談近年來的商標翻譯研究

[摘 要] 國內商標翻譯研究歷經近20年的發展取得了豐碩的成果，特別是近年來越來越多的人開始涉足這個研究領域，紛紛從不同角度剖析商標翻譯。本文作者就商標翻譯的原則、方法及策略對近年來的研究作了系統梳理，指出了當前商標翻譯研究中存在的問題以及今后發展的方向。

[關鍵詞] 商標 翻譯研究 原則 方法 問題 方向

商標翻譯研究歷經20多年的發展，取得了豐碩的成果。特別是從上世紀90年代后期以來，研究進入深入階段，研究者紛紛運用語用學等相關學科的理論成果來剖析商標翻譯中的種種問題，并進而提出一些翻譯的原則及策略等。本文擬就近十年來國內商標翻譯的成果進行理論總結，主要對各家關于商標翻譯的原則和方法進行綜述并指出商標翻譯研究中所存在的問題以及今后商標翻譯研究的方向。

一、商標翻譯的原則

就商標翻譯的原則而言，一般研究者都認為應遵循以下幾條原則:1.文化原則，即尊重和把握民族心理差異，熟悉文化傳統，注意中外文化差異；2.體現商品特征，傳達商品信息；3.語言樸實規范，簡潔上口。

除此之外，劉法公指出了商標翻譯的用詞原則:1）如果原文取自物名，應盡量保持原文的特定內涵，選英語中對應詞譯出，如“椰樹”牌椰子汁翻譯成Coconut Tree(s) Coconut Juice;2)如果原文取自優雅吉祥的實意詞，應當選用能表現原文核心意義的詞譯出， 如“康佳”彩電翻譯成KAREWELL Color TV（該譯名取自 care well的諧音，保存了部分寓意，比現在的KONKA要好一些）；3）如果原文太長或詞語可能在譯文中引起誤會，需要做一定的修剪或拼接再選詞翻譯，如“金嗓子喉寶”翻譯成KINGVOICE Sore-throat Relieving Tablets（比現在的JINSANGZI這個譯名活潑了許多）。這為商標翻譯工作者具體實踐時提供了可借鑒的理論指導，遵循了這樣的用詞原則就不至于出現譯文讓人不知所云或激不起消費者任何消費欲的尷尬情況了。

肖輝、陶玉康則強調了商標翻譯的等效原則，認為譯名本身應具有牌名的形式，并且必須能夠產生與原牌名一樣或近似的功能。這一點也得到了陳靜梅、宋德文的認同，他們指出的商標翻譯應遵循的第一條原則即為等效原則。

李玫從審美角度論證了商標翻譯應符合大眾的審美心理，增強商品的活力，應具有吸引力、誘惑力，提高審美水平，以達到和大眾相同的文化信息。

李海榮則提出了商標翻譯的等值原則，包括信息、文化、審美價值及商業價值四個方面。

李幫帥專門論證了商標翻譯的文化原則，他從尊重民族心理、了解消費國語言的引申義和文化內涵、遵守消費國的民眾審美心理、尊重消費國的宗教信仰、民族文化傳統和風俗習慣及要盡量體現企業文化，并借此向消費國民眾傳播我國的優秀文化四個方面具體闡述了商標翻譯應遵循的文化原則。

李克興雖然也提出了商標翻譯的四原則，但實際上只有后兩條可以算做原則，即1)避免用普通常用詞匯，作者在此舉的反面例子恰是被大多數人認為是佳譯的把Benz譯為“奔馳”，他認為商標譯名占用普通詞匯會加劇漢語一詞多義現象，不利于社會交際;2）避免文化上的禁忌，作者舉了GoldLion這個著名的例子，先譯作“金獅”犯了文化禁忌而陷入困境，后改為“金利來”而大獲成功。

二、商標翻譯的策略與方法

談到商標翻譯的策略和方法，受到大家所共識的方法有以下幾個:1）音譯法，如：Johnson譯為“強生”；2）意譯法，如:Rejoice譯為“飄柔”；3）音意結合法，如：Hewlett-Packard譯為“惠普”。

廖國強歸納得比較全面，除了音譯法和意譯法之外，還包括了:1)直譯法，如:英國汽車Lotus，直譯為“蓮花”，能給人以許多美好的聯想:蓮“出淤泥而不染，濯清蓮而不妖”的高潔、質樸，蓮“香遠益清”的芳香，“亭亭的風姿”，“姣姣的風韻”，“清水出芙蓉，天然去雕飾”不施粉黛的天生麗質，無與倫比的脫俗氣質等等；2)諧音法，如:飲料Pepsi-Cola譯為“百事可樂”是這一方法的佳譯，可理解為“百事順意，可口可樂”；3)兼譯法，如:Goldlion譯為“金利來”，金與利一起來，使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足人們渴望吉利，追求豪華的心理；4)雙關法，如:美國運動系列知名品牌Nike譯為“耐克”，既表達出了運動服裝應該具有經久耐磨的特點，又包含了牽制克敵的寓意，正好與原意勝利女神不謀而合；5)省譯法，如:著名汽車品牌BMW被譯為“寶馬”，譯者在此只利用了前兩個詞的音頭，其余省略，使該品牌很快在中國成為馳名的汽車商標;6)增譯法，如:香煙Rothmans，前后分別譯為“樂”和“門”，中間增加一個“富”字，全名為“樂富門”，讀起來順口，并顯得喜慶、吉祥;7)借用法，如:用IBM(International Business Machines)指國際商用機器公司;8)臆想法， 如有人將Poison香水譯為“奇葩”，估計與 “Poison”問世后獨特性的轟動效應有關;9)歸化法，如法國化妝品牌 “Estê eLauder”譯為“雅詩蘭黛”。這些方法無疑為翻譯實踐者提供了詳實的指導，但筆者認為這些方法是相互交叉的，把它們簡單地并列在一起并不十分恰當，像諧音法與音譯法及直譯法與意譯法應屬于被包含與包含的關系。

筆者個人倒是比較贊同李海榮的觀點，他將商標翻譯按策略分為意譯策略，包括直譯和意譯；譯音策略，包括直接譯音法、諧音法和特效音譯法和效果策略三種，這樣劃分比較利于讀者理解并在翻譯實踐中運用這些策略和方法。

蔣磊從社會語用的角度出發，針對漢英民族文化差異引起的商標翻譯中的語用失誤，提出五條商標翻譯的語用策略:1）突出商標的表義功能;2）展示民族文化，把握聯想意義;3）取吉求利，迎合消費心理;4）切準市場定位，追求新的商業觀念;5）注意文化移情，符合審美心理。該文強調了商標翻譯中譯者應格外注意跨文化交流的重要性，盡力避免文化障礙所帶來的語用失誤。

黃曉、張曉杭、帥建林提出了歸化為主、異化為輔的商標翻譯策略，認為應具體采用意譯法、音譯和音意雙關譯的方法。

孔令翠、王慧則針對中國馳名商標英譯中存在的諸多問題提出了眾多翻譯方法，除了通用的三種方法之外，還包括直譯、故意拼錯、拼譯、混合譯、洋名譯、縮譯、省譯、重新命名、并存、加譯等方法，雖然這些方法也存在交叉滲透、有的并不適合互相并列等問題。但此文畢竟是為數不多的漢語商標英譯研究中的一篇佳作，為廣大中國的商家和具體翻譯從業人員提供了參考和指導。

三、商標翻譯研究中存在的問題

商標翻譯研究近年來取得了可喜的成果，越來越多的人開始涉足這個領域，大家各抒己見，從不同的角度進行了有益的探索，但是不可否認，這其中也存在著種種問題。筆者通過在中國期刊網上對1999年以來的核心期刊進行檢索，將找到的與商標翻譯有關的47篇文章進行分析，發現這47篇文章中最常見的例子如下:

從上表中可以看出，超過半數的文章引用了“可口可樂”這個翻譯，其他幾個的引用率也都相當高。誠然，這些例子是經典的、有說服力的，但是如此高頻率的重復至少說明了兩個問題：一、研究缺乏新意，在研究內容上比較狹窄，研究方法上無重大突破，研究者缺乏實地調研的精神，理論與實踐脫節的現象非常突出，研究成果的科研價值較低。二、抄襲問題較嚴重。筆者發現，除了譯例的高重復率之外，有的文章與別的文章觀點例句大篇幅的一致，一看就屬于抄襲。而高明點的抄襲者則選擇抄觀點換例句的辦法，總之是換湯不換藥。當然，抄襲問題不僅出現在商標翻譯研究領域，是整個科研領域的一大弊病。我們期望廣大科研人員嚴格自率，同時刊發部門嚴格把關，監管部門加大監管力度，以后此類現象能逐步減少出現的頻率，直至消失。

四、商標翻譯今后研究的方向

當今社會，品牌林立，名牌輩出，越來越多的企業和人士認識到商標翻譯的重要性，這不僅為翻譯實踐者提供了施展功夫的舞臺，也會不斷促使大量新鮮的翻譯實例涌現出來供廣大研究人員研究、賞析、批評。在這樣的背景下，對這個領域有興趣的研究人員應該抱有實干和創新的精神，多進行實地調研，有了調查才有發言權。要對那些新近在市場上反響好、為商家帶來成功的佳譯或令商家陷入困境的劣譯進行及時的賞析或批評，這樣才能使研究的科研價值得以提高，使其真正能起到對商家的指導作用，從而對國家的經濟建設做出貢獻。另外，要結合各相關學科的最新成果進行跨學科商標翻譯研究。雖然，近年來，已有人做出了有益的探索，如蔣磊從語用學的角度，李玫從美學的角度分析了商標的翻譯。但這還遠遠不夠，有待利用的相關學科的成果還很多，這就需要廣大研究人員開闊視野，學會橫向思維，緊跟科學研究發展的步伐。

參考文獻:

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[10]黃 曉 張曉杭 帥建林:從歸化異化角度談商標翻譯[J]．西南民族大學學報(人文社科版），2006，（10）

[11]孔令翠 王 慧:馳名商標英譯研究[J].商場現代化，2007，（3）

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