慈善與商業究竟有多遠

[摘 要] 中國的企業越來越重視自身在社會中的形象，這為慈善和商業建立關系提供了條件；另一方面慈善作為一種創新的營銷手段，也能為企業帶來豐厚的回報。但是慈善和商業之間還是存在著一段距離。

[關鍵字] 慈善 商業

在現代市場環境中，慈善已不僅僅是一種基于愛心的社會救助活動，以慈善為名的各種促銷活動儼然是企業或品牌營銷環節的一個重要內容，成為企業樹立“社會公民形象”的重要工具。在傳統的意義上，商業的目的是“聚財”，慈善的目的是“散財”，這兩個概念的距離可以說是相差甚遠，但是也有成功的事例啟示我們，慈善與商業的距離可以被拉得很近。

2006年，愛爾蘭著名搖滾樂團U2主唱Bono、關懷非洲的慈善團體DATA主席Bobby Shriver與全球基金合作，為了一個共同的目標——幫助非洲人民對抗艾滋病，在英國創立了品牌RED。RED先后與多個國際著名品牌結為合作伙伴，其中包括美國運通公司、蓋普、摩托羅拉、蘋果、匡威等。這些世界著名品牌分別推出了以RED為別名的獨特產品品類，他們的價錢都和普通款相同，唯一不同的就是它們都是紅色的，并且有RED的標志，而且每銷售一件即捐出10美元給全球基金。2006年2月到9月之間，紅色產品已為全球基金籌集了1000萬美金。在網站上，已有411231個用戶發表留言支持該項活動，他們之中的大部分都已經購買了或者有意購買紅色產品。“紅色”商業模式的成功讓我們看到了慈善在商業運作中的巧妙運用，慈善已被更多的企業當成一種投資行為或是一種商業行為。

中華民族素有積德行善、扶危濟困、樂善好施、同情弱者、濟世為懷的傳統美德，慈善作為一項事業在當代中國逐步發展起來，并在社會發展的重要領域發揮著獨特的作用。然而中國慈善事業的商業化運作卻遭遇了尷尬境地：那邊是企業家頻頻出現在各種熱心社會公益的頒獎活動上，而這邊卻有中國內地人物創富榜顯示說中國富豪財富增長而納稅卻呈下降趨勢，這不得不讓人懷疑一些企業家慈善的作秀成分。

慈善雖然已經被烙上了商業的味道，但現實卻讓我們又看到中國慈善與商業的距離漸行漸遠。中外文化的差異是其中的一個因素，在美國，慈善就是生活和社交的一部分。13歲以上人口中的一半每周平均志愿服務4個小時；75%的美國人為慈善事業捐款，每個家庭年均約1000多美元。按志愿者占總人口比例和慈善捐贈的規模來看，美國無疑是世界上獨一無二的慈善國度。再比如每一個美國女士都會參加一個“美國婦女協會”，在那可以參加各種社交活動，認識朋友、出游、聚會，很有吸引力。但這個組織和大多數協會一樣，有慈善工作的目標。她們組織在一起幫助老人院，兒童團體等等。每個成員都認為慈善應該是社團的應盡義務，非常熱衷。西方社會的這個傳統是從小就開始的，比如美國的童子軍，小小年紀就開始有服務他人和社區的訓練。中學和大學都有社區服務的基本要求，是算正式學分的。而在中國，窮人是占大多數的，需要幫助的人畢竟是太多了，慈善對于各個企業家或企業單位來說就不再是一件易事。

人們更愿意去逼問企業家的捐款目的：到底是出于無私的善心，還是別有用心謀劃著自己的如意算盤?比如用以免稅的砝碼、比如為了企業形象的傳播，比如……對于崇尚內斂的中國人，“行善不留名”才能更好的符合傳統文化，過于張揚總會給人目的不純的感覺。以2.33億元的捐贈額榮登胡潤“2006中國慈善家排行榜”第五位的吉利控股集團董事長李書福也碰到過麻煩:吉利決定資助一千名品學兼優的貧困學生完成大學學業。捐錢不難，難的是還要花更高的成本找到一千個名實相符的受助人。因為他們曾經上過當，“窮孩子”搖身一變，變成了當地的領導子女。

社會上愿意做好事的人并不少，但他們擔心自己出的錢不能真正起到幫助窮人的作用。一旦發現自己出的錢被用在不合適的地方，從善的積極性就會受到打擊。曾經看到過一些報道，政府的扶貧款被用來買高級轎車，蓋豪華辦公樓，而對真正的貧困民眾缺乏同情心。可是怎樣判斷用錢當與不當?難道做慈善的人都應該穿破衣服，吃窩窩頭?這些在企業里不成為問題的事，到了慈善機構里都成為可以爭論的問題。要使善款不被誤用，發揮最大的效果，內部管理有效，能夠獲取社會的信任，源源不斷地有熱心人士捐款，都是極不容易的事。所以說，做好慈善事業比做企業更難。

雖然企業的慈善行為無論出于戰略考慮還是單純做善事，不管是利己還是利他，都是應該被現在中國社會所提倡的，但一時的或者依賴個人道德力量支撐的慈善行為能走多遠呢？必須為慈善行為尋找內在的驅動力。商業化便是很好的驅動力之一，以慈善為目的的商業行為將會使企業的市場運作升華為履行社會責任的更高層次，這種商業行為是一種間接的社會責任投資，企業的文化也會受到大眾的稱贊，其回報更是顯而易見的。

在當代中國的市場經濟氛圍中，慈善不應當是排著隊向募款箱里投入一張張鈔票，也不應是向災區捐款捐物，而應該把多姿多彩的商業與慈善完美地對接在一起。我們倡導著這樣一種慈善，不再是把口袋里的幾毛零錢塞進捐款箱，亦不是把舊衣物像高級垃圾似的丟入募捐車，更不是把社會責任作為企業的口號標注在品牌形象廣告上。我們期盼不久的將來，商業能夠為慈善注入最為實際的新興元素，慈善也能為商業帶來更為深遠的文化底蘊，商業與慈善的距離不再遙遠。

參考文獻：

[1]鐘宏武:《慈善捐贈與企業績效》.經濟管理出版社，2007年

[2]方舟評:《公眾參與沖破慈善圍城》.《南方周末》，2006年2月

[3]《慈善文化與社會和諧》.《長江日報》，2007年1月