廣告)

這則廣告字面意思為“相信我們，因?yàn)槲覀儦v經(jīng)了5000多只耳朵的檢驗(yàn)”。但是由于英語(yǔ)中ears-years是同音，所以這里的ears除了有它的本音“耳朵”的意思以外，還兼有“years” 的“歷史悠久”之意。雙關(guān)的運(yùn)用充分暗示了助聽(tīng)器悠久的歷史，久經(jīng)考驗(yàn)的上乘質(zhì)量。“From Sharp minds， come sharp products”中的兩個(gè)“sharp”充分體現(xiàn)出夏普這一國(guó)際知名品牌在廣告創(chuàng)意上的良苦用心，相信只要看過(guò)這則廣告的人都會(huì)對(duì)它和它宣傳的產(chǎn)品印象深刻，過(guò)目難忘的。

二、詞匯雙關(guān)

詞匯雙關(guān)是利用詞語(yǔ)多義性在特定環(huán)境下形成的雙關(guān)。這類(lèi)雙關(guān)在廣告中被廣泛使用。

To me， the past is black and white， but the future is always color.（軒尼詩(shī)酒的廣告）

翻譯漢語(yǔ)為“對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇;而未來(lái)，卻是絢爛繽紛”。這里面的“black，white”和“color”就是雙關(guān)詞語(yǔ)。“black ，white”除了黑和白的意思以外，更多的是想表達(dá)平淡如水，索然無(wú)味的生活，就像黑白照片一樣，雖然照片應(yīng)有的功能都已具備，但還有些美中不足，差強(qiáng)人意的感覺(jué)。自從有了軒尼詩(shī)酒以后，生活發(fā)生了翻天覆地的變化，豐富多彩，絢爛繽紛。這則廣告令人對(duì)軒尼詩(shī)這一商品產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，浮想聯(lián)翩，躍躍欲試，廣告所起的作用就顯而易見(jiàn)了。“Spoil oneself”的本意是“寵愛(ài)自己”，對(duì)喜愛(ài)冰淇淋的女性，尤其是害怕發(fā)胖的女性來(lái)說(shuō)，這則廣告很具有煽動(dòng)性。既能做到寵愛(ài)自己，滿足美食的欲望，大快朵頤，又不用擔(dān)心會(huì)“Spoilthe figure”，也就是增加體重，破壞體形。這一雙關(guān)的運(yùn)用對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)量起到了不可估量的推動(dòng)作用。理光復(fù)印機(jī)的廣告 “We lead. Others copy.”的中文譯文“我們領(lǐng)先，他人效仿。”無(wú)法將英文中的雙關(guān)詞匯“l(fā)ead”和“copy”傳神地翻譯出來(lái)。作為復(fù)印機(jī)行業(yè)的排頭兵，理光引領(lǐng)著行業(yè)前進(jìn)的方向，其他人只能追隨，效仿。這則廣告將理光的行業(yè)地位和產(chǎn)品的優(yōu)異性展示淋漓盡致。

三、話語(yǔ)雙關(guān)

話語(yǔ)自然意義指的是人們能按常規(guī)通過(guò)字面意義而獲得的話語(yǔ)意義。話語(yǔ)的非自然意義指人們意欲表達(dá)的意義，即在特定的場(chǎng)合下表達(dá)出交際者意圖的語(yǔ)用隱含意義，也就是雙關(guān)。表達(dá)非自然意義或語(yǔ)用含義的要求是交際者意欲使說(shuō)話在交際對(duì)象身上產(chǎn)生某中效果；交際對(duì)象能領(lǐng)會(huì)到交際者的意圖。如果后者做到，前者就能實(shí)現(xiàn)。這點(diǎn)符合廣告的交際原則。

“Time is what you make of it.”（Swatch手表）

這則廣告詞就是話語(yǔ)雙關(guān)的經(jīng)典之作。話語(yǔ)的自然意思是“時(shí)間在于你是如何利用的”，但它的語(yǔ)用隱含意義是Swatch手表可以使你的時(shí)間，也就是你的生活發(fā)生改變，進(jìn)而激起廣告受眾，也就是話語(yǔ)的交際者的購(gòu)買(mǎi)欲望。類(lèi)似的還有“Are you going gray too early?”這則黑發(fā)廣告也是話語(yǔ)的雙關(guān)。自然意義是“你的頭發(fā)是否白得太早了?”但是這句話不是朋友之間關(guān)心的話語(yǔ)或者是調(diào)侃之言。而是廣告商的廣告用語(yǔ)，因此它的終極目的，也就是話語(yǔ)的非自然意義為“你應(yīng)該用我們的產(chǎn)品來(lái)消除早生的華發(fā)”。之所以用 “Are you going gray too early？”這一疑問(wèn)句形式目的是激起人們的興趣，間接地表示建議、勸告或者提供信息，有利于消除消費(fèi)者與廣告商的距離，起到推銷(xiāo)產(chǎn)品的作用。

四、語(yǔ)法雙關(guān)

語(yǔ)法雙關(guān)是指由于語(yǔ)法方面的問(wèn)題產(chǎn)生的雙關(guān)，如省略結(jié)構(gòu)、某詞或詞組具有兩種以上語(yǔ)法功能等。

Coke refreshes you like no other can.

漢語(yǔ)譯文為“沒(méi)有什么能像可樂(lè)那樣令您神清氣爽”，但是英文表達(dá)方式中的雙關(guān)還是沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。這句廣告語(yǔ)中的“can”由于本身具有名詞和情態(tài)動(dòng)詞的詞性，所以有了兩種理解方式。其一“Coke refreshes you like no other can.”這里can是作為名詞，可以用tin或者Drink這類(lèi)表示聽(tīng)裝飲料的單詞來(lái)代替，意思為是可樂(lè)而不是其他的聽(tīng)裝飲料可以使你神清氣爽;其二“ Coke refreshes you like no other can .”中的can作為情態(tài)動(dòng)詞，這句話完整的表達(dá)方式為“ Coke refreshes you like no other can refresh you.” 這則廣告詼諧機(jī)智，富于文字情趣，令人過(guò)目不忘，和廣告所宣傳的可口可樂(lè)一樣，回味無(wú)窮。

以上從廣告中的雙關(guān)現(xiàn)象對(duì)諧音雙關(guān)，詞匯雙關(guān)，話語(yǔ)雙關(guān)和語(yǔ)法雙關(guān)四個(gè)方面進(jìn)行了大略的分析，由于語(yǔ)言雙關(guān)現(xiàn)象的復(fù)雜性以及廣告語(yǔ)本身的獨(dú)有特性，再加上筆者的學(xué)識(shí)短淺，在此無(wú)法面面俱到對(duì)雙關(guān)進(jìn)行更加細(xì)致地分析，但還是通過(guò)希望本文能對(duì)國(guó)內(nèi)的廣告業(yè)的人士起到一定的借鑒作用，為中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展盡綿薄之力，期待中國(guó)早日出現(xiàn)運(yùn)用雙關(guān)語(yǔ)——這一廣告業(yè)寵兒的典范之作。

參考文獻(xiàn)：

楊 冰:廣告英語(yǔ)中的雙關(guān)語(yǔ)[D].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2002