企業的營銷誤區與營銷道德建設

[摘 要] 今天的中國，正處于一個偉大的經濟變革時期，這種變革給中國的經濟生活乃至整個社會生活帶來了巨大活力。但毋庸諱言，我們的經濟生活中仍存在著各式各樣影響經濟進一步順利發展的現實和潛在的因素。其中，作為在市場經濟中扮演重要角色的營銷道德建設，逐漸引起了人們的重視。目前一些企業在營銷的過程中，通過一種非正當的方式或手段來謀求私利的滿足，追求短期利潤的實現。這就表現為一種非正常的、非健康的行為狀態，即營銷誤區。現實經濟生活中的營銷誤區對企業本身、個人的利益、社會的利益，都可能帶來消極的影響或危害。因此，對市場營銷中的誤區行為進行研究，并由此為基礎進行企業的營銷道德建設，無論對企業還是對社會經濟的發展都具有積極的意義。

[關鍵詞] 營銷誤區 道德準則 營銷道德建設

一、營銷誤區的表現及危害。

目前一些企業在營銷的過程中，通過一種非正當的方式或手段來謀求私利的滿足，追求短期利潤的實現。這就表現為一種非正常的、非健康的行為狀態，即營銷誤區。現實的企業經營活動中，陷入營銷誤區的企業非常普遍，不僅損害了廣大消費者的利益，而且破壞了公平競爭秩序，損害了其他競爭者的利益，同時也給企業自身帶來了嚴重的危害。具體來說:(1)誤區營銷行為損害了廣大消費者的利益。誤區營銷行為所表現的制售假冒偽劣產品；漫天要價，亂“宰”顧客；利用虛假廣告進行欺詐，騙買騙賣等，對廣大消費者而言，不僅造成了他們經濟上的損失，而且影響到他們的身心健康，嚴重者會危及他們的生命安全。(2)誤區營銷行為破壞了公正競爭秩序，損害了其他競爭者的利益。有些企業為了排擠競爭對手，獨占市場，則通過不正當手段竊取他們的商業秘密；用賄賂的方式推銷商品；在廣告或宣傳中詆毀、貶低競爭對手的商業信譽或產品聲譽；用低于成本的價格進行傾銷等，所有這些行為的出現，無不有損市場競爭的公正性原則，使市場競爭秩序受到破壞，嚴重地影響了其他企業的生產經營活動，并使之處于不利的競爭地位，其正當利益遭受損害。(3)誤區營銷行為還嚴重損害了社會公共利益。誤區營銷行為的泛濫，容易使人們對搞市場經濟產生誤解，大量假冒偽劣產品對名優產品的沖擊，不僅使名牌企業利潤減少，造成國家利稅下降，而且國家為查處假冒偽劣產品還得支付巨額資金，損失巨大。同時，某些不法分子為了使制售假冒偽劣產品合法化，不惜重金賄賂政府官員，或在銷售過程中拉關系、走后門，加劇社會風氣的敗壞，妨礙社會主義精神文明建設。(4)誤區營銷行為也嚴重損害了企業自身的利益。無論是制造、銷售假冒偽劣產品，還是用虛假廣告進行騙買騙賣，以及采用其他不正當營銷手段，從短期看，企業由于欺騙消費者，引誘消費者上鉤而獲取了眼前的利益，但從長遠看，其違法活動一旦被揭露、曝光，必然危及本身的聲譽和信譽，遭受社會輿論的譴責，受到消費者的唾棄，最終失去顧客和市場。 由此看來，誤區營銷行為現狀必須加以改善。在這一過程中，我們不僅要認識到其危害，還要看到社會的各個方面對營銷道德的需要，從而真正意識到營銷道德建設的必要性。

二、企業營銷道德建設戰略

對企業營銷道德問題的研究始于20世紀60年代，從20世紀80年代起，這類研究逐步受到各國營銷學界的重視。市場營銷道德屬于商業倫理的范疇，其產生是伴隨著商品交換而產生，伴隨市場經濟的發展而發展的。20世紀60年代，一系列的社會問題要求企業及社會考慮道德與倫理問題，如:環境污染、資源短缺與掠奪問題，市場壟斷與欺詐交易問題，不公平的競爭問題，企業短期行為與“唯利是圖”問題，誠信缺失與道德淪喪問題等。解決這些問題需要重塑企業的價值觀與道德體系。

1.營銷行為制度化

面對企業在營銷中出現的問題首先要做的是使營銷行為制度化。企業營銷道德的制度化，意味著把營銷道德納入企業的服務管理范圍，作為企業服務管理的一個環節或要素，與企業服務管理的各個方面結合起來，和諧運作。為此，企業營銷道德建設必須完成營銷道德管理化的目標。要實現這一目標，要做到以下幾點：其一，營銷道德必須成為企業營銷決策的重要依據，在營銷決策中不僅要依據經濟效益，而且要考慮社會效益。營銷策略的制定，假如忽視了營銷道德的作用，僅僅依據經濟效益指標運用投入——產出的傳統分析方法進行決策，就必然會產生不良的社會后果。其二，把企業營銷道德作為營銷活動的控制和約束的重要方式，作為調控企業內部員工對權力和義務的利益關系認識的重要方式。企業的營銷活動不僅要追求經濟效益，更要在實現經濟效益的基礎上，按照實現管理的社會價值的盡可能好的方式運轉，使得企業從業人員的努力在實現經濟效益的過程中，不僅完善自身的道德人格和行業道德風尚，而且為改善整個社會的道德風氣做出自己應有的貢獻。其三，把企業倫理與企業的各項政策、規章制度、紀律、法規結合起來，使企業道德成為指定企業規章制度、商業紀律的重要依據。首先就要使規章制度、紀律、法規符合于道德標準，使規章制度、紀律法規的設置盡可能實現最大的商業道德價值。其次，就是企業營銷道德建設量化。使營銷道德成為企業制度的內在機制發揮作用，是企業營銷道德建設成為企業不可缺少的常規性和長期性的商業生活中的一部分。

2.企業營銷道德教育的科學化

營銷道德制度需要企業中的所有成員同心協力，然而，由于企業內部成員素質的差別化，難免會在營銷道德的實施過程中出現差錯，因此，要提高企業營銷道德建設的成效，必須加大對營銷道德的教育，使營銷道德教育成為企業中具有相對獨立性質的工程。企業營銷道德教育的目的是提高企業營銷道德素質，使之敬業、愛業、樂業、勤業，不僅把職業看成是一種謀生手段，而且看成是個體價值自我實現的重要生活方式，從而在行業中塑造自身的形象。因此，企業的道德教育應該具有經常性。這就要求企業在日常的經營中不要忽視了對員工的道德素質培訓，應該經常的組織員工學習道德倫理知識以及增強對市場中到的需求的認識，從而將道德觀念作為其一種經營的理念與本能，這樣，企業的道德教育才能獲得一個理想的結果。從另一個角度來看，道德教育還應具有專門性。在現實生活中，人們常常將道德與思想政治聯系起來。然而，在企業的道德培養過程中，光靠思想政治教育是不夠的，還需要將現實結合起來，對員工進行倫理教育。在此，有兩個問題應該引起重視：其一，必須避免以商業服務技能教育代替營銷道德教育。實踐證明，以技能教育代替道德教育，往往會出現從業人員素質的提高而企業倫理素質下降的嚴重后果。其二，必須講究營銷道德教育的方法。平時有企業常把道德教育與思想政治工作等同起來，使營銷道德教育從屬于思想政治教育，甚至以思想政治教育取代營銷道德教育，這是值得商榷的。片面強調二者的某些共同性而忽視二者各自的特殊性的看法和做法，必然影響到二者各自作用的發揮。因此，必須使商業倫理教育和思想政治教育成為互相促進、相互支持的兩個相對獨立的系統。

3.企業營銷道德監督的社會化

除以上兩方面外，企業營銷道德監督社會化也是企業營銷道德建設的必要途徑。企業營銷活動是社會經濟生活的一個窗口，它與社會生活是息息相關的，它本身就是社會生活的一個重要組成部分。營銷道德監督的社會化，就是通過營銷活動與社會、公眾的接軌，使營銷活動具有較高的透明度，從而使企業營銷道德建設公開化、民主化、大眾化，很重要的一條，就在于對企業營銷道德建立完善的監督機制系統。其一，完善企業系統內部的監督機制，使企業營銷道德的自我監督機制與社會道德監督機制結合起來，使企業營銷道德建設成為具備主動接受和自我吸引社會輿論監督的系統。其二，完善企業系統外部的監督機制，使以群眾為主體的群眾監督、以大眾傳媒為主體的輿論監督、以黨政機關為主體的行政監督，有機的結合起來，成為引導、評判和督促企業營銷道德建設的健康發展的重要力量。

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