淺析體驗營銷中的價格策略

[摘 要] 體驗營銷是一種伴隨著體驗經濟的到來而出現的一種新的營銷方式。本文從體驗營銷的特點出發，通過分析影響體驗營銷定價的因素，說明體驗營銷中價格作用形式發生了變化，提出了體驗營銷的一些可供參考和運用的定價策略。

[關鍵詞] 體驗營銷 價格影響因素 價格策略

一、體驗營銷含義

體驗營銷是在體驗經濟的影響下應運而生的。美國經濟學家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩在《體驗經濟》中指出：所謂體驗就是指人們用一種從本質上說以個性化的方式度過一段時間，并從中獲得體驗過程中呈現出的一系列可回憶的事件。

就目前而言，“企業和公司都熱衷于推崇這種體驗經濟，一是為了他們的商業目的，另外是為了廠家利潤，他們提供這樣一種體驗，使這種體驗變得非常深入人心，使大家覺得非常值得，然后吸引到他們商店”（姜奇平·體驗經濟）。

體驗營銷的興起，一方面技術的進步給體驗營銷提供了硬件支持，如網絡技術的發展;另一方面，消費者的需求也在日漸提升，越來越多的消費者渴望體驗消費，這就拉動了體驗營銷的興起.

B·Joseph Pine II和James H·Gilmore(1998)對體驗營銷的定義是：“從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面重新定義，設計營銷理念。”國內學者普遍認為所謂體驗營銷，就是在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費者的更多的感官感受來介入其行為過程，從而影響消費者的決策過程與結果。

體驗營銷受到各企業的廣泛重視，與傳統營銷相比，體驗營銷更能滿足消費需求，也更能給企業帶來更豐厚的利潤，如美國捷藍航空、星巴克咖啡，都是體驗營銷成功的典范。在體驗營銷中，傳統的營銷組合特別是價格似乎失去了作用，它“不參與價格戰，同時能啟動熱銷市場”（唐·E·舒爾茨教授語）。

筆者認為在體驗營銷活動中，價格的影響雖然不像傳統營銷那樣靈敏，但同樣會發生作用，對于運用體驗營銷的企業而言，理解體驗營銷的特點，分析體驗營銷中的價格影響因素和運用有效的價格技巧都是應該關注的問題。

二、體驗營銷的特點

1.體驗營銷注重顧客的感受。作為服務經濟升級的體驗經濟，其實質仍然是一種以消費者為中心的經濟，體驗營銷注重的是消費者在使用產品或享受服務的心理感受。在開展體驗營銷活動時，企業往往要與消費者進行換位思考，將企業自身利益放到一邊，強調整個過程消費者的親身體驗。通過消費者的體驗，利用消費者的心理理解來評價產品、評估價值、確定價格。在這里，成本因素對價格已沒有多大的影響，而消費者對體驗產品的心理感受是定價的主要依據。

2.體驗營銷注重消費者的隱性需求。消費者心理需求具有隱性和不確定性，這種隱性和不確定性使得企業對定價很難把握，因此，體驗營銷比傳統營銷更為復雜、難度更大，它要求對消費者需求的暗箱進行深入分析，研究其隱性需求。“體驗是一種心理現象，是以情感為基礎的。而消費者的心理活動變化過程是一個暗箱，呈現出隱性的狀態。不同的消費者對同一體驗或同一消費者在不同的時間對同一體驗項目的需求是完全不同的，且這種差異性的轉化有時是瞬間的、沒有任何預兆，完全由消費者心理狀態決定的.”。

3.體驗營銷通過互動過程來滿足消費者需求，強調了雙向互動的過程。在體驗營銷中無論是營銷組合還是信息反饋都是通過顧客參與互動來實現其價值的，如果沒有消費者的參與，也就不存在體驗。這一互動的過程中有產品因素、服務因素，以及品牌方面的因素，都會影響到消費者的感受。所以，其價格不僅要體現產品、服務，還要體現品牌、環境等全方位的因素。

4.體驗營銷注重研究消費者的思想（想法）。在體驗營銷活動中，由于消費者參與整個過程，所以消費者是如何參與的構成體驗營銷的重要內容。如消費者在旅游過程中，愿意參與什么樣的活動，既是旅游體驗中項目設置的基本依據，也是制定體驗產品價格的重要依據。

三、影響體驗營銷定價的主要因素分析

影響體驗營銷定價的因素不僅是有產品成本，更多的取決于其他方面的因素，如消費自身情緒狀態、體驗時間、體驗場景、文化等方面。也就是說，在體驗營銷活動中，價格可以表述為消費者自身情緒、體驗時間、體驗場景等因素的函數。用公式則可以表示為：P=f（q，t，c，……）（其中:q表示消費者的自身情緒；t表示體驗時間;c表示體驗場景;）

1.消費者自身情緒狀態。消費者自身情緒狀態是影響體驗營銷定價的一個重要因素，同樣的體驗過程，同樣的體驗項目，如果消費者狀態不一樣，他所接受的價格也會有很大的區別。一般地說，消費者自身情緒處于積極狀態，對價格認定就會比較高，反之，對對價格認同低。有調查表明：體驗經濟的消費者作為理性的經濟人和非理性的自然人的結合體， 他們在選擇體驗項目時會表現得較為理性，會從各方面考慮，但一旦進入到體驗之中則會讓感性來控制。如一個消費者在確定究竟是去野炊還是去游樂場時會理性地選擇，反復比較，但一旦選定某個項目之后就會盡情地投入，即使一個行為矜持的人也會在體驗活動中無拘無束地放縱一次自己，這是由消費者的情緒而決定的。于是，在體驗營銷常常會出現這樣一個現象:即計劃用1000元消費的限度可實際上會消費2000元或更多，而且也比較容易接受高價產品。

2.體驗的場景。場景對體驗營銷產品價格的影響即表現在理性消費方面，也表現在情感行為方面。由于消費者在不同的情緒下有不同的角色扮演，其價格認同也就不相同。比如說在一個額定人數教室里塞滿了超過三分之一的人數時會感覺非常擁擠，但若是在一個聚會的場所，人多則會更讓人感到興奮；一個人數愈多的餐廳則說明體驗愈好，價格越高反而更容易使人產生認同。所以，一個能激發出人們潛意識感性消費的場所是體驗營銷高價策略的重要組成部分。如星巴克被廣泛引用的一句話是：“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗”，其25元／杯的咖啡定價，其中有80%(20元)的價格體現的是場景部分，在這里體驗營銷直接創造了價值。

3.體驗的時間。時間是消費者有限的資源之一，一般而言，時間愈充裕，價格比較就會愈仔細，價格變化的靈敏度也越大，反之，時間越緊迫，價格變化的靈敏度也就越低。實際上，和以前相比，現在許多消費者都覺得時間緊迫，為了在較短的時間內完成購物行為或體驗活動，消費者不會將過多的精力分散在價格比較上，只會試圖在體驗中將時間搭配最佳以獲得最大的滿足。所以，在體驗營銷中，營銷秩序包括娛樂項目的安排是很重要的，只要能替消費者將時間安排恰當，價格反倒成為一個次要的因素了。換言之，時間的優先權已為體驗營銷創造了更多的機會和更大的利潤空間。

筆者認為除以上因素外，消費者的文化背景決定了他對不同體驗產品的整體重視程度也是不可忽視的，在消費者愿意體驗的情況下，文化對價格的影響完全可以取代產品成本的影響。另一個需要關注的是：在體驗營銷中，消費者更看重產品的使用價值、服務過程的價值，引導消費者在體驗營銷中感受產品的理解價值，他們才愿意支付更高的價格。

四、體驗營銷中的價格策略

在體驗營銷過程中，消費者在進行購買時表現出來的傾向是等效用交換，在體驗營銷中，應該根據其具體特點制定出有效的價格。筆者建議價格策略可采用以下幾種:

1.“遞增式”的定價策略。為了促進更多體驗產品的銷售，實現更多的利潤，在開展體驗營銷時，營銷者可以采用“遞增式”的定價策略：即進入體驗的第一個階段價格稍低，隨著消費體驗的深入和對價格的淡化，而將下一體驗階段的價格定得稍高一點。如一個游樂場所，你可以將門票價格定得很低甚至免票進入，然后將基礎娛樂項目價格定得較低，隨著消費者被各娛樂項目激發出來的激情的增加，追求刺激的欲望也會越來越強，此時幾乎不會對價格進行關注，價格稍高一點自然也沒什么影響。因為消費者認為體驗的樂趣與付出的成本相一致。

2.價格隱性化策略。即在開展體驗營銷時，突出價值而淡化價格。無論是購買實體產品還是體驗某次活動，在體驗營銷中，徹底放松了心情是最為重要的，價格已經不再是消費者是否進行購買的可視性障礙，當消費者對你營銷的產品一點也不感興趣的時候，無論價格多低廉，也不會有購買的沖動。也就是說，體驗營銷注重的是消費引導而不是價格吸引，因此以價值來代替價格是一種有效的做法。

在體驗營銷活動中，價格對消費者的影響作用已退居次要位置，因此讓價格隱性化，既可以突出消費者所追求的價值，還可以消除消費者在剛進入購買階段時的緊張感，盡可能快地引導其進入購買狀態。

3.溢價策略。在體驗營銷中，消費者對價格的認定并不以成本為依據，他會根據自身對所接受產品價值的理解程度來衡量，而且其心理理解的價格往往會超過產品自身成本。體驗營銷使“顧客同時受感情和理性的支配，也就是說，顧客因理智和一時沖動而做出選擇的幾率是同等的”。在體驗營銷定價時，如果按照傳統方式根據其成本來核定價格，肯定是既無吸引力，也無法有效的實現企業的利潤目標。

根據有關報道某專家做過一個實驗:在一個既沒有價格標簽也沒有收款員或收銀臺的茶座，消費者享受完了之后，完全根據自身的感覺，掏錢壓在茶杯底下，顧客離開后，才由侍應生收錢，結果發現，雖然也有極個別的消費者不放錢或放很少錢的現象發生，但絕大部分消費者所理解的價格平均遠遠比茶座以前自身制定的價格便高3%左右。這個實驗證明：在體驗營銷中，溢價策略通常是非常有效的。

4.“彈性”價格策略。在傳統的經濟活動中利用彈性進行價格戰是經常使用的策略，同樣這一策略在體驗營銷在也會得到推廣與運用。在體驗營銷過程中，消費者心情是一個很重要的因素，消費者對價格的認定會隨心情的變化而不同，情緒高昂時，對價格認定值也較高，情緒低落時，體驗自然也就貶值了；同時消費者由于體驗時間不同，其對價格的接受程度也會有所不同。因此為了能讓價格作用發揮到極致，保持體驗產品價格的動態性，使體驗產品價格富有伸縮性是一種有效的做法。實際上，在很多體驗產品中，彈性價格策略常常被用到，并與組合價格策略進行有效搭配運用。如一些高檔酒店，會根據入住季節的不同分別推出不同的價格；同時配套系列組合式休閑體驗，像品茶、唱歌、喝咖啡，還包括按摩等項目。一些體驗性強的項目，營銷者會根據消費者情緒變化分別報出不同的價格供參考選擇。

體驗營銷既是營銷重點的轉移，又是營銷視角的轉換，既是一種營銷策略，又是一種全新的營銷方式。

體驗營銷實質上是服務營銷的最高層次。在體驗營銷中，只有高度關注服務和站在顧客角度把握好細節，才能夠使體驗營銷中的價格策略得到較好運用.毫無疑問，隨著體驗營銷的推廣會有更多的價格策略出現而得到運用，幫助企業順利實現更多的利潤。

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