廣告英語的詞匯特征淺析

[摘 要] 隨著我國對外經濟貿易的發展，廣告英語的地位越來越重要。廣告英語的選詞必須具有“推銷能力”和“記憶價值”，具有“可讀性”和“注意價值”，同時給人以深刻的印象。本文對廣告英語的詞匯特征從六個方面進行了分析。

[關鍵詞] 廣告英語 詞匯 特征

當今世界經濟全球化進一步發展，國際貿易交往愈加頻繁，競爭愈加激烈。企業為了更好地推銷自己的產品，在競爭中取得優勢地位，每年都要花費大量的資金用于廣告來塑造自己的企業形象。廣告在我國對外經濟貿易中的作用越來越重要。廣告詞匯必須具有“推銷能力”(selling power），使人聽到或讀到廣告后能產生購貨的欲望;廣告詞匯還必須具備“記憶價值”(memory value），給人以深刻印象，使人能隨時想起某類商品的長處和特點。為此，廣告的選詞必須引人注目，具有“注意價值”(attention value）和“可讀性”(readability）。廣告英語的詞匯主要具有以下特征。

一、大量使用評價性形容詞

為了推銷商品，難免要對商品進行粉飾美化，自然需要使用大量的形容詞。如果我們對廣告英語的形容詞做一番分析，我們會發現，多數形容詞屬于“評價性形容詞”。例如：delicious， latest，up-to-date，fragrant，attractive，complete， charming， comfortable， super，special，ideal，unique， perfect， fabulous，marvelous，wonderful 等。比如，在下面這則推銷床上用品的廣告中，形容詞竟占單詞總數的三分之一。

An unrivaled international collection of exceptional natural fibre bedding，clothing，intimate apparel and personal accessories， for discerning adults and some very fortunate children.

廣告英語中還常用形容詞的最高級形式。例如：

432Clay St./(415)981-0918，Nevada Bob’s the world’s largest chain of professional golf shops，features the latest high-tech golf equipment， apparel and shoes at guaranteed lowest prices. Located with in walking distance of major hotels on the Financial District.Open Monday， through Saturday，9 a.m. to 6 p.m; Sunday，10 a.m. to 5 p.m.（覃明，2003.132）

這則廣告中運用了形容詞最高級形式，顯示了商店的規模大，設備新，消費水平低，是同類商店中一流的。

廣告商在推銷商品時，總是把要推銷的產品與同類的或以往的商品進行比較。因此，在廣告英語中，形容詞比較級形式出現的頻率也比較高：

Persil washes whiter and it shows.（Persil 洗滌劑廣告)

Tastes richer…mellower…more satisfying.（REAL 牌香煙廣告）

二、使用加強語義詞

為了進行渲染，廣告英語常使用一些能起到加強語義的詞語。例如：There’s no place like Spiegel. There’s no place like home to shop.（Spiegel 是美國芝加哥市的一家商店）

Arthritis Pains? All you need is Bayer Aspirin.（醫藥廣告）

No other dog food， dry or canned， gives your dog the muscle and bone building nutrition plus， the extra feeling fit protein of Purina High Protein Dog Meal.

（Purina 牌高蛋白狗食廣告）

三、使用創造新詞

廣告英語常用一些創造的新詞、杜撰的怪詞，借以標新立異，吸引顧客。有些新詞是按著英語構詞法創造的。例如:The Orangemostest Drink in the world.

“Orangemostest”是一個杜撰詞，是“most+est”意在表示形容詞的最高級，并與“orange”連用。實際上，英語標準語法中沒有這種構詞法，但為了生動、有效地傳播商品信息，采用了這種方法。而這個杜撰詞使消費者想象出這種橙汁飲料質量上乘，這也是廣告商的目的所在。

有些廣告英語用詞完全屬于一種“文字游戲”。例如：We know Eggsactly How To Sell Eggs. 這里的eggsactly 是exactly的諧音拼法變體，與后面的eggs相呼應，這種類似的“構詞游戲”顯得獨出心裁，別具一格，無疑會給讀者留下深刻印象，強化了廣告的宣傳效果。

四、使用外來語

廣告英語使用外來語時多用法語，以加強效果。由于歷史原因，英語和法語密切相關。所以，有些廣告商直接用法語或插入法語來作廣告以喚起某種想象，取得滿意的效果。如：Firstly， pour unique bijorl perfumes. Van Cleef Arpels Paris.

在這條香水廣告中，法語單詞比英語單詞還多。帶有典型的異國情調，迎合了顧客的心理需求。廣告引發的想象增強了香水的吸引力，激發了顧客的購買欲。

五、常用一些前綴和后綴詞

super-是廣告英語中使用最多的前綴，-ex是使用最多的后綴。例如；Give a Timex to all， and to all a good time.（一種表的廣告）

Timex是 time 與excellent 拼成，對Timex表的上乘質量予以強調。后綴-ex還常被商標采用。如:Purex(一種漂白劑），Rolex （手表商標），Latex(一種泡沫床墊)等，暗示貨物的質量高。

六、靈活運用復合詞

廣告商大膽創新，發揮想象力，靈活運用復合詞，使得語言更加口語化、趣味化，并富有誘惑力。例如：

Cheap Thrills

Even at just over $100 per person per day， our thrill-of-a-lifetime trips are cheap. Where else can you see the Great Canyon from the bottom up? Running the rapids of the Colorado River in a river raft is an experience you’ll never forget， 6 or 8 day of pure excitement. 這是一則旅游業宣傳廣告。它以“刺激”作標題，抓住了廣大讀者的冒險心理。正文中使用復合詞thrill-of-a-lifetime使游客感到大峽谷一游非常有價值，更有吸引力。

從以上分析可以看出，廣告英語的選詞在表達效果上起著非常重要的作用。若選詞新穎、獨特有創意，就會給讀者留下深刻的印象，激發他們的購買欲，從而有效地推銷產品，使更多的產品走出國門、走向世界。

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